扑腾到下沉市场，瑞幸如何取悦小镇青年

作者|李欣彤
封面来源|瑞幸官网
联合出品|雪豹财经社、和讯网

在拥有7857家咖啡店的上海，平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公里外的黑龙江佳木斯市，市区的咖啡馆不足50家，而且没有一个连锁品牌。
这是中国咖啡业态的真实写照。多年来，品牌们密集地扎堆在北上广深等一二线城市，从不正眼看向低线市场。但如今，这一现象正在被改写：在大城市疲于内卷的连锁品牌们，盯上了县城这块未被狩猎过的处女地。
“大庆、牡丹江、齐齐哈尔都开了五六家瑞幸，还有新店正筹备开业。”在佳木斯经营一家精品咖啡酒馆的晨光（化名）告诉雪豹财经社，从2021年开始，只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然开到了东北的三四线小城，五线城市佳木斯也即将被瑞幸渗透。
据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，下沉成了品牌继续获得高增长的唯一办法。瑞幸、星巴克们纷纷放低姿态，弯腰努力触摸消费者。
但要想打动小镇青年，并没有想象中那么容易。

新贵，真的贵

蓝海总是诱人的，瑞幸毫不犹豫地跳入了下沉市场。
日前，瑞幸咖啡宣布将启动新一轮合作伙伴招募计划，覆盖9省41座城市，如河南新乡、黑龙江大庆、山东德州等。但对于被调侃为“十八线”的三四线小城加盟商而言，这位新贵的“身价”颇高。
为吸引加盟商，瑞幸喊出了“0加盟费”的诱人口号。但事实上，瑞幸对门店面积和选址的要求很严格：店铺面积必须在70平方米以上，要有比较大的展示面和客座区；选址必须是城市的核心位置，比如万达购物中心或当地客流最好的商圈、步行街。
这意味着，如果真想开一家门店，加盟商的前期投入并不低。装修成本18万元、生产设备20万元和保证金5万元，加起来需要43万元左右。
“名单上的城市大多已经有两三家瑞幸门店，都是30~40平方米的门店。”新茶饮行业咨询师刘元告诉雪豹财经社，这些老加盟商已经抢占了小城市的核心商圈，而且门店面积更小，租金和人力成本更低。
如今，瑞幸再次在同一批城市开放加盟。小城市的好位置本就稀缺，再加上门店面积更大，开店的回本周期更长，“老加盟商不愿意开新店，所以瑞幸要和其他品牌抢本地投资者”。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖的加盟费为1万元/年，即使加上保证金、设备、物料等费用，开店的起步资金也在20万元左右。陆正耀的新项目库迪咖啡，根据门店大小不同，单店前期投入16万~30万元不等。
跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比，加盟瑞幸的门槛仍然相对较高。
雪豹财经社对比发现，和奶茶品牌相比，瑞幸的初始投入主要贵在装修和设备费用。三四线城市奶茶店的面积通常是二三十平方米，装修成本1500元/平米，远低于瑞幸的18万元。设备方面，咖啡店的成本是连锁奶茶品牌的2~3倍。

除了前期加盟成本高昂，瑞幸还要通过为加盟店提供食材、包材来赚取收入，并从加盟商利润中再揩一层油：若加盟商单月毛利润2万~4万元之间，瑞幸扣点10%，4万~6万元扣20%，一直到40%封顶。
“如果没有拿下首店，加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。”据刘元测算，在三四线城市，10~15元客单价的饮品要想单月利润达到2万元，每天至少要卖出300杯。
随着众多咖啡茶饮品牌相继下沉，加盟商已成为“稀缺物种”，而瑞幸在这场争夺战中优势并不明显。
更何况，在消费者品牌意识不那么强的下沉市场，很多经营者并不考虑加盟。对他们而言，自己单干既能避免高昂的投入成本，又不受品牌约束，可以随时调整产品甚至经营模式。
晨光在佳木斯开了一家精品咖啡酒馆，一年房租不到3万元，算上装修和购买设备、食材，初始投资8万元。他一开始只做精品咖啡，经营近一年时间差点“死掉”，后来延长营业时间，转为“日咖夜酒”，才慢慢实现盈利。

下乡求增长

翻身后的瑞幸渴望进一步增长，向下沉是顺理成章的选择。
如前述德勤报告显示，高线城市的咖啡市场趋于饱和。相比之下，咖啡店在下沉市场的覆盖量较低，增长潜力也更大。
平安证券研报显示，截至2022年7月，瑞幸门店数量超过7000家，超70%分布在一二线城市，星巴克的这个数字是87%。Tims中国、Manner、MStand等头部咖啡品牌，在三线及以下城市的门店数量几乎为0。
美团数据显示，2022年以来，三线城市咖啡门店数增速远超一二线城市，咖啡外卖订单量同比增长超200%。
相较于在日益“内卷”的高线城市一杯一杯卖咖啡，在下沉市场这片蓝海做加盟，看起来是一桩更有利可图的生意。奈雪的茶在一二线城市“苦哈哈”做直营，至今还在为亏损烦恼；蜜雪冰城在下沉市场靠给加盟商卖食材和包材，实现了年入百亿。
与一二线城市的直营模式不同，瑞幸在三线及以下城市大多采取加盟模式。从2021年一季度到2022年一季度，瑞幸的自营店同店销售增长率呈下滑趋势，从94.5%降至41.6%。到2022年三季度，这一数字已经降至19.4%。

截至2022年9月底，瑞幸的7846家门店中，包括5373家自营门店和2473家联营门店。2022年前三个季度，自营门店的收入增长率均保持在50%~60%之间，联营门店的收入增速则冲劲十足，连续3个季度超过100%。
2022年三季度，瑞幸联营门店的收入达到8.99亿元，占总营收的份额接近1/4。其中，瑞幸给加盟店销售材料的收入为5.76亿元，从加盟店处分享的利润1.45亿元，两者增速均超过100%。
事实上，瑞幸早已开启了下沉的步伐。平安证券研报显示，2021年3月，瑞幸67%的新开门店集中于一二线城市，到2022年五六月，一二线城市与下沉市场的新开门店数量各占一半。极海品牌监测数据显示，2022年7月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约1700家，占门店总数的24%。
但盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家。
计划到2025年新增3000家门店的星巴克，直言“看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括近3000个县域市场”。专注于做小镇平价咖啡的幸运咖，希望用5年时间复制出一个咖啡版蜜雪冰城。陆正耀的新项目库迪咖啡，靠布局下沉市场实现初期的高速扩张。
不仅如此，在下沉市场盘踞日久的“地头蛇”，还有蜜雪冰城、古茗这样的中低端茶饮品牌，它们在三四五线城市的门店总数分别为1.2万家和2700家。茶百道、CoCo在低线城市的门店数量也和瑞幸不相上下。
从一二线城市“卷”到下沉市场，瑞幸想要躺赚几乎不可能。能否奋力一搏赢得小镇青年的青睐，是成败的关键。

失效的“平权”

5年前，瑞幸不到一年烧光10个亿，培养了很多人喝咖啡的习惯。它吃到了教育市场的红利，但也付出了代价。
与星巴克、COSTA、MStand等品牌动辄三四十元一杯的咖啡相比，瑞幸主推产品价格带在15~20元之间，以更亲民的价格在一二线城市打开了市场。
“瑞幸上市，是中国咖啡消费平权的开始。”2019年，瑞幸创始人钱治亚在上市时宣布，瑞幸的愿景是让每个中国人都能喝到更好的咖啡。
但如今，瑞幸想在下沉市场复制5年前的胜利、快速站稳脚跟，绝非易事。
“在对咖啡的需求上，高线城市和下沉市场就像是两个割裂的世界。”晨光告诉雪豹财经社，下沉市场的人对咖啡的认知十分固化，一提到咖啡，就会习惯性地觉得太苦了、喝不惯、睡不着、价格贵。这些根深蒂固的印象，阻碍咖啡向下渗透。
与一二线城市不同，下沉市场的年轻人大多在工厂、服务业或体制内上班，生活压力小，并不看重咖啡的提神功能。人们在咖啡店里扎堆打游戏、玩桌游，甚至辅导孩子写作业，咖啡店更多地充当了社交场合的角色。
更重要的是，曾烧钱换市场的瑞幸背负着盈利的压力，低价的核心优势已被荡平，“平权”的接力棒也要交予他人。
2018年，瑞幸推广买赠活动，一杯拿铁咖啡的平均售价不足10元。但如今，即便算上各种优惠卡券，也很难在瑞幸买到15元以下的咖啡饮品，新产品定价多在20元左右。此外，瑞幸也不再提供免费的配送服务。
对下沉市场的价格敏感型消费者来说，一杯瑞幸的价格并不低。
“定价10元左右的（咖啡）最受欢迎。”新茶饮行业咨询师刘元告诉雪豹财经社，主攻下沉市场的幸运咖美式5元一杯，拿铁7元一杯，最贵的咖啡单价也不会超过15元。河南安阳、焦作等地的幸运咖开业时，一天能卖1500~2000杯，6.5元一杯的招牌冰拿铁卖得最好。
一批拿捏“低价命门”的本地品牌，也开始在下沉市场涌现。在四川、贵州等地县城开店的爵渴咖啡，美式4元一杯，比幸运咖还要便宜一块钱。四线城市延吉的后浪咖啡，已经在本地开出4家连锁门店，最畅销的SOE美式咖啡单价不超过10元。
“下沉市场的竞争非常露骨，不同品牌也会把店开在一起，贴着打。”刘元表示，下沉市场的好位置只有步行街和学校，地方就这么大，暗里竞争不如明面交锋。
直饮咖啡、速溶咖啡等也在成为瑞幸的竞争对手。雀巢咖啡一瓶6块钱，星巴克的即饮系列在电商平台售价10元。多位低线城市消费者表示，买15元的瑞幸不如买一瓶10块钱的星巴克即饮，因为“喝不出现磨和速溶的区别”。
一二线城市咖啡消费的黄金时代已经过去，下沉到县城，是瑞幸为数不多的好机会，但15元的瑞幸，还能靠什么打动小镇青年，击穿下沉市场的结界？