Z世代玩转潮奢，电商嗅到新风向

文/王慧莹

编辑/周晓奇

全球奢侈品市场依然坚挺。

近期，贝恩咨询机构联手意大利奢侈品行业协会 Altagamma 发布研究报告指出，全球奢侈品市场预计在今年迎来 21% 的同比增长，市场规模达到1.4万亿欧元。

贝恩咨询预测全球奢侈品市场数据，图源贝恩咨询

与全球奢侈品市场一起增长的，还有中国消费者对奢侈品的热情。

近期，中国商业联合会奢侈品专业委员会发布的《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的发展，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。

高质量消费之余，质量、美感、时尚，依然是很多人选购产品的考量因素。尤其是这代消费者对于潮流的审美也发生变化，相比于80后的轻奢消费观念，潮奢已经成为90后、00后新一代消费者的新语言，在这样的环境之下，潮奢品牌迸发出了新生机。

同时，在京东、唯品会等电商平台培养的消费环境之下，潮奢品牌有了更广阔的销售渠道，潮奢行业的需求也在不断增长。通过这些电商平台，全球各地的潮奢好物都聚集到国内消费者眼前，让消费者有了更多个性化的潮奢选择。

1、潮奢需求回暖，消费者热情再现

随着电商迎来年终大促季，潮奢品牌也热闹了起来。

在刘言今年的年终购物清单中，他最为中意一件意大利品牌的羊绒衫。另一边，95后晓卉也早就看好了一双英国品牌的鞋子，准备在电商年末大促时买回家。

刘言、晓卉的背后，是更大的中国年轻消费者群体，他们追求高质量消费，撑起了中国的潮奢市场。

全球性咨询机构贝恩公司今年发布的相关报告显示，得益于消费回流趋势的延续，2021年中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比进一步上升至90%以上，部分品牌增速超过70%。

就像许多追求生活品质的城市青年一样，刘言是奢侈品品牌的常客，过去他经常会在境外旅行时入手一些奢侈品。最近几年，明显的变化是，由于疫情缘故，海外回流型消费需求回暖，越来越多消费者选择在境内购买奢侈品。令刘言惊喜的是，国内市场同样能给他提供丰富且优惠的高端商品选择。

贝恩咨询关于渠道预测，图源贝恩咨询

的确，在国内，潮奢品牌数字化、电商化已经成为显著的趋势。除了奢侈品牌本身的线上渠道，京东、唯品会等电商平台成为海外奢侈品品牌本土化的重要渠道。

唯品会今年上线了唯品奢和新潮风格栏目，将全球各地的潮奢品牌带到消费者面前，让消费者足不出户便可以下单。此前京东也通过京东奢品与众多品牌合作，为消费者提供了更多高品质的消费选择。

中国高端生活方式研究和顾问机构要客研究院发布《2021中国奢侈品数字化报告》显示，2021年，中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展，增速高达75%，达到247亿美元，占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%。

此外，在线下，潮奢消费的回流也让免税店行业需求得到释放。相关数据显示，2021年，海南离岛免税店销售总额超过600亿元，同比增长84%；免税购物人数约968万人次，同比增长73%；免税购买件数5349万件，同比增长71%。

线上线下的集体联动，推动了中国潮奢市场的扩大。贝恩发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国境内个人奢侈品市场预计将实现36%的增长，达到近4710亿元，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

如今，伴随国内潮奢需求回暖，消费者的消费热情也再次被点燃。以唯品会为代表的电商平台为潮奢品牌拓宽了消费渠道，也让更多的消费者了解到高品质的潮奢文化。

2、特卖电商，怎么玩转“潮奢”

90后的雯雯从大学期间就习惯在唯品会上购物，品牌特卖加之完善的售后保障让她成为唯品会的忠实用户。今年以来，她惊喜地发现，不仅可以在唯品会买到传统品牌，还可以买到来自全球的潮流、奢侈品牌。

事实上，在唯品会，高端化、高品质的品牌正在肉眼可见地增多。唯品会今年三季度财报显示，潮流奢品成为唯品会一个亮点品类。

据连线Insight了解，今年“11.11特卖狂欢节”前夕，唯品会举办了金秋送礼主题的“奢品日”活动，整体销售额对比日常翻了3倍。

“我们注意到，相较于过去用户较多地关注箱包与美妆品类，今年临近双11期间，平台上的奢侈品需求更加多元化，男女装、鞋包、腕表配饰等品类的商品销售额都有显著增长，尤其是像女靴、风衣大衣、针织衫等秋冬品类需求更加旺盛。” 唯品会相关负责人表示。

奢品日是“唯品奢”栏目推出的月度活动，旨在打造专属活动IP。其中，今年8月奢品日活动主打七夕送礼主题，整体销售额较平日增长三倍以上。

值得一提的是，察觉到用户多元化、个性化的消费需求后，唯品会还为众多数码潮奢品牌提供了平台。

美国品牌Bose作为主动消噪技术的发明者和倡导者，其推出的多款蓝牙耳机，因其出色的音场表现与聆听体验，深受好评。唯品会的买手敏锐察觉到其市场前景，在今年将其引入唯品奢栏目，立刻得到了Z世代等年轻用户的青睐。

之所以能吸引高端品牌入驻、中产消费者消费，这与唯品会长期的定位分不开。

成立14年以来，唯品会开辟了品牌特卖的渠道，让更多的消费者能买到物美价优的大牌正品。中泰证券在研报中指出，和综合电商渠道不同，唯品会成熟的特卖渠道在精准吸引追求性价比的新中产人群上更有优势，这部分消费者具有更强的平台粘性。

如今，这样的规律依然适用于潮奢品牌。随着消费升级和品牌意识升级，当潮奢品牌与性价比结合，唯品会仍会吸引更多追求品质和性价比的用户。

在特卖电商的基础上，如今的唯品会瞄准高端市场，探路潮奢领域，为更多潮奢品牌提供机会，也为消费者带来高端化、个性化的消费体验。

3、这一代消费者的“奢”不等于贵

“简直太酷了，既不失大牌的风范，也不烂大街，潮流感特别强。”万万至今还记得去年LV和Superme的那场世纪联名。

按着万万的习惯，上班之后，每年她都会奖励自己一个高端产品。从最开始的香水、衣服到现在的鞋子、包包，伴随着工资的上升和消费理念的升级，在她家里已经摆满了一柜的高端产品。她怎么也没想到她最喜欢的奢侈品品牌LV会和潮流品牌Superme合作，去年便果断下单了二者联名的牛仔衣。

当潮流与奢侈品结合，迸发出来的新火花，是万万这代消费者的最喜欢的东西。万万是典型的Z世代，追求独立和个性。相比于传统意义上的奢侈品，潮奢是Z世代赋予潮流文化的特殊意义。

更大的不同是，他们愿意为高端、精致买单，但不会一味地追求“奢侈”。

物美价优的高品质产品，才是他们的心头好。

一个明显的变化是，随着中国潮奢市场规模的扩大，物美价优的品类越来越多，这改变了消费者寻找代购购买的习惯，像唯品会这样的特卖电商平台，成为潮奢消费者的首选之一。

95后都市白领徐徐，平常喜欢在网上搜索奢侈品折扣信息，近来，她留意到唯品会每月都会举行奢品日活动，浏览商品时，她看到一款适合通勤的英国品牌箱包价格有三折优惠，果断下单。

“在可承受的价格范围内，我肯定要选择品质最优的，这也有利于个人的职场形象。”她向连线Insight表示。

唯品会数据还显示，一些年轻消费者会从单价相对较低的美妆品类入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口红受到90后与95后用户热捧。

奢侈品不再等于贵，但审美、个性化缺一不可。为了迎合这代消费者的需求，一些高端品牌推出了更具特色的品牌线，加入到潮奢行列之中，丰富了潮奢品的内涵和产品。

在国外学习环保类专业的00后肉肉，很喜欢Bubberry最新的”环保之心工艺系列”产品。“这个系列都是用再生尼龙制作的，每件单品都贴上了开心果色的可持续产品标签，我感觉很有意义，而且拿出去也很有个性。”肉肉表示。

种种迹象都在表明，潮奢行业回归的背后，是新一代消费者理念的转变，也是场上玩家共同努力的结果。未来，面对追求潮流、个性和更高品质生活的年轻消费者，品牌和平台需要持续捕捉消费者的需求，这是充满挑战的，但也是破圈的好机会。

（应受访者要求，以上姓名均为化名。）