内卷加剧，车企如何找到营销增长新动力？

文/周雄飞

编辑/子夜

如果要给2022年的汽车行业做个总结，“内卷”一词会成为之一。

自2014年我国新能源汽车行业开始发展至今，新能源汽车占整个汽车市场的份额迅速走高。随着整个市场逐渐成熟，无论是BBA等传统车企，还是“蔚小理”等新能源车企纷纷推出新产品，以及加大研发投入，加入到内卷式的比拼中。

这其中，营销领域也成为了车企们“内卷”的主要战场。为解决线下门店辐射范围有限的问题、以及满足消费者线上订车的需求，这些新能源车企在成立之后也推出了各自的官方APP，同时也在支付宝、抖音等线上平台积极布局营销阵地合作，来进一步推广自身的品牌，收获更多的流量和增长。

比如零跑汽车，在今年支付宝“双十一”大促会场中，消费者从会场引流到零跑官方小程序的跳转率实现近40%，进一步充实了客户群体的规模；再比如同为新能源汽车的极氪汽车，其在支付宝小程序中上线汽车订阅服务业务后，订单快速增长，直至春节后依然“一车难求”。

这些车企是如何在目前行业内卷的背景下，通过数字化营销从互联网平台中获得增长新动力？

1、车企营销，十分内卷

自汽车行业发展以来，营销就成为每家车企重点关注的领域。

回望传统汽车时代，奔驰、宝马、奥迪和丰田等车企，为了把各自旗下的产品卖给更多的消费者，以便在全球范围内争夺到更多的份额，这些车企不惜花重金在全球各地布局较多的4S店，承担起服务用户从购车、到提车的流程服务，也让4S店逐渐成为消费者心中对于车企的固有认知。

但这样的行业现象，也随着2010年新能源汽车行业的萌发，开始发生改变。当年前后，国内市场中蔚来、小鹏和理想等新能源车企相继成立。为了打破传统车企的行业统治，这些新能源车企在营销上另辟蹊径——在各大城市的商圈和繁华地段，开设门店和体验中心，以便吸引更多的流量。

在这个过程中，车企们为了抢夺到商圈中更好的位置来开店，大多都不惜成本来投入。据连线Insight获悉，比如特斯拉、蔚来等车企为了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高达30-40元每平米/天的租金。

但很快，也有很多车企发现了布局线下门店的局限。“这些车企的门店虽然都处于人流量大的商圈中，但能辐射到的人群仅是住在周边以及不太远地方的消费者，无法真正达到触达更多消费者的目的。”汽车营销行业专家孙浩对连线Insight表示。

面对这些行业问题，车企开始尝试打破线下空间的束缚，通过建立官方APP、官网，以及微博等官方账号来发布一些自身的近况和为产品做宣传。比如特斯拉、蔚来、小鹏、理想和零跑等车企均有自己的APP以及官网等传播渠道。

但随着APP引流费用逐年走高、拉新瓶颈显现，车企也纷纷布局支付宝、微信、抖音等线上平台，并在这些平台上布局相关的营销活动和业务。开设社媒官方账号与小程序属于基本操作，以短视频、直播等新形式展示产品近乎人手必备。依托平台的流量和能力，这些车企为自己试验出新的营销增长点。

2、公私域联动，车企营销增长新方向

对于任何一家车企而言，要实现销量增长，前提是获得流量。

以零跑汽车为例，先期在支付宝中通过自建页广告的形式进行了前期的营销试水。具体来说，通过自建页将品牌信息投放到支付宝支付成功页信息流广告位中，快速实现品牌曝光。

零跑支付宝小程序

其后，零跑汽车进一步加深了在支付宝上的动作，今年初，零跑开通了支付宝小程序和生活号，以便通过公私域联动的模式，承接起更多的营销能力。

比如，今年春节期间，零跑参与了支付宝集五福的活动，通过向消费者发放福卡，迅速带来比常规营销投放多5倍的流量曝光；再到今年9月，零跑C11刚上市，在支付宝出行页面推出了C11的专属出行皮肤，最终这款出行皮肤的用户使用率近9成，加深了与粉丝的深入互动。

同时，通过直播、发送红包活动，从支付宝的会场流量中转化了将近40%的消费者来到自家小程序中，消费者留资超过了5000条，不仅成为了“双十一”期间受消费者关注的明星车企之一，同时也很好地完成了公域转私域流量的目标。

就功能来看，零跑在支付宝上主要构建了两项功能，分别是营销和订车、试驾。在支付宝搜索框内搜索“零跑”，搜索结果最上方就是该车企的小程序和生活号，打开后是对零跑CO1等产品外观、续航里程和加速性能等详细介绍。

同时，零跑在小程序中提供了试驾和订车的服务。一般来说，消费者如果要实现订车，就需要缴纳一定金额的小定费用，但零跑利用芝麻信用的能力，就可以实现信用分满600分，订车就可以免去小定意向金，提升消费者的订车体验。

订车环节完成后，零跑再通过支付宝，向这些目标用户的支付宝账户中发放充电红包卡券，方便这些用户在提车后享受充电福利。如果消费者选择试驾的话，同样可以利用芝麻信用免去试驾押金，同时发放到店红包，进一步增加用户的口碑和粘性。

除了零跑之外，极氪和长安马自达同样在支付宝上搭建小程序运营试水。

今年6月，极氪汽车推出了车辆订阅服务“极氪订阅”，并把这一服务搬到支付宝小程序中，消费者可以根据不同的出行计划，选择不同场景的订阅方案。

极氪支付宝小程序

在具体的玩法上，极氪订阅首先基于支付宝的卡券功能，为消费者准备了首单5折的福利，作为拉新权益；在订阅环节，通过芝麻信用也可以免去一部分用户的押金，同时还与蚂蚁森林连通，传播低碳生活理念。

“推出这一业务的目的，就是为那些还没有想好是否要长期拥有一辆电动汽车的用户，提供了一种全新的、灵活的用车方式。”极氪订阅运营负责人对连线Insight表示。

另据该负责人透露，这一业务在支付宝小程序上线后订单持续增长，直至春节后依然“一车难求”。

长安马自达则在Mazda3 黑曜版正式上市时，将发布会同步搬到了支付宝生活号上直播。过程中，如果有消费者想要下定这款新产品，可以直接点击屏幕下方的小程序入口，直接进入到长安马自达的下订界面，基于芝麻信用实现快捷的订车过程。而在订车环节结束后，向这些已订车用户的支付宝账号中发放加油券，真正实现其公域和私域联动的诉求。

由此可看出，零跑、极氪和长安马自达等车企，基于支付宝的生态基础和特色能力，通过公私域联动的模式，不仅实现了从品牌曝光、引流和最为关注的形成订单的全链路落地，同时也很好地实现了公域向私域的运营转化。