把海外商品和文化装进直播间，电商直播“外卷”起来了

文/周逸斐

编辑/子夜

超过1000天的等待之后，2023年1月8日起，中国开始分阶段有序恢复中外人员正常往来。出境游终于“开闸”，游客们迫不及待背上行囊，“冰封”三年的跨境旅游业，迎来复苏的曙光。

生于广州的周加，疫情爆发前经常前往新加坡、泰国等周边国家旅游，在2019年之后再也没有出国旅游过，出入境的限制给她带来了很多遗憾。随着今年多国对中国游客的利好消息陆续传出，周加感觉自己重新和世界接轨了，她打算今年2月或者3月就出发去泰国。

更宽松、更便利的出境游政策，也让跨境电商和全球物流加速恢复，中国游客在海外体验了新鲜的商品后，回到国内释放消费的最好机会就是跨境电商。

“每年都有1亿多游客境外出游，他们其实是天猫国际最好的推动力。只有亲身看见和经历，才能肯定一件商品，口口相传，并在天猫国际上买到。”天猫国际总经理董臻贞表示。

如何将海外好吃、好玩、好买的东西，流行的生活方式与文化，原汁原味地展示到国内？时隔三年，作为国内第一个走出国门、开启海外探访招商的跨境电商，天猫国际通过“全球直播联盟”做出了新探索。

去年双11刚过，天猫国际两支海外招商“代表团”连夜收拾行囊，兵分两路从杭州出发，飞往日本、韩国，以及美国、欧洲等全球多个国家、地区。此行他们有两大重要事项推进——除了全球“进货”，再就是启动全球直播联盟了。

在日本、韩国、欧洲、美国，天猫国际联合当地红人直播机构、海外达人博主、商家等生态，一起创新直播方式。不仅加速引入和孵化更多海外中小品牌，还能通过海外红人的直播镜头，带国内的消费者在海外的专柜和那些知名又熟悉的商业街“逛”起来。

天猫国际全球直播联盟落地日本

通过各国家站点的官方直播基地，与品牌直接“面对面”，国外好吃、好玩、好买的东西都可以原汁原味地展示到国内消费者面前。这种方式，很对杜嘉的胃口。

有十年网购经验的90后杜嘉，属于喜欢追求个性化、独特消费体验的人。最近她越发觉得“市面上，主播干巴巴为品牌方‘叫卖’的直播太多了，缺少‘专业有趣’的内容”。

尤其是跨境游恢复后，国门重开，网购者们的需求将更加多样化、细分化。

但在大众消费的圈层分化已经成为必然趋势的大环境下，无数海外商家面临的如何把品牌低成本翻译给中国消费者，同时倾听消费者的声音并正确消化诉求等难题，还未得到有效解决。

为海外商家和用户构建一个更健康的直播电商生态场域，迫在眉睫。

天猫国际等跨境电商巨头作为海外品牌入华首选平台，这次在海外市场突然重磅加码直播，像跃进沙丁鱼槽中的金枪鱼，让原本沉寂的海淘市场突然活跃了起来。

“在过去的三年，天猫国际依靠跨境电商政策、国家政策，帮助国内消费者足不出户享受到了海量优质产品。如今进博会上已经释放了明确信号，天猫国际在思考，未来一年如何更进一步地利用好自身短视频、直播优势，让中国消费者真实了解这三年海外的商品、产业带、商家的新变化。”这是天猫国际在25天环球“招商”之行中一直思考的问题。

全世界，也在期待跨境电商市场的“新面貌”。

1、海淘直播战场的 “升维”战事

2016年，直播带货在中国烈火烹油般上演，这个中国原创的商业故事在国内蔓延开后，也在海淘市场随之而起。

其中，海外代购类直播最先受到海淘党的青睐。这些主播多为来自世界各地的海外职业买手、海外时尚达人，他们在海外商场、中古店等源头做的溯源式直播，让国内消费者可以跨空间“走到”洛杉矶街头潮牌店、欧美的奢侈品折扣店等潮奢购物商场，享受全球的特色商品和优惠折扣。

但随着海淘用户对生活质量、潮流消费趋势越发呈现出高质化、精细化，C2C的海淘直播模式，早已不能对所有海淘用户“对味”了。

在杜嘉看来，这三年，不少主播为了卖更多货，甚至把产品介绍时长的单位压缩到秒，缺乏卖货以外的内容触达。这让消费者对产品身后的品牌文化、历史的了解，大多停留在点状信息的接收状态，他们被动蹲在直播间、基于对主播的信任而非品牌力下单。

对于海外品牌和海淘用户而言，这一结果都不是他们想要的。

“很多海淘用户更想通过海淘平台，不仅想买到好商品，还希望了解商品背后的原汁原味故事和品牌文化，享受沉浸式购物体验”，天猫国际欧洲BD（商务拓展）甚喜调研后发现，“用中国消费者习以为常的直播带货，是触达这些场景的理想途径。”

而另一端，天猫国际全球直播联盟的成立，可以更好地助力海外中小品牌。让他们有机会切实参与到其品牌在大中华区的营销中来，使其品牌全球化战略与本地化执行有机结合，让世界各地具备当地特色和优势的品牌高效触达到中国消费者。

有意思的是，让中国用户充分理解品牌文化、品牌价值，也是一众海外品牌这三年来一直想要实现的愿望。但这并不容易做到。

德国品牌战略咨询公司Expanding Together联合合伙人许诤，是天猫国际全球直播联盟在欧洲的合作伙伴，她发现，“海外这几年也一直盛行直播带货，但它们更倾向种草、内容营销方向，比如主要介绍品牌内核、产品背后的故事等。但更本质的问题在于，大部分国家并不具备支撑中国直播浪潮背后的带货通路，大大提高了海外商家入华的运营成本和孵化爆品的难度”。

天猫国际全球直播联盟落地德国法兰克福

通俗来说，一方面，许多海外品牌（尤其是小众品牌）在国内的知名度不高，难以通过纯电商运营的方式推动品牌的直接转化，而需要先借助品牌传播建立用户信任；另一方面，海外品牌的受众圈层化、碎片化，利用常规的直播带货往往难以精准地触达目标人群，而需要通过内容化、泛娱乐化的高质量直播方式进行渗透。

这让天猫国际成为一众海外品牌入华、进入直播带货首选平台的原因，变得更容易理解：天猫国际背后的基建能力。

公开资料显示，截止到去年年底，天猫国际在全球设有六大海外直采中心、170多万平米保税仓库以及1300多条进口国际线路，并搭建了海外直购、平台、直营三大进口模式。无论商家数量、商家来源渠道，还是整个交易体系和售后体系，都经过多年时间沉淀。

“这意味着，只要海外品牌愿意合作，天猫国际就能做到完善服务，内容营销和带货兼具，高效履约”，在甚喜看来，除了帮助品牌品效合一，天猫国际对海淘用户的价值也有了新变。

“以前，海淘用户对海外的多元化内容，有充足探索的精神，产品丰富度很重要。而现在，我们更希望通过直播带货，把购物车里的二维产品升级到三维场景，给大家讲清楚自己花的每一分钱到底值在哪里，同时聆听消费者的声音。除此之外，天猫国际还会带领品牌‘走出直播间’进行直播探店，让观众体验海外原汁原味的生活气息、历史文化。”

比如去年双11的24小时全球联播期间，海淘用户曾跟随天猫国际官方直播间，“穿越”到了英国知名茶饮品牌Fortnum & Mason地标性的伦敦店，体验到300年英国皇室下午茶。

从图文到叫卖式直播带货，再到高质量内容的直播卖货，海淘直播迎来了新一轮发展阶段。

2、用走出“直播间”的方式直播

海淘爱好者精细化消费的进阶需求，直接反映在购买行为和品类偏好的改变上。

不管是购物表层形态、内容形式，还是产品的丰富度及“逛”的体验，这一届海淘者对购物质量和线上消费体验提出了更高的要求，入华海外品牌的直播电商方法论也在被刷新、迭代。

天猫国际采购团“先锋队”成员去年亲自在全球“扫货”25天，对这一点，更是感触良多。

“国内直播行业的发展，让海外华人MCN机构看到了其中隐藏的机遇，已经开始完善海外直播的生态，把海外的优质商品介绍到中国消费者。这种方式，未来也能够帮助天猫国际用更合适的方式触达中国消费者。”天猫国际发现。

不过，绝大多数机构因供给侧相对薄弱等核心原因，还未形成体系化的生态矩阵。这也成为天猫国际的机会。

其实，对于直接与海外品牌进行直播这件事，天猫国际也早早“热身”了起来。

比如去年双11大促期间，天猫国际启动了全球24时直播探店这一项目。主要活动形式就是，11月4日全天，天猫国际直播间跨越24个时区，带消费者“云”打卡全球多个经典购物地标、探秘原产地。

尤其是将美国最大奥莱SPO首次“装进了直播间” 那一场，SPO集团总裁Greg Giraudi在天猫国际直播间贡献了自己人生直播带货首秀，标志性意义十足。

而借着去年双11这股东风，天猫国际进一步 “第一时间跑到合作伙伴面前，鼓励他们到中国来，投资中国，明年把更多预算放到中国”。

这便有了代表团在去年双11后去全球启动直播联盟的行动。

“我们希望用直播的方式，让消费者即使人不在国外，也能看到更多海外商品。”天猫国际总经理董臻贞的计划是，把直播带货作为接下来海外市场推动的重点——在日本、韩国、欧洲等国家、地区相继启动全球直播联盟后，让当地的海外MCN、达人在国外给中国消费者做常态化直播。

天猫国际总经理董臻贞在美国奥莱实地连线国内直播

毕竟，中国消费者和海外品牌连接最重要的问题是，缺少一座中西结合的内容桥梁，因此，天猫国际在各国家站点筛选当地优质MCN机构合作，培养、构建一个全球直播达人矩阵。

基于此，根据各国进行差异化运营成为必需。尤其是跨境电商平台趋之若鹜的热门市场欧洲，更是玩法各异。

许诤向连线Insight进一步解释道，相对日本、韩国等国家，欧洲市场里的品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是品牌方们的首要目标。重要的是，“这些品牌希望通过直播带货，逐步推广自家品牌理念和文化，真正找到理解、喜欢自家品牌的高质量消费群后，再追求转化率”。

这也让许诤和天猫国际想搞点不一样的直播风格——“带用户‘走出直播间’”。她发现，不论是海外还是国内直播，大部分直播场景都框在几十平的直播间内。“但对于有多元文化的欧洲市场来说，直播间场景可以延伸出去，做多元化尝试。”

许诤与德国网红钢琴师Teacher Andy探索钢琴之王

以法国最具代表性的传统优势产业葡萄酒为例，既可以把直播镜头放在酿酒厂、葡萄园，又能在葡萄酒节现场直播带货，一个垂直类目就能探索出多种个性化直播方式。

即便像国内直播一般进行探厂直播，工厂和工厂之间也能有不一样的直播带货方式。

“拿德国的啤酒来分析，我们不会把直播设在工厂门口，而是拆分为具体制作环节进行展现。比如去啤酒之乡巴伐利亚州，先展示、介绍当地的天然地貌，再进一步讲解啤酒原材料。至于带货达人不只红人，还可以是品牌创始人、工厂主。”许诤发现，欧洲各品牌创始人或高层对于自家产品、品牌都能高度保持极致自豪度和热爱，聊到相关话题便滔滔不绝，“所以他们是再合适不过的销售了”。

欧洲市场的直播带货范式，只是天猫国际在全球直播联盟中探索的创新合作方式的一个缩影。

随着天猫国际各国家站点的直播常态化，海外新趋势、大量潜力新品会走入中国，也能把中国市场进口消费的新需求、新动向传递出去，驱动内需、外贸双轮转起来。

3、未来机会有多大？ 

以全球直播联盟的形式销售海外新趋势、小众的货品和品牌，有市场，挑战也并行存在着。

在海外，很难有哪个市场像中国一样，十多亿消费群体处在相同的时间、地域、语言和社会环境中。海外市场的盘子虽大、市场却很分散，即便是英语，也无法适用于所有国家，更别说要在文化迥异的海外市场，满足各海外品牌主的碎片化、多元化需求，并进行“中国口味”的高质量直播带货。

对平台而言，在拥有强大供应链能力的基础上，既要熟悉各地风土人情，也要清晰掌握各品牌入华的痛点和目标。

哪怕是在国内再平常不过的直播场景，在海外也要严格把关。

许诤告诉连线Insight：“欧洲有多元文化，也有非常复杂的法律法规条款，特别是影法。比如，如果想给观众呈现一些欧洲独特的风貌，或者各国、各时期、各地区的文化节如路边节Street Festival，我们首先预先考量是否合法合规。”

另外，等待中国消费者广泛接受这种新式海外直播形式，也需一定时间。

虽然杜嘉等部分海淘用户开始释放高质量直播内容的需求，但大部分中国消费者目前仍习惯语速快、感情丰富的“叫卖式”直播带货，以及便宜或折扣力度大的卖货行为。他们需要一定时间适应这种不再以“人”而是以“场”为主核心、内容与卖货并行的新式海外直播风格。

或许有人会问，对跨境过来的进口海淘，持续不断加码内容战略、而非转化率，最终能带来什么？

品牌价值自不必多说，助力海外品牌更好地打开中国市场。从用户需求角度来看，让消费者看到了海淘乃至整个跨境电商的新可能性。

天猫国际联合海外达人生态推出“直连全世界”创新直播

海淘垂类电商市场经过最近一轮洗牌，很多人认为海淘时代已经走向终结，不会再有新气色。恰恰相反，海淘和整个跨境电商市场规模仍在继续上涨。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022年上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计全年市场规模将达15.7万亿元。跨境电商市场规模提升，自然也能带动海淘这一细分赛道的发展。

海淘者的购物需求依旧高涨，只不过需求逐渐被头部综合跨境电商平台满足了。官方数据统计，截止去年，仅天猫国际，便累计引入约4万个海外海外品牌、7000多个品类。

天猫国际出海采购团在法国巴黎走访商家

另一边，政策红利也在不断释放。随着出境游的放开，跨界旅游业在快速复苏，这对跨境电商行业是一大积极信号。

在天猫国际看来，跨境电商和跨境游是相辅相成的，疫情三年，跨国出行受阻，进口跨境电商消费成为与海外联系的重要窗口。

“如今恢复跨境游，更会直接加速刺激中国拉动内需、扩大进口型消费供给。刺激消费者产生更多样需求。未来三年，天猫国际会加速发展海外直播产业带，让消费者即使没有到海外，仍然可以看到海外优质商品。”天猫国际表示。

故事最令人兴奋之处莫过于，中国不但向世界输出了直播电商新玩法以及柔性供应链方法论，也让中国消费者原汁原味体会到世界如今是什么样，与全球消费文化同频共振。

（应受访者要求，文中周加、杜嘉为化名。）