谋定而后动，2023年旅游市场发展趋势解读与预判“干货”全在这里

12月28日，由中国旅游协会指导，中国旅游协会休闲度假分会主办，旅游新媒体闻旅承办的“展望2023·休闲对话”活动成功举办。

新冠病毒感染将自2023年1月8日起由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，这是我国新冠疫情防控政策的一次重大调整。旅游行业苦等三年迎来国内、国际市场的全面复苏重要时间节点，业者们欢呼雀跃。尽管距离新政策落地还有一定时间，但旅游业者为2023年更好布局业务，更快复苏业绩的准备工作已经在紧锣密鼓的进行中。

与此同时，针对于未来旅游市场将会以何种节奏复苏以及期盼中的爆发式旅游消费反弹会不会真实存在，疫情三年形成的大众旅行偏好和习惯，是否还具备长期布局的发展潜力，哪些会变，哪些又会持续生长，都是业者需要面对和思考的问题。

在此背景下，“展望2023·休闲对话”活动特设了两大圆桌对话环节，其一环节邀请业内专家业者围绕2023年整体市场发展趋势进行深度沟通交流，为2023年旅游市场的恢复趋势“把脉”，也为企业业务布局提供更有价值的参考；另一环节邀请了目的地政府领导以及一线业者，从实际项目运营及经验角度，分享被大家看到的休闲度假、乡村旅游领域当下究竟是何种运营状态，有哪些机会点以及会面临的挑战。

首场圆桌对话以“二十大背景下，文旅发展新路径”为主题，邀请到中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，首旅集团党委常委、副总经理吴金梅，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建，全国休闲标准化技术委员会副秘书长付磊，中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟作为研讨嘉宾，并特邀北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁作为本环节嘉宾主持人。

对于2023年旅游行业恢复的预判，魏小安着重强调的关键词就是“冷静”。他表示三年新冠疫情与2003年时非典疫情完全不同，管控措施取消后，疫情传播带来的后续影响还会持续，未来也没有后疫情时代，只有常疫情时代，这是判断2023年以及更长远市场恢复情况的根本导向，一切的决定还是要跟着疫情感染情况走。乐观预计，市场恢复将会经历三个阶段：

第一阶段是元旦春节经历一波感染高峰，预计3月份会逐步平稳，旅游业不会有太大的恢复表现；

第二阶段是4-6月，疫情传播会平稳一些，市场恢复加速但也不是全面恢复，城市大休闲以及乡村微度假会恢复的更快一些，传统旅游企业面临压力还会比较大；

第三阶段是6月之后，如果传播的病毒株没有新变异，大众对于疫情感染的接受程度更强，不再担心重复感染或是后遗症，那时候旅游信心真正重建，旅游才有可能迎来快速恢复期。

吴金梅也谈到，疫情管控取消之后旅游企业要面临的是更加复杂多变的全新时期，在不确定的眼前与确定的未来之间横跳。作为旅游企业特别是大型国企，对于业务的布局不能停，即便是身未动，但谋也要先行。

首旅集团在疫情期间也陆续落地了许多重大项目，比如位于北京房山区的大熊猫科研繁育基地，逐步走向成熟的北京环球度假区，以及一些新营地项目，就是希望能以优质的项目带动行业以及项目周边经济的发展。

另一大重要策略就是把专业的事情做成专业化，包括服务大众消费客群以及政府需求的服务能力，打磨的更加细致，程序专业，手续合规，服务精准到位。

最后还有通过创新来满足城市生活的需求，把服务旅行变成服务1.5公里生活圈，首旅除旅游项目也有如全聚德这样的餐饮品牌，通过创新产品及服务，也可以满足大众生活需求。旅游是为满足美好生活，本质也是抚慰心灵的工作。

厉新建在谈到关于2023年市场复苏话题时特别提到，对于疫情期间被催生的周边度假产品，短期内仍会是主流需求，疫情平缓后大众消费者还是会以自组织的、小规模的、家庭型的、户外性的度假消费为有限选择，但从长远来看，周边度假产品想要一直保持生命力，就需要重新认识周边游产品。主要体现在两个方面：

一是要重视产品的迭代和业态的更新，作为高频消费产品要预防消费疲劳，

另一方面是要向着微旅行、慢休闲、深度假方向布局，比如深度假，就是要丰富场景体验，融入更多社交场景，新玩法，增加产品吸引力，让产品更受市场欢迎。

还有最重要一点，就是要去判断，疫情期间形成的消费习惯，究竟会不会长存，比如云旅游，疫情期间确实是景区、博物馆、目的地拉近与游客关系的方式，但其实不具备商业运营逻辑，不论是景区目的地还是服务提供方都赚不到钱，更像是一种公益性质的活动，从商业运营角度很难持续。还有新业态，很多新业态是难以体量化发展的，不同性质的企业在考虑新业态布局与取舍上，也要多角度考虑。

跳出业务本身，站在行业标准角度，付磊则谈到政府、企业及消费者对于标准的重视程度也是反应市场复苏情况的重要标志，当企业活不下去的时候，是不会在意新标准制定，或者是标准实施的。回顾2022年，一个很重要的问题就是露营热究竟是一时的还是长久的，到底是消费升级还是消费降级，目前看来临时性的特征还是更明显一些，未来会不会持续，还要从2023年市场的表现来判断，不过14部委发布了露营相关政策，是一个有利因素，当大家关心露营标准，品质分级，关心是不是长远发展时，露营产业才能真正进入良性稳定的发展赛道。除露营外，未来全国休闲标准化技术委员会还将围绕康养、城市休闲、数字化休闲等新领域，出台相关标准，也希望与企业有更多交流，标准的落地离不开企业的理解与执行。

曾博伟则站在实操角度，用实际调研案例分享了他对于城市休闲机遇的解读。他表示，疫情之后更快恢复的一定是城市休闲产业，这个产业领域也面临着新挑战。首先需要明确城市休闲并不是疫情之后才有的，而是疫情前就存在且形成了自身的发展逻辑。当城市休闲以及乡村度假成为主流需求后，新的变化也在发生，比如不一定要投入大项目，小投资业态更适合城市休闲，第二数据统计口径需要变，旅游概念容纳不了的，城市休闲可以覆盖，第三是催生了一些新业态，比如亲子业态，区别于亲子游，亲子业态不一定要长途、长时间出行，而是跟生活休闲结合更紧密，也就是遛娃，比如季高集团打造的无动力乐园，阿派朗的室内亲子休闲业态等，还有一些网红打卡地，基于文化的创新产品和场景，都是城市休闲重要组成部分。

本场对话的最后，魏小安用“12345”总结对近期旅游市场多变的政策，以及未来大方向的预判，“1”是根本，也就是中国式旅游现代化；“2”是两个要点，即传统旅企转型和真正的新业态创新；“3”是当下疫情传播的现实情况，大部分家庭“阳关三叠”、“三阳开泰”；“4”是四道防线，社会、医院、家庭、自身；“5”是五个转变，分别是消费变、产品变、方式变、思维变、战略变以及目标变。其中“3”、“4”是过渡，“1”、“2”、“5”则是根本。

第二场圆桌对话以“卡位市场复苏关键期，解析乡村旅游升级 ‘密钥’”为主题，邀请到北京市密云区文化和旅游局一级调研员郭成德，途牛旅游网副总裁辛守东，飞猪乡村旅游项目负责人何栋超，iBox链盒品牌公关副总裁王小予等参与分享，并特邀闻旅CEO周海涛作为本环节嘉宾主持人。

疫情期间城市周边度假旅游的快速发展业内看在眼中，密云作为北京京郊最大区县，也是乡村旅游发展成果显著的代表之一。郭成德表示，疫情确实打乱了密云原本的旅游产业发展节奏，给业务经营带来了巨大打击，但是与全文旅行业一样，密云区的旅游业者也都没有退缩迎难而上。从政府角度也发布了一系列的支持政策，比如“1+4”政策，给到民宿业者贷款支持以及其他奖励，共计约两个亿的资金投入，也因此带动了10个亿社会资金的启动。疫情期间密云入选了国家文旅部第二批国家文化和旅游消费试点城市，同时也荣获了“网民最喜爱的十大乡村旅游目的地”称号。从业务恢复上来看，2019年底的时候，密云乡村旅游发展创收已经达到了9个多亿，截至目前也已经恢复到2019年接近70%的水平。

辛守东则从旅游平台企业角度分享了途牛对乡村旅游市场发展趋势的看法，他表示途牛也在疫情前就开始布局乡村旅游相关的业务，在成都青城山、天津蓟州区，南京高淳区等有相关项目在运营。从能力上来说，途牛更擅长产品打包以及引流打动销售，途牛也开设了自己的直播间，销售酒景套餐、餐饮消费券、农副产品等，目前已经是抖音平台华东本地生活板块领先的带货主播。从乡村旅游发展阶段来看，可以总结为三个关键词，“有、优、诱”，具体就是第一阶段从无到有，解决“有的玩”问题；第二阶段追求高品质从有到优，解决“玩的好”问题；第三阶段就是需要更深度挖掘特色以及文化，用差异性吸引客人，解决“为何来”问题。途牛则是可以从发挥数字化优势、互联网平台优势以及线上线下整合营销优势，帮助乡村旅游项目更好运营和传播。

何栋超从电商平台角度分享了对飞猪助力乡村旅游发展的感悟，他表示飞猪围绕乡村旅游主要做了两方面事情，

一是正在陆续落地的10个乡村旅游标杆县，通过一盘棋的合作方式，将经典民宿旅游线路搬到线上，策划乡村旅游的营销活动；

二是与小猪民宿一起把供给相对分散的乡村民宿聚合打包，并通过产品和营销创新，比如说区域性或者全国性的乡村民宿通兑产品来为乡村民宿引流量带订单。

对于飞猪来说，助力乡村旅游业者的发展主要还是依靠人货场三要素，也就是培养专业人才，理顺货物供应链（旅游产品供应链）以及线上线下场景的融合贯通。如果说服务乡村旅游商家与传统旅游商家的不同之处，是会先听需求，再因需去设定活动或者数字化产品，即便不是现成的技术，飞猪也愿意去研发、去策划，而且飞猪是开放的，期待与更多同业在乡村旅游业务上达成合作。当旅游数字化的能力，轻巧的链接起广袤的乡村和远方的人们，在更好的时代，在更好的热土，会长出更好的未来。

作为唯一一位跨领域，数字藏品领域优秀企业的代表，王小予从新技术以及数字藏品在文旅市场未来发展前景等角度分享了她的观点。她表示，数字藏品作为新兴的产品形态，在国际市场已经极为常见，国内发展较晚，但也已经形成了自己的特色，最重要一点就是需要与线下实体场景结合。

对于iBox来讲，一直强调的口号就是用数字收藏美好生活，旅游恰恰是美好生活的重要组成。从现阶段的应用来说，旅游与数字藏品的结合并不少见，iBox就已经与中华非遗旅游目的地、阳光博物馆，还有世界地质公园、张家界等企业机构有了很深度的合作，数字藏品不仅仅是一种新的产品变现渠道，也是新营销的重要手段。具体到乡村旅游市场也是如此，可以把网红打卡点、知名景区景点等元素数字化，并赋予线上消费客群线下消费权益，吸引年轻人购买数字藏品的同时，也能引导其到线下真实目的地去游览体验，这在未来一定会是趋势。

本次展望2023·休闲对话活动邀请了各领域的不同嘉宾，从趋势预判到实战经验分享，从大政方针解读到如何调整取舍业务，进行了全面的分享解读，希望能为站在业务复苏关键时期的每一位业者带来有价值的收获。同时也期待，2023年与每一位你，相约线下见！