国产儿童口腔护理品牌的崛起

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

12月27日，薇美姿旗下品牌舒客宝贝，与经典国漫人物舒克贝塔联名，再次携手童话大王郑渊洁在微博上给全网的大小朋友送出新年寄语：“要和舒克贝塔一样无畏荆棘，也要好好刷牙，爱护好自己的口腔健康。”

（郑渊洁微博）

随着“网红经济”的崛起，让更多人开始关注外貌，牙齿美观开始受到关注。事实上，一口“好牙”，不仅仅可以提高“颜值”，还可以解决不少潜在病症的发生。比如口腔健康可以避免及减少“病灶感染”，降低糖尿病、 冠心病、胃病等病症的发生。

因而，在各个行业遇冷之际，中国口腔资本市场在这几年依然风起云涌。据三六九医彩网不完全统计，2021年中国口腔行业投融资事件达到85起。其中，随着口腔护理市场人群的不断细分，儿童口腔护理市场发展趋势愈发凸显，2021年增速是整体市场的1.2倍。

换句话说，儿童口腔护理、诊疗行业迎来了爆发期。而这个爆发期主要受三个方面的影响。

01 不能轻视的儿童口腔护理

一是儿童口腔问题严重

第四次国家口腔流行病学普查发现：5岁、12岁儿童的龋齿率（俗称蛀牙），较第三次普查分别增长5.9%和7.8%，达到70.9%、34.5%。但儿童口腔的治疗率却处于低位，5岁、12岁治疗率仅为4.1%、16.5%。

而儿童口腔问题的严重性，也催生了消费者对于口腔护理产品以及口腔诊疗的需求。

二是庞大的用户基数

第七次全国人口普查主要数据结果显示，我国0-14岁人口约有2.5亿人，占17.95%。

特别是三孩政策全面放开后，儿童人口数量会进一步增长。据民生证券预测，三孩生育的堆积效应平均每年能新刺激生育80万人口。这也一定程度上说明了，这一市场有着巨大的潜力。

（图源：民生证券研究院）

三是口腔护理意识的提升

大众口腔护理意识有所提高，尤其是现在90、95后的年轻家长。在对孩子口腔重视程度的调查中，有77%的家长表示对孩子的口腔健康问题非常重视。在2022年，京东婴童口腔护理销售额增速是用户增速的4.4倍。这也推动了儿童口腔护理行业市场的增长。

根据《口腔医疗行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测，涵盖儿童口腔护理、预防、治疗的中国儿童口腔大健康市场空间有望超过5000亿元。

面对如此大的“诱惑”，在婴童口腔护理行业，国产品牌渐渐开始打破进口品牌的垄断。报告显示，国产品牌的销量增速是进口品牌的2倍以上。在市场份额方面，国产品牌基本已经占据整体份额的51%，并且在中高端产品的市场份额方面优势明显，进口品牌的份额优势则更多体现在基础护理类产品上。

这些国产品牌是怎么做到的？或许我们可以看看舒客宝贝一探究竟。2021年，薇美姿（旗下品牌舒客宝贝）以9.76亿元的零售额，20.4%的市占率，位居儿童口腔护理市场第一。

02 客宝贝如何脱颖而出

和成人相比，儿童的口腔环境更为幼嫩、脆弱。而且，儿童不同的成长期牙齿生长也具有差异化。考虑到这两点，在挑选儿童牙膏时，现在主要有两个趋势：

一是含氟量。2022年，微氟牙膏销量同比增长110%。

在牙膏的选择上，低龄儿童家长对“微氟”需求很关注，因为“微氟”含量，可以有效防止让家长最为头痛的儿童蛀牙问题，保护儿童的口腔健康，减少蛀牙几率。

二是婴童口腔护理的技术含量逐渐变高，分龄护齿、“专属”科技成为新兴赛道。

据调查，0-3岁儿童家长更偏向选择低龄适用的乳牙刷、训练牙刷、护齿牙刷，关注牙周护理、清洁和护齿功效。3-12岁儿童家长则更偏向选择电动。部分品牌还将婴童口腔护理与智能设备结合，更受消费者欢迎。

而薇美姿团队早在2018年就抓住了这两个趋势。

1.找准消费者痛点

当时，市面上针对儿童口腔护理的产品并不多，大多儿童护理产品只是成人牙膏的卡通缩小版。而受制于认知与产品,家长们也往往不知如何选择适合儿童用的口腔护理产品。针对这个问题，薇美姿率先推出专为儿童打造的口腔护理品牌舒客宝贝。

在产品方面，舒客宝贝一方面根据儿童不同年龄阶段牙齿生长特点,针对性开发专属的口腔护理产品,包括牙膏、牙刷、电动牙刷等,为儿童提供一站式的口腔护理方案。在面对儿童高发的龋齿问题,舒客宝贝的产品配方也进行针对性地开发与设计，保证其安全性和有效性。

2.渠道端：线上+线下综合发力

随着流量红利崛起、年轻人消费阵地转移，薇美姿发力线上渠道。在线渠道拥有包括天猫、京东、拼多多及其他主流电子商务平台以及抖音等其他新兴在线渠道上的多家自营网店及在线经销商。线下渠道则涵盖大卖场、连锁超市、个人护理店、母婴店、便利店、杂货店及加油站等全方位零售业态的600+个线下经销商网络，覆盖22个省、4个直辖市及5个自治区。

公开资料显示，近三年来薇美姿线上营收占比逐年上涨，2019年线上与线下渠道营收比重为38%、62%，到了2021年前三季度，比重为43%、57%。目前，舒客天猫店拥有258万粉丝，超过了高露洁、云南白药等等。据弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中国口腔护理产品的线上销售渗透率由23.6%增长至38.5%，预计到2025年增加至44.7%。

以上不难看出，舒客宝贝之所以能够在儿童口腔赛道脱颖而出，一是深扎在儿童口腔护理，找准了消费者痛点，做出来的产品和其它品牌相比，既有差异化，又表现出品牌的专业性。二是早早在渠道端做好了布局。

凯恩消费者数据研究显示，舒客宝贝在儿童口腔护理连续三年销售份额排名第一，处于市场领导地位。不过随着儿童口腔护理赛道的兴起，越来越多选手入局，舒客宝贝为了稳坐儿童口腔护理第一名，还做了这两件事。

03 打造品牌护城河

第一件事，提升研发实力。

要知道，技术与研发的壁垒一旦建立，往往能为企业构建足够深的护城河，为消费者带来更多价值。而舒客宝贝能够成为赛道top1，除了洞察儿童口腔问题，主要还是提供了专业、有效的产品。

产品的开发离不开企业的研发实力，而薇美姿的技术水平一直处于行业领先地位。2014年，薇美姿打破国外壁垒制定行业标准，自主研发牙线、牙贴等产品；2015年和2016年先后上市首款声波电动牙刷G1和首款蓝牙APP智能声波电动牙刷G2s，成为我国电动牙刷行业奠基者之一。

针对牙黄、牙菌斑的难题，研发出舒客酵素系列牙膏，自上市后深受“成份党”关注，截至目前该系列牙膏为其天猫旗舰店销量及天猫V榜牙膏TOP1，累计销量超1300万支。

现在，薇美姿设立专业实验室有7个，拥有专利129项，同时公司在线下与口腔门诊合作共建口腔智护中心，致力构建“口腔护理+口腔医疗”产业生态。目前，薇美姿已经感受到了一波“技术红利”，比如舒客牙膏凭借酵素系列，以美白牙膏出圈；舒客宝贝凭借“分龄护齿”产品，以专业儿童牙膏被大众熟悉。

第二件事，打造品牌心智。

除了专注技术层面外，培育市场也是重中之重。

对大多数儿童品牌来说，与热门儿童IP联名，利用双方的知名度引流，可以让品牌更有话题度，进一步提高影响力。但现在联名已经不算新鲜事，如何才能更深程度地触动消费者？

舒客宝贝和经典国漫舒克贝塔联名，用经典卡通人物吸引“小朋友”。如何吸引“大朋友“？舒客宝贝别出心裁，用公益的方式去呈现。

由于经济发展水平不一，各个地区口腔护理观念和习惯的发展进程也不尽相同。2018年，我国口腔医院城市和农村的占比大约是76%、24%。很多城镇和乡村甚至还没有完成日常护理的普及。

专注于口腔护理行业的薇美姿早就注意到这一点。十年来，走过藏、贵、川多个地区，跨越一千多公里，走进百所学校，为高原地区的儿童提供口腔健康护理支持。截止目前，薇美姿已为全国多座城市超过数十万儿童普及了口腔教育。

比如，9月20日“全国爱牙日”，舒客宝贝联合发起的「高原地区儿童口腔健康护航计划」公益活动重新启航，与舒克贝塔走进云南省两所学校。不仅为学生分享口腔健康知识、正确刷牙方法指导、捐赠“爱牙包”等等，还对当地学生进行一对一口腔检测。

与此同时，童话大王郑渊洁ID也点赞了此次公益活动，并呼吁关注儿童口腔健康，进一步扩大了活动的影响力与曝光度。这种利用联名IP做公益的形式，既能够帮助高原里的孩子提高口腔护理意识，又在潜移默化间完成品牌心智的建设。

过去口腔护理知识都是国际品牌所践行的事，伴随着舒客宝贝为代表的国货品牌崛起，扛起了消费者教育责任，让儿童口腔议题被更多人看到，通过传播的力量，推动更多的口腔健康方案实施。

写在最后：

从0到如今手握129项专利，从推出新的品牌舒客宝贝到儿童口腔护理赛道top1，从一家企业到联动专业检测机构、学校、政府等力量，走进百所高校，舒客宝贝日复一日用科研提升自己的专业度，用不变的坚守持续不断的释放善意，也必将在儿童赛道中走得更高更远。

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