多品牌战略无效、下调销量目标，长城汽车失速

文/周雄飞

开年之初，车企们纷纷公布了2023年的目标。

比如在2022年获得较大增长的比亚迪，提出了400万辆的销量目标；再比如埃隆·马斯克表示特斯拉的销量在2023年会实现50%以上的增长。然而就在车企们相继给出激进的销量目标时，长城汽车则下调了它的目标。

按照长城汽车此前公布的销量目标，其计划在今年实现不低于280万辆的销量。但根据近日新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》公告来看，长城汽车下调了销量目标，更新为2023年实现销量不低于160万辆，比此前的计划少了120万辆。

截图自长城汽车公告

除了更改销量目标之外，长城汽车还在去年12月对其产品品牌架构进行了大规模调整。

当月，长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整，包括把欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队进行两两合并，分别由新的一号位来管理和统筹，实施各自体系下的双品牌运作。

这一调整公布后，一度引发了业内的广泛关注和讨论，因为在业内看来，这一行动算是打破了长城汽车在2020年建立的多品牌发展战略，换句话说长城汽车就此走上了新的发展道路。

长城汽车会在产品品牌和销量目标上做出这些调整，或许也凸显了其目前遭遇的不利局面。

回望2022年，长城汽车销量表现可谓是不太乐观，其去年总销量实现为106.75万辆，相比于2021年同期下滑了16.67%，同时距离其去年的销量目标也有较大的差距。

总销量的下滑，与长城旗下产品销量的全线下滑有密切的关系。其旗下的哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉等品牌的去年销量表现均出现了下滑，仅有坦克品牌成为去年唯一实现销量增长的子品牌。

或许正是看到了自身目前的颓势，才让长城汽车对于曾提出的销量目标没有信心，最终选择下调销量目标。那么，在2023年更加激烈的新能源汽车战场上，长城汽车能通过品牌调整来实现自救吗？

1、长城汽车求变：下调目标，整合品牌

长城汽车对于今年的销量目标，没有太多信心。

根据长城汽车近日发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告来看，可以了解它对于近几年销量目标的规划。

比如2021和2022年两年的销量目标，长城汽车分别设定为不低于149万辆和不低于190万辆，相对应的，这两年通过产品销售得来的净利润，也分别设定为不能低于68亿元和82亿元。

对于今年的表现，长城汽车同样早就做出了规划。按照公告显示，其此前的计划是在今年实现不低于280万辆的销量成绩，与此同时，销售得来的净利润则不能低于115亿元。

但就在这一原有计划的下方，长城汽车列出了经过调整的新规划。由于2021和2022年已经过去，长城汽车未改动这两年的计划，但对于今年的销量目标和净利润目标，其下调为“不低于160万辆”和“不低于60亿元”。

长城汽车下调销量目标详情，截图自公告

对比前后数据，可以看到相比原有的目标，长城汽车设定的新销量和净利润目标，都有明显的下调，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

由于每年年初都有很多车企为新的一年立下销量目标，且一般是定下更高的目标，长城汽车这一反常下调目标的动作引发了一些关注。

其实在这之前，长城汽车做出了规模更大的调整动作。

去年12月初，长城汽车突然宣布会对旗下产品品牌架构进行调整。具体来说，将主要针对女性用户的欧拉与去年刚刚发布的沙龙两大品牌全面进行整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

此外，长城旗下的魏牌和坦克两个品牌也被全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

按照长城介绍，这两大双品牌完成整合后，将实现各自的独立运作。而对于哈弗、长城皮卡两大品牌，在未来将会继续保持独立运作。通过这一调整，长城汽车原本6大品牌的产品体系，将会被收缩为两个双品牌、以及哈弗、长城皮卡所组成的新体系。

“此次调整架构上保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合，同时对哈弗品牌进行强化。调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为‘1套渠道、1.5套组织、2个品牌 ’，确保进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。”长城汽车副总裁傅小康这样表示道。

需要注意的是，像这样组织和产品架构的调整，长城汽车曾在2020年就进行过一次。当时，在长城汽车董事长魏建军的策划和带领下，长城汽车形成了“一车一品牌一公司”的架构。

这一架构简单说，就是把产品体系更加细化，随之形成各自对应的组织架构，以实现魏建军口中的“作战单元”，凭借这些作战单元，来达到他所期望的“倾听用户声音”诉求。

这一思路反映在产品端，就是进一步完善和丰富长城旗下的产品体系。当年，长城在长城皮卡、哈弗、魏牌和欧拉四大原有品牌的基础上，推出了定位为高端SUV品牌“坦克”以及筹划了高端电动汽车品牌“沙龙”。

基于当年这一布局，让长城形成了目前长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克和沙龙所组成的六大产品线，基本覆盖了燃油车和新能源汽车等赛道、高端与中低端以及男性和女性两大人群的不同消费者需求。

长城汽车旗下原有六大产品线，连线出行制图

让很多人没想到的是，就在三年后的现在，长城汽车又一次对产品和组织架构做出了调整，只不过相比于此前花重金丰富产品线不同的是，这次调整正好反了过来。

更为重要的是，长城汽车或许也放弃了此前的打法。以欧拉和沙龙两个品牌看，原本是分别针对男、女消费者推出的个性化品牌，随着这两个品牌的整合，意味着长城汽车放弃了此前的“性别牌”打法。

以至于在业内看来，长城或许想结束此前的快速扩张的战略，转而进入到收缩调整的战略中。

就此来看，无论是前段时间的产品和组织架构调整，还是近期的下调销量目标，都可以视为是长城汽车在现阶段的“减速”动作。而这背后，或许揭露了长城汽车目前遭遇的困境。

2、长城汽车，跑不动了

已经过去的2022年，对于长城汽车来说，回忆起来也许是苦涩的。

据官方数据显示，2022年全年长城汽车实现总销量为106.75万辆，同比下滑16.67%。

基于在2021年实现了128万辆的销量成绩，保持连续六年突破百万辆的记录，长城汽车在去年初立下了年销190万辆的年度目标。但就其去年全年的销量表现来看，其距离190万辆的目标还差83万辆左右。

除了没有实现自身立下的目标之外，长城汽车在行业中对比也尽显颓势。与长城汽车同为国内自主品牌的吉利汽车，在去年全年实现销量143.30万辆，同比实现了8%的增长。

同一赛道的比亚迪，在去年甚至实现了186.9万辆的销量，同比增长152.5%。凭借这一表现比亚迪在去年底也超越特斯拉，成为全球新能源车型销量第一的车企。

2022年全年长城、吉利和比亚迪销量对比，数据来源于公开数据，连线出行制图

长城汽车之所以会陷入如此的困境中，可以从其旗下子品牌的表现中看出一些端倪。

回望长城汽车的发展历程，可以看到真正带动其实现快速增长的品牌主要有两个，分别是长城皮卡和哈弗。其中，长城皮卡率先发展起来，凭借一款名为“迪尔”的皮卡，也让长城汽车坐上了90年代中国皮卡行业的“头把交椅”。

基于这一基础，再加上看到了2000年左右国内SUV车型的发展浪潮，长城汽车开始在SUV车型领域做起了尝试，不仅推出了名为赛弗的SUV车型，同时还建立定位为SUV的哈弗品牌。

借助哈弗这一品牌，长城先后推出了哈弗H3、哈弗H5和哈弗H6等车型，其中哈弗H6由于售价处于10万元左右、性能较为优良，很快成为了长城旗下的爆款车型，长城汽车销量也得到增长。

但这样的好景并不长久。时间来到2017年，作为销量支柱的哈弗H6在当年销量实现为50.6万辆，同比下滑12.91%。销量的下滑，也让长城汽车当年的业绩开始下滑，营收和净利润同比均出现下滑。

为了摆脱这一颓势，魏建军很快提出了向高端化冲击的决定，从2017年先后推出了定位为高端SUV的WEY（魏牌）和坦克两大品牌。

但结果证明，这两个高端品牌并未长城带来所期望的增长。魏牌推出后，销量起初虽有增长，但从2019年开始走向下滑，当年该品牌年销量仅为10万辆左右；坦克品牌上市后，旗下的坦克300和坦克500两款产品在近两年的紧凑型SUV销量排名中，基本排在前十名开外，可见其实力并不足。

图源坦克SUV官微

这四大品牌中的大部分在去年的表现，依旧延续着之前的颓势。

按照长城汽车公布的数据显示，长城皮卡、哈弗、魏牌三个品牌去年总销量分别为18.67万辆、61.66万辆和3.64万辆，同比分别减少了19.87%、19.92%和37.24%。只有坦克品牌在去年实现了增长。数据显示，去年该品牌累计销售12.39万辆，同比实现45.76%的增长。

长城汽车燃油车品牌几乎全线溃败的同时，其新能源汽车品牌的表现也并不乐观。

欧拉汽车，作为长城汽车在2018年推出的新能源汽车品牌，在品牌成立之初就把女性化车型作为自身的关键标签，由此该品牌旗下的车型无论是名称，还是外观都很好地迎合了部分女性消费者的喜好。

比如该品牌率先推出的欧拉好猫和黑猫两款车型，在外观和内饰设计上更多追求了圆润可爱的特点，同时以“猫”为主要的名称属性，以便来吸引女性消费者的选择。

瞄准女性消费者的同时，长城也盯上了更多的男性消费者。在2021年的广州车展上，长城汽车带来了旗下的新品牌——沙龙，并发布了旗下的首款产品机甲龙。

由于这款产品在外观设计上采用了大量的直线线条和大的线面角度，呈现出了赛博朋克和硬核的产品属性，以至于在当时业内看来，这款车型之所以会这样设计，其目的或许就是为了收获更多男性消费者的青睐。

沙龙机甲龙

虽然沙龙品牌目前还未实现量产，但欧拉品牌在去年并未取得太好的成绩。根据数据显示，去年全年欧拉品牌实现销量为10.40万辆，同比下滑了22.96%；细化到月度销量来看，该品牌去年各月的销量并不稳定，总体来看处于下滑趋势中。

总的来看，虽然长城汽车经过多年的布局，截至去年底已拥有包括哈弗、魏牌、欧拉和沙龙等六大品牌，但除了沙龙和坦克之外，其余品牌在去年的销量表现都处于颓势之中，可见长城汽车所秉持的多品牌发展战略并没有发挥好的效果。

面对这一事实，或许才让长城汽车在去年12月做出了整合品牌的决定，而这一举措是否能发挥成效，也成为决定长城汽车未来发展的关键因素。

3、长城汽车能实现自救吗？

对于自救，长城汽车可能并不陌生。

从2020年开始，长城汽车就开始尝试通过对管理层的“换血”，来促进其自身管理模式和产品研发等方面的革新。比如在当年，魏建军提出了管理层年轻化的想法，表示要打破管理层级差异及年龄资历壁垒。

为了推进这一想法的落地，在他的带动下“科技人才万人计划”“全球人才活水计划”等人才改革计划先后在长城汽车内部启动。此外，他还借鉴了华为的经验推出了轮值总裁制，长城汽车首任轮值总裁孟祥军出生于1979年，这被认为是长城汽车启用年轻高管的体现。

到了去年6月，这样的高层“换血”还在继续着。当月，长城汽车宣布总经理王凤英女士因工作调整申请辞去公司总经理职务，该职位由技术出身的少壮派管理层穆峰接任。

这些高层调动虽然接连引发了业内的关注，但就长城汽车近两年、尤其是去年的表现来看，可谓是没有起到太大的作用。

而对于长城汽车在去年底采取的品牌整合举措，业内同样不太看好。

就拿欧拉和沙龙两大品牌的整合为例。前文提到这两大品牌是长城汽车针对男、女性消费者特意打造的品牌，正因这两个品牌定位差距较大，由此当这两个品牌真正合并后，或许很难实现“1+1>2”的效果。

欧拉（左）和沙龙品牌

同时，这两大品牌无法形成有效合力的另一因素在于营销层面。据汽车商业评论等媒体报道，长城集团内部对沙龙汽车的渠道搭建进度以及这款车的产品竞争力都缺乏信心，是导致机甲龙迟迟无法上市的根本原因。

基于沙龙品牌这样的现状，如果与欧拉品牌合并发展后，不仅不能为双品牌发展带来营销层面的助力，同时还会进一步抢占欧拉原有营销团队的力量，且需要一定时间熟悉和磨合合并品牌的营销，进而摊薄双品牌整体的实力。

像欧拉和沙龙这样双品牌的困境，或许还会发生在魏牌和坦克的双品牌中。虽然魏牌和坦克在产品定位上都属于SUV大类，但细化来看前者属于城市内SUV车型，而后者属于越野SUV，定位的较大差距或许很难实现“1+1>2”的良好局面。

“长城采取双品牌战略，在理论上看是正确的。一般而言，双品牌想要实现‘1+1>2’的增长，两个品牌无论在定位上，还是客群上都要比较接近最为合适，而像长城这样看似合并同类项，实则差距较大的合并，想要真正发挥双品牌的实力，困难是较大的。”出行领域资深专家孙晓飞对连线出行这样表示。

除了战略上难见成效之外，长城汽车旗下产品本身也存在一定的问题。

虽然就长城目前的布局来看，算是大步向新能源汽车领域转型，但就其目前旗下的新能源产品来看，很难在市场中取得优势。连线出行通过统计，可以看到在轿车、SUV等细分新能源赛道上，长城旗下的产品均很难排在月度销量榜的前十位中。

以去年11月为例，长城汽车旗下仅有哈弗H6，排在了新能源紧凑型SUV细分领域销量榜的第三位；而像欧拉旗下的芭蕾猫、闪电猫则排在当月新能源紧凑型车和中型车销量榜的第39位和11位；魏牌的拿铁DHT-PHEV和摩卡DHT-PHEV也只排在了SUV细分赛道的20和21位上。

哈弗H6，图源长城汽车官微

在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，由于长城汽车旗下新能源产品呈现出没有太强产品力的现状，即便布局双品牌战略和整合品牌，或许也很难能让长城汽车提振销量。

对于这一现实，魏建军和长城汽车或许不会放任不管，毕竟魏建军已在近两年多次对长城汽车的未来表示过担忧，他自己也被认为是一个充满危机感的人。但随着2023年新能源战场拉开序幕，魏建军和长城汽车需要更快做出更多的改变和对策，来应对越来越激烈和复杂的市场竞争。

（本文头图来源于长城汽车官微，文中孙晓飞为化名。）