流量焦虑加剧，大厂扎堆抢食短剧

短视频和直播的风小了，短剧的风却吹起来了。

作者/一白

出品/新摘商业评论

今年，各互联网平台不约而同地患上了流量焦虑症。

移动端用户增速下降明显，需要流量的玩家越来越多，可获取流量的成本却越来越贵，流量购买力触顶，叠加疫情未来增速也不乐观，今年各电商平台都在有意弱化GMV，连互联网变现效率最高的广告收入也出现明显下滑。

仅靠技术已无法熨平大厂迎面而来的流量焦虑，为提高用户粘性，延长用户使用时长，大厂使出浑身解数，一边阻止流量外溢，一边挖掘和拓宽流量池引导外部流量“内流”，同时琢磨着如何盘活内部流量。

优质内容不仅是吸引用户的利器，也是流量支撑，低成本、短周期又直击用户爽点的短剧成为平台缓解流量焦虑的新解药。

百度七猫推出名为“七猫微短剧”以及“9月剧场”的短剧业务，小米也在近期推出“多滑短剧”，试水短剧领域的变现模式，快手和抖音更是早早布下了“网络文学+短剧”的组合拳，还推出一系列扶持和激励优质内容创作者的举措。

各大厂纷纷以短剧为切入口，搞起自己的内容生态，搅动起文娱江湖一池春水。

一、大厂扎堆“火锅剧、泡面番”

穷人乍富、豪门落难、复仇雪耻、穿越重生……剧情强反转，人物性格强冲突，内容直击用户爽点，高度契合碎片化时代观看需求的短剧，在短视频和传统长视频之外，成为平台竞速的内容新高地。

七年前的《屌丝男士》《万万没想到》开创了国内网络短剧的先河，带火了大鹏、白客、叫兽易小星等一批男性主创；七年后的《这个男主有点儿冷》《秦爷的小哑巴》以过亿的播放量把网络短剧推入主流视野，也无形中改写了流媒体平台的竞争格局。

长视频在盈利线上挣扎多年，过于冗长的剧集被不少“追求效率”的年轻人所抛弃。短视频前几年高歌猛进，这几年却因过于娱乐化，以及无法承载太多思考性或高信息密度的内容而面临增长瓶颈。

时长十分钟左右，一顿火锅、一碗泡面的功夫就能刷完的中视频站上舞台，撬起了新的内容增量市场。

相比动辄上百、上千万的电视剧和电影，短剧——中视频赛道的代表，显得“性价比”颇高，拍摄周期基本控制在十天以内，制作成本大多在几十万元，低成本、高产出、风险可控，又是流量风口，在当下这种充满不确定的大环境下，属实算得上优质标的，值得进场一试。

两年前爱奇艺就推出了对标YouTube的中视频产品随刻，彼时爱奇艺CEO龚宇还发表了“中等时长视频的YouTube模式尚未在中国发展成规模”、“5G和AI技术的成熟将使YouTube模式App的市场潜力在未来2~3年显著增长”等论断。

优酷先后推出“扶摇计划”和“好故事计划”，挖掘优质创作内容，还开设了小剧场频道，上线了上百部短剧作品。背靠湖南卫视的芒果TV也发起了打造中短视频内容矩阵的“大芒计划”，短剧也是其中的重中之重。

不止传统长视频平台，抖音、快手这样的短视频平台也在加紧布局。

21年6月8日，快手在北京举办了短剧媒体沙龙，同日腾讯在线视频公布了关于微短剧的全新片单和分账规则。两天后，抖音也召开了“短剧很有戏”发布会。

被视为中视频“原生土壤”的B站，在2017年就合作了微短剧头部公司兔狲文化，却在21年8月才搭建起“联合知名厂牌”和“头部UP主加盟”为名头的轻剧场。

知乎曾试水科幻悬疑题材短剧，百度好看视频不仅多番试水短剧，还发布过中剧征集计划“元幕计划”…… 仔细一盘，叫得上名号的互联网大厂几乎都没有缺席这场流量之争。

短剧这股风的刮起，是有历史背景的。20年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，并正式纳入监管。有了官方认证，微短剧彻底迎来爆发，大厂们的频频动作，也多发生在微短剧被官方盖章之后。

云合数据显示，21年共有398部微短剧备案，同比增长34%，而从今年1-9月，短剧备案量已达2792部64192集，约为21年全面备案量的2倍。

按照内容类型划分，目前市面上的短剧主要有两种，一种是集数短而单集长的精品剧，如12集、每集45分钟的《我是余欢水》。另一种是单集10分钟以内，集数可短可长的竖屏剧，如抖音与粒粒橙传媒、真乐道文化合作的《做梦吧，晶晶》，快手联合知竹工作室出品的《长公主在上》。

长视频平台加码短剧，多走的是精品剧路线，短视频平台则走的是竖屏剧为主的流量路线，道路的选择有平台基因的影响，背后核心原因的指向却颇为一致：流量焦虑。

二、无处安放的流量焦虑

曾经，大厂善用资本迅速开拓和占领市场，随着互联网红利的消逝，大厂业务普遍进入稳定期，不计成本地“高举高打”行不通，能寻到的增长空间也极为有限。

21年字节跳动全年收入580亿美元，增速放缓，抖音与今日头条两个拳头产品的日活增速也在放缓，广告变现空间被挖掘殆尽。

快手最新财报中，净亏损27.12亿元，核心广告业务受大环境影响承压前行，电商GMV增速也不理想，寻找更多元和广阔的商业变现渠道十分迫切。

短剧是快手商业化重点突破的品类之一，也成为快手缓解流量焦虑的“灵丹妙药”。

白领、女性、年轻人是短剧三大类核心消费人群，都市、家庭、高甜、悬疑、魔幻、恋爱题材的微短剧深受这三大类消费人群的青睐。

又土又尬的霸总甜宠短剧更是深受女性用户喜爱，能明显拉新留存和用户停留时长，而这部分年轻女性受众恰好是快手一直希望能加大占比的人群。

内容是圈住用户的生命线，19年8月快手上线了快手小剧场，与米读小说形成独家合作，双方共同探索网络IP的微短剧孵化，也储备了大量短剧IP资源。今年下半年快手亲自入场，推出“快手免费小说”App，准备积累自身的IP补充内容生态，也是增加变现手段。

20年快手推出“星芒计划”，宣布要打造1000部独家精品剧，并进一步加大影视制作方流量分账力度，年底将“星芒计划”升级为“星芒短剧”。今年又再度升级，推出“扶翼计划”以亿级资源加码支持。

21年Q2财报，短剧业务首次被提及，截至今年7月，快手平台微短剧日活用户增长到2.6亿，其中有超50%的用户每天观看的剧集次数超10集。

用户是一切的基础，短剧在拉升平台的用户时长和粘性方面发挥了重要作用，尤其重度短剧用户观看粘性高，消费偏好明显，有很大的品牌营销潜力，正是平台想要的优质流量。

快手借短剧激活了用户的增量价值，也在不遗余力地促进短剧生态的繁荣。20年10月，快手小剧场在业内首推微短剧流量分账策略，打响了短视频平台为短剧制作公司拓展变现方式的第一枪。

目前短视频平台上的短剧玩家，大多是个人创作者和MCN机构，走的是内容涨粉、养号做网红，再用广告、直播、电商等方式变现的路子，平台也会给予官方补贴和流量播放分成。

快手算是尝到短剧甜头的，抖音也紧跟快手脚步，除了流量分账，还发力网文IP改编。此前抖音推出的短剧新番计划中，就联合番茄小说共同推出了“番茄IP改编合作”，鼓励用户将IP改编成精品短剧。Questmobile公布的相关数据显示，截至21年12月，番茄小说的月活9327万，成为字节大型IP制造机。

靠着免费小说，抖音还分到了快手的一杯羹。快手平台过十亿播放量的爆款《这个男主有点冷》在获得IP授权时，被要求10%的流量分成归版权方，等后来短剧成为爆款后，原著小说在番茄小说平台上的阅读量从几千蹿升到几千万。

“短剧不是长剧的简单缩短，是基于用户原生内容需求所形成的短视频态文化现象，它将是新一代IP的创作发源地。”快手内容商业化中心负责人毛海峰坚定短剧方向，并把短剧视为挖掘优质流量的抓手。

事实也证明，短剧目前的确对缓解短视频增长焦虑是有效的。根据22年9月抖音创作者大会上公布的最新数据，抖音短剧日播放量增长60%，连续短剧部数增长308%，星图（商业化）收入增长76%，产出量、爆款率、商业化均有提升。

但若谈颠覆，还为时尚早。

三、短剧是万能解药么

时代巨变的气息扑面而来，没有人不想飞上风口，但也要警惕极速下坠的风险。

4年前，爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》时，市场都在观望。4年后，短剧被推上风口，被外界赋予越来越大的想象。

对优爱腾来说，短剧是他们转型精品的试炼场，满足高压快节奏生活下的年轻人的消费偏好，摸索出“会员付费+广告付费+招商”的分账模式与合作伙伴共享收益，共同把盘子做大。要知道，任何新生事物最终都要落到商业转化上，没有收益一切都是空谈。

影视寒冬还未完全过去，低投入、周期短、现金回流快的短剧是被业内人视为“救命稻草”般的存在。不仅优爱腾、抖音、快手这样的互联网公司，还有传统影视制作公司，MCN机构，上游版权方，不少专注网大、网剧的制作公司与广告公司也都纷纷入场，诸侯混战。

据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1至9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。

短剧用一两年时间就走完了网络大电影七八年的路，迎来混乱却又遍地红利的黄金时代。

但短剧不是万能解药，它充其量只能算内容大生态中的一个分支。改变不了互联网流量变“留量”的大背景，而且随着短剧的发展，也会面临和网剧一样趋严的监管，那时留给从业者腾挪的空间也会更小。

大厂依然坚定入局，是因为短剧是讲好生态故事的关键一环，由短剧延伸出的IP影视化、动漫改编、分账变现、品牌定制、电商变现，都是“钱景美好”，也是资本最喜欢听的故事。