网易云音乐的烦恼游戏

作者 | 高旭洋
封面来源 | 网易云音乐官网
联合出品 | 雪豹财经社、和讯网

初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲，网易云音乐的2022年度听歌报告如期而至。“村民”们像往年那样在社交平台上晒出自己的歌单，但也有一些变化在悄然发生。
最被人诟病的是广告变多了。从开屏页到关注页再到留言区，有用户吐槽，广告“像狗皮膏药一样”到处都是，“一满屏都装不下”。近日，网易云音乐还针对部分非会员用户上线了看广告免费听歌的功能，引发了用户两极分化的讨论。
网易云音乐“真的变了”，不少用户如是感慨。
非会员用户通过看广告获取听歌权益的做法，并非网易云的首创。早在2021年年底，QQ音乐就已先行试水这一模式，管理层在财报电话会上称，该功能贡献了广告收入的10%。
一年以后，有样学样，姗姗来迟的网易云音乐，能得到什么？

免费听歌，“赛博打工”

以脑洞大著称的英剧《黑镜》中有一集名为《一千五百万的价值》，讲述在一个充满科技感的世界里，人们不需要工作，只需每天骑单车换取里程点，再消耗里程点换取生活资源和服务。
在音乐平台看广告就能免费听歌，似乎有异曲同工之妙。
网易云音乐iOS端的新版本中，首页多了一个“免”字。受邀用户打开App，点击搜索栏右侧的“免”字按键，就会自动进入广告页面。看完一则5~30秒的视频广告，就能免费听30分钟的VIP歌曲。
雪豹财经社体验发现，目前网易云音乐最多能够看6段广告，获得3小时的免费听歌时长。
在免费听歌模式界面中，用户可以看到自己剩余的听歌时长，还能够点击“续时长”，继续看广告攒时长。在页面下方，还有VIP歌单和VIP单曲的列表，以让用户感到“物超所值”。据平台发布的规则，数字专辑、付费单曲、付费有声书等内容，不参与这一活动。
相比之下，QQ音乐似乎没有兑换上限。据雪豹财经社体验，QQ音乐在兑换了10个小时的免费时长后还能接着囤。
不过，二者所获取的都是自然时长而非听歌时长，也就是说，如果听歌过程中暂停，免费时长仍然会继续流逝。

社交平台上，用户对这一功能的评价两极分化。
羊毛党们乐在其中。有人在微博兴奋地表示，“只看了4个广告，两个小时的免费听歌。好耶！”
在网易云音乐推出这一功能之前，已经有用户称，“希望网易云音乐也可以看广告免费听歌”。还有人表示，自己之所以从网易云改用QQ音乐，就是因为“它有看广告免费听30分钟VIP的功能”。
也有用户表示不满。有人在相关新闻下评论称，“咋搞成拼多多模式了”，也有人认为“过度商业化”会给用户带来不好的体验。“你们想过为什么一开始用户会想用网易云吗？这样真的会失去很多老用户的！”
这种专向免费用户推出的模式指向一个目的：挖掘用户的“剩余价值”，通过广告将用户的时间和注意力间接变现。而对于用户来说，出卖时间换取权益，似乎与《黑镜》中的赛博打工人没什么不同。
在《黑镜》里，参加选秀成名就能够告别踩单车的生活。网易云音乐留给用户的选择题同样简单——想听VIP歌曲，充会员或者看广告。

变现焦虑

看广告免费听歌的模式背后，是网易云音乐深切的变现焦虑。
2022年Q3财报显示，网易云音乐营收同比增速持续放缓，从上半年的34%进一步下降至23%，远低于此前3年的102%、111%和43%，加之版权成本高昂，过去4年，网易云音乐每年的亏损额均超过20亿元。
如何扭亏，成为网易云音乐的当务之急。为加速变现，网易云音乐在2022年进行了多种商业化探索。
除多次与网易游戏合作扩大品牌曝光外，网易云音乐还在不断通过权益分级，来探索变现的可能性。
2022年10月，网易云音乐上线黑胶SVIP，在原先黑胶VIP的基础上新增有声书会员书库畅听、付费专辑免费听、杜比全景声等权益，定价为1个月40元，连续包月28元。此前购买黑胶VIP的用户也能够直接升级到SVIP，但每月需要多付18元。
2022年12月26日，理想汽车发布一份声明，宣布从12月31日开始，网易云音乐车载版会员曲库需要开通车载VIP或黑胶SVIP，相当于将原本属于普通VIP的权益挪给了SVIP。为了平息用户情绪，理想汽车会将车主剩余的黑胶VIP折算为同等时长的车载VIP。
不少用户认为，新推出的SVIP稀释了多项此前VIP的权益，“吃相难看”。还有人在VIP歌曲下留言，称这原本是免费歌曲。

在贡献过半营收的社交服务方面，网易云音乐不但推出了音乐社交App“MUS”、独立K歌App“音街”等，还在App内嵌入K歌、直播等功能，评论区也时常出现直播的隐藏广告。
不过，网易云音乐在社交领域的探索难言顺利。在主App内嵌入过多功能，被用户吐槽“臃肿”，独立App的表现也并不亮眼。曾被称为网易云音乐“下一站”的音街在上线两年后关停；MUS推出不久迅速下线，更名“秒时”再度上线后，也声量寥寥。
网易云音乐的变现焦虑，至今没能找到对症的解药。

广告难解千愁

非会员用户看广告免费解锁权益，已是司空见惯的套路。
2022年下半年火遍全网的“羊了个羊”小游戏，用户可以看广告复活或解锁道具，看广告解锁下一关也是很多小游戏的做法。初期以免费模式迅速增长的微信读书，会在用户完成相应任务后赠送书币，但要想把书币真正领到手还需要看广告。不久前的《脱口秀大会5》上，有演员吐槽长视频平台，“想快乐5分钟，起码得先看6分钟广告”。
然而，平台眼中的变现利器，不仅伤害了“白白花钱”的VIP，也可能劝退免费享受权益的非会员用户。
雪豹财经社体验发现，在网易云音乐观看广告时，如果一不小心触碰到屏幕上“×”以外的区域，都会立刻跳转到相应的App，无缝衔接开屏广告，再自动跳转到优惠券领取或会员注册页面，使用体验并不愉快。
即使看完广告获取免费听歌时长，解锁的也只是部分歌曲，许多音效和动效也无法使用。
此外，由于版权歌曲范围不同，一些在网易云音乐看广告才能听的歌，在其他平台可能不需要会员身份。如莫文蔚的《忽然之间》，在网易云音乐是VIP歌曲，但在QQ音乐能找到这首歌的live版，咪咕音乐也有无损音质的版本，且都不需要开会员。
一位用户告诉雪豹财经社，她在网易云音乐看完广告后，发现自己只获得了一点权益，“还是二等公民”。这让她感到失望和烦躁，索性弃用了网易云音乐。
备受争议的看广告听歌模式，能给网易云音乐带来什么？
2022年中报显示，网易云音乐上半年在线音乐服务收入17.84亿元，其中会员订阅收入14.65亿元，其余的广告服务及版权运营服务共计收入3.19亿元，占在线音乐服务收入的17.88%，而在线音乐服务贡献了总营收的41.9%。
据此计算，即使网易云音乐通过“看广告听VIP歌曲”获得的收入追平腾讯音乐，达到广告收入的10%，这部分收入在公司整体营收中也最多占0.75%。
内容平台前期引流阶段采取免费模式，后期设置收费门槛或通过广告变现并不罕见。但对于网易云音乐来说，看广告听VIP歌曲这种模式带来的收益恐怕有限，消耗的用户情感却是难以计量的。
为不到1%的收入而背负用户流失的压力，网易云值得吗？