2022电商风乍起，混战，求变

2022年，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

作者/子雨

出品/新摘商业评论

新年伊始，国内几大电商巨头大动作不断。

京东在春晚C位出道，成为央行主导的数字人民币试点，还要招聘4万新员工，势要把新型实体企业的标签打牢；阿里巴巴以3C品类为突破口发力自营旗舰店“猫享”，并接入顺丰和丹鸟提升物流体验；拼多多把直播页面更新为多多视频，拿出巨额现金补贴要去短视频试一试水；抖音、快手侧翼突围，相继封禁了淘宝外链，立志构建自己的直播电商生态闭环……

国内战况焦灼，国外也是冰火两重天。

疫情冲垮了跨境电商的买家和卖家们，疯涨的运费，续不上的货，被亚马逊封号……传统电商人的日子格外难过。

另一边，亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头却纷纷加码直播电商，我们熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。

从货架电商到垂直电商，从内容电商到社交电商，从兴趣电商到直播电商……一个个裹着不同商业化路径外衣的电商石子投下，在互联网这片汪洋大海中泛起一圈又一圈涟漪。

2022这一叠加着疫情与突变的国际形势的一年即将过去，回首这一年，被视为互联网尽头的“古早”电商行业，给我们解出了哪些答案。

一、阿里、京东“瘦身”

拼多多左手助农，右手出海

阿里巴巴和京东作为老牌传统电商，近几年通过频繁的组织架构与人才调整焕新，在整体大环境趋稳的情况下，开始“瘦身增肌”。

阿里巴巴几经风波，曾被外界冠以“太子”之名的蒋凡被阿里合伙人除名，转去负责海外数字商业板块，十八罗汉之一的戴珊披挂上任，全面负责国内核心业务，成为阿里“最有权势”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而抓起消费者体验，并强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，砍掉了一些投入产出比不清晰的项目，对组织和人员也进行了一番瘦身。三个月内，阿里总员工数量减少了1797人，22年Q3财报中，阿里季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%。

年初京东曾短暂享受到一波下沉红利，在京东发布的2021年财报中，年活跃购买用户数5.7亿，一年净增近1亿，其中新增用户70%来自下沉市场。增长受惠于下沉市场，京东也在“反哺”下沉市场。

除了持续投入供应链基础设施建设，助力农产品上行，快递下乡，京东也为低线城市提供了不少就业岗位。京东物流一线员工数量超30万人，超60%实现了在本土本乡的稳定就业。

今年京东的存在感很强，徐雷称今年京东的利润主要体现在降本增效中的降本，明后年将重点发力增效，京东继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升，下沉市场、开发生态和同城零售。

回归的刘强东也是一反常态地高调，先是对员工和高管待遇进行“一升一降”， 再是个人捐款1亿元，集团拿出100亿元为基层员工设立“住房保障基金”。一夕之间，人们仿佛又看到了那个言必称兄弟的东哥身影。

面对不确定的大环境，阿里和京东都不约而同选择了守城，甚至主动收缩做减法。京东22年Q3的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

相比之下，崛起于五环外人群智能手机中的拼多多却受惠于“多快好省”的消费习惯养成，成为利润率最高的电商平台（阿里、京东的净利润率分别约为16.3%和4.1%，拼多多为35.1%）。今年Q3，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，平台研发费用再度创下新高，同比上升11.4%至27.0亿元。

这一年，拼多多除了持续与助农紧密捆绑，还在北美地区上线了跨境电商平台Temu。首战进军美国市场后，Temu上线约一个半月后，超越亚马逊成为美国苹果商店免费购物应用榜单第一。

有充足资金的拼多多想把“砍一刀”带向五大洲，在国内则选择继续耕农。自21年3月，黄峥宣布“退位”，把董事长职位交棒给CEO陈磊后，成为拼多多实际掌舵人的陈磊也在不断夯实助农。3月份上任，8月份就宣布担任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税后利润（24亿元）及未来几个季度可能实现的利润，作为资金支持。

用今后数个季度的利润重押农业，可以视为陈磊对拼多多基本盘的长期战略投入，“重农主义”更是深刻写入拼多多的基因。

二、抖、快断链求生

直播电商站C位

2022一开年，雪梨、薇娅等头部主播因税务问题被罚在网上掀起热议，也把直播电商推到了风口浪尖。

抖音、快手一度因占用用户时间过长而被称为“时间黑洞”，也成为直播电商起势最猛的两极。今年抖音、快手相继断开淘宝、京东等外链，官方原因是抖音要加强直播带货的品控，快手是因与第三方合作到期，但其实断链动作也包藏着抖快提高流量转化率的野心。

传统的电商消费离不开需求、触点与信任这三大决策要素，内容电商的决策路径却是触点，需求与信任，刷视频的时候只有在被某个推荐打动之后，才会反思是否有需求，再考虑下单。

淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下零售市场超八成的份额，今年抖快在极力丰满电商故事的细节，分食抢夺剩下的蛋糕。

抖音电商试图通过整合流量采买工具、研发数据分析工具等降低商家运营、投放门槛，加大对品牌商家的扶持，砍掉三方外链后，又相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持，降低年框合作门槛为GMV 3000万，缩短商家提款周期从T+7到T+1等政策，加速推进品牌自播。

快手主播多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这意味着快手哪怕无法通过内容快速吸引新用户，但只要吸引过来，快手主播就能更快更多地完成转化。

不过直播电商这种瞬时消费难以留存用户，抖快又搞起商城，直播电商与货架电商并行，打通生态闭环。

但无论是直播电商，还是内容电商，都没有破解客单价提升的难题，据“卡思数据”整理，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

有商家反馈，在抖音电商消费者中，85%是新客，这意味着凭借内容层面的较强优势和强大的平台算法，抖音即便从内容转型电商，仍旧能实现快速纳新。但光吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成转化，但用户的粘性建立需要“时间成本”。

今年直播电商虽牢牢占据C位，吆喝声赚得不少，可颠覆性变革还谈不上。

三、云集、贝店、环球捕手被封

社交电商是一场“骗局”

社交电商的遮羞布在今年被彻底扯下。

在相关制度规范尚未出台的空窗期，社交电商平台经历了一场异变，从野蛮生长，到涉嫌传销，从快速致富到庞氏骗局，不过几年光景，社交电商已成为妥妥的“负面词汇”。

犹记得云集上市时，社交电商被视为一股新势力，这种高性价比的流量获取方式甚至还被传统电商平台所艳羡。

但很快，云集与贝店成立伊始就带有“拉人头原罪”的会员制社交电商模式被市场证明走不通，贝店破产拖欠上亿货款，云集股价暴跌近六成面临退市，环球捕手也被封禁。曾靠着收割下沉市场电商红利的分销型社交电商，开始祛魅。

社交电商的孕育源于商家获取流量的代价变得高昂，通过微信、QQ群以及相关App等社交软件购买商品，尤其打着“电商内购返利互助群”名头的社群悄然兴起，“礼包+佣金”的货找人模式迅速聚拢了一批喜欢搜罗低价好物的用户，却也触及到法律与监管的灰色地带。

前几年社交电商正红火时，还是成就了一些巨头。拼购起家的拼多多曾借助微信生态，以裂变方式获得上亿流量，受益严监管下淘宝、京东产能外溢，通过承接大量中低端白牌制造商，平台商品价格远低于主流电商，迎合了三四线下沉市场用户需求，拼团模式叠加低价刺激用户尝鲜，冲动式消费及分享，带动平台复购及用户增长快速提升。

但当把人头数与用户获利挂上钩，社交电商就变了味，如果再收取入门费发展下线，更是涉嫌传销，被监管所不容。“社交电商+分销”的电商创业风口再吹不起来，淘小铺、小鹅拼拼关停，大厂的社交电商试水也宣告失败。

风流一朝散去，留下一地鸡毛。

四、唯品会、蘑菇街股价难提振

垂直电商被资本“抛弃”

过去十年，垂直电商几乎快要被“团灭”，凡客诚品，聚美优品，1号店，当当网相继出局，只剩唯品会和蘑菇街这一对难兄难弟。

蘑菇街最近一次出现在大众视线还是因为大规模裁员，唯品会虽说一直保持盈利，可在资本眼中却不值钱。传统货架电商基本盘稳固，供应链优势凸显，直播电商势头正猛，且以高信息流通效率，笼络了大批品牌商家，走大牌特卖的唯品会，其地盘被不断蚕食。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超1.6万亿，如今，这一万亿市场，有越来越多的人在争抢。尤其直播电商兴起后，流量池与商品池得到了重新适配，品牌特卖不再独有，诸如抖音和快手这样掌握着流量分配具体规则的大平台，处在了行业核心。

无论是流量还是货源，亦或品牌议价能力，唯品会都不占优势，其通过买手搭建起的供应链体系，在庞大而精密的算法冲击下，也不再有吸引力。

当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，属于垂直电商的黄金时代已经过去，唯品会也难以扭转大势。

五、即时零售崛起

社区团购走向末路

今年反复的疫情一度成为社区团购发展的助推器，但随着补贴战的激烈，不少社区团购平台被点名监管，又很快因各种原因陷入沉寂。

很多社区团购平台采用的经营模式是把商品的生产地提前配送到销售地的城市仓，在消费者下单后由前置仓进行配置后，统一配送到社区，再由消费者完成自提。

但这种模式很重，涉及到推广、品控、运营、配送、分拣、售后等诸多环节，其背后还有人员、车辆运输、场地使用等各项成本，没有高毛利和高销量维持，资金链很容易断裂。

如今多米诺骨牌已经倒塌，7月份总融资额超过19亿元的同程生活发布公告宣布申请破产，兴盛优选，橙心优选，十荟团等平台，也都已走向末路。

社区团购哑火，即时零售却是另一番景象。日本知名社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，当物欲被过度满足后，国民消费逐渐回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

如今，国内年轻一代的消费转变，贴合了第四消费时代的特点。他们随机性的消费倾向更强，尤其在居家体验到“快”的服务后，又开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求，他们不喜欢复杂的购物，更享受即买即得的自在。

高成长性赛道自然意味着激烈的竞争，目前包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等都在发力即时零售业务。

如果说前十年，电商开辟了线上经济的黄金十年，那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年，沿此思路，率先实现规模化的玩家将极可能成为下一个电商巨头。

2022，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

曾占据国内独立型跨境电商市场份额首位的洋码头被传“人去楼空”，并欠下2亿货款；每日优鲜的崩盘，宣告了前置仓生鲜电商模式的结局；曾经的跨境电商巨头四海商舟、环球易购、海淘天下、易思拓相继倒下，昔日零售巨头国美和苏宁也陷入亏损泥潭……另一边，互联网巨头从未停止进击，拼多多的Temu高歌猛进，字节跳动也推出跨境独立站IfYooou……

IT桔子数据显示，2022年有不少于50家企业告别电商行业，时代的车轮滚滚向前，碾碎了旧制，订立了新规。

见过好日子的人，面对凛冽寒风往往更有忍耐力，从未远离枪炮声的电商企业，都在蛰伏，等待下一个春天。