落寞的亚马逊，开始社交营销卖货？恐怕难达预期

巅峰时刻的亚马逊市值曾高达10056亿美元，成为继苹果之后全球第二家市值破万亿美元大关的科技企业。近几年来，虽然亚马逊在中国电商市场一路高歌猛进，却始终没占据头把交椅，存在感逐渐没落、股价大跳水、卖家低评价，业绩大下滑…一系列难题摆在了亚马逊头顶。走下坡路的亚马逊，究竟原因在哪？其自救行动如何？亚马逊的没落与其本初设计、用户群体特质息息相关。
首先，亚马逊在中国市场的拓展依赖的还是美国用户群体的那一套：会员免邮、宣传设计美国化、广告力度不足等等。众所周知，当年亚马逊确实通过会员免邮获得了一众美国消费者的好感。但是这一套逻辑却不适合中国消费者群体。亚马逊在美国市场推出的Prime会员服务在中国几乎没有立足之地，因为中国本地的电商淘宝、拼多多几乎都是无门槛免邮，高端一些的电商也都是低价满减，所以中国用户加入这一服务的比例很低。其次，产品设计本土化不足，众所周知，亚马逊全网的产品信息，基于美国消费者专一化的APP需求特质，其设计风格沿袭了网站风格，只是图片和简单的文字描述，形象化远远不够，更不用提现在火爆的视频直播带货模式。中国的消费者更倾向于直观形象、生动有趣的视频模式。最后，亚马逊的广告力度极小，各类节日活动更是稀有。近些年各种竞争势力不断崛起，市场理性程度不断成熟，品牌认可度越来越深入人心。在这样的大背景下，其实很有利于亚马逊的扩张。但是亚马逊可谓十分低调，并未针对各种中国的传统节日开发新的促销以及会员日的优惠，而此时天猫与京东几乎站稳电商第一梯队，再加上其他代购如火如荼方兴未艾，亚马逊的落寞也就见怪不怪了。
面对急剧下滑的市场份额，亚马逊显然也坐不住了。不断持续加强对自身的商品、设计、营销战略进行中国本地化调整。最主要的改善当属社媒特性的视频卖货模式。亚马逊究竟是如何学习视频卖货模式的呢？效果如何？
最主要得就是开展了Inspire服务用于视频展览各类商品。Inspire功能入口位于亚马逊的底部导航栏，点击灯泡图标即可进入。和国内众多社交平台相似，首次使用时会出现化妆、服饰、护肤、园艺等内容选项，当用户选择了自己感兴趣的内容后，Inspire会为用户更多地推送这些相关的视频、照片内容。并且在后续的使用过程中，也会通过对用户的使用习惯和数据进行分析，为用户进行更精准的内容推送。这些照片和视频内容包含了亚马逊的商品，用户可以直接点击加购货购买。这种服务推出“Inspire”的新功能，允许买家在应用内通过视频和图片购物，主要是可以通过定制照片和视频提要中购买商品。只需轻按几下，就能发现新产品或获得购买灵感，并且这些内容都是根据用户的兴趣定制的，用以引导用户品牌和达人分享的商品，在亚马逊上购买这些商品。无疑这种动态化的视频给了亚马逊用户眼前一亮的感觉，但这属实属于一招不得已而为之的下下签，是病急乱投医的无奈之举。我们知道，类似国内抖音、快手等视频直播带货，无论是商品测评、制作过程展示、商品深度讲解、使用教程、多元场景展示，其实都不符合亚马逊的购物习惯。而且会增加亚马逊平台的冗余性。同时还需要相当长一段时间培养用户的使用习惯，改变用户的固有印象。

诚然，丰富有趣、生动活泼的场景化短视频对于引导消费、提升购物频率是十分有效果的，也是当下市场反应火热的模式，但是亚马逊遗憾的是，这一举动目前来看反应平平。主要是亚马逊没有抓住直播视频的精髓和核心，也没有深入剖析平台的社交媒体互动特性。其推广与营销仅仅是为了推广而推广，而中国的消费者习惯于在社交和直播平台清净中互动创新、娱乐学习、联络感情。
与亚马逊东施效颦不同，其他的新兴跨境电商平台，我们以日本Starday跨境电商为例，看看它是怎么进行社交视频营销的呢？或许可以给亚马逊的社交营销起到一点启示作用，该电商品牌的社交营销是如何做的呢？
Starday 早在品牌创立之处就拥有社交营销优势，主要基于本土化运营的优势，运用社交营销渠道来增长流量以及开拓新客户，让消费者自发在自己的社交平台上为产品以及品牌发言，再根据品牌以及平台产品属性制定营销渠道，进而持续引导新一轮消费者主动在社交平台上为品牌以及平台产品代言，起到了更好的巩固消费群体以及开拓新的潜在客户的效果。除此之外，Starday跨境电商还基于选择社交媒体营销(如GREE LINE AMEBA MIXi等日本网民常用的社交平台)，引导消费者积极通过立体化的营销模式来不断强化自家产品在消费者的品牌认可度。    亚马逊的败走中国，植根于他们明知道中国电商竞争对手们都是怎么做的，但觉得他们土、丑、没道德，野蛮，不代表不符合先进的用户使用习惯。没有深究中国消费者的场景化消费需求，只是期待买家能回头是岸，最后对比后品出亚马逊的品牌效果。然而，随着各类跨境平台的蓬勃发展，市场早已趋向不断的饱和，不根据实际市场和用户需求去调整自己去适应消费者，最后落寞的身影只能属于你。