新年将至，徐福记给年味注入了“福气”DNA

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 阿桃

“没有什么是吃不能解决的，如果一顿不行，那就两顿。”

现实是大家不仅要吃两顿，还得来上点花生、瓜子、坚果。春节将至，年货必不可少，年货节更是成了休闲零食品牌们的必争之地。

相关数据显示，2021年年货节期间，食品类消费支出同比增长12.2%，其中传统年货如糖果零食同比增长11%。

年货代表品牌徐福记也在众多零食品牌中脱颖而出，30年依旧持续实现跨周期增长，旗下新年糖系列产品多次销量位居前列。今年春节，徐福记创新推出了兔年礼盒、国潮新品新年糖礼盒等潮趣新品，此外还有节庆糖果、节庆饼点等四十余款产品。

作为一个凭借年货销售，多年来一直稳坐国民经典零食品牌交椅的品牌，徐福记身上有着特殊的代表符号，为什么它能长期占领年货高地，它又是如何抓住休闲零食机会赛点的？伯虎财经试图拆解。

01 抓住“下沉”密码

疫情放开，迎来一波返乡潮。

交通运输部数据显示，今年春运期间客流总量预计约为20.95亿人次，首日创下自2021年春运以来最高值，比去年同期增长99.5%。

这也意味着，越来越多的打工人回到四五线甚至更下沉的城市老家过年。从春节人口回流来看，也进一步催化了下沉市场的消费能力。

从倡导原地过年到如今放开，今年春节消费正在呈现报复性消费，其中年货消费成为大头。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬就表示，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，特别是年礼市场，部分品类年货销售会占到收入的50%甚至更高。

相比于一二线城市的高消费人群偏好高价零食，下沉市场消费者则更青睐于优质平价的零食产品。这也就意味着，谁抓住了下沉市场谁就掌握了市场规模走向。

近几年，零食品牌“下沉”早已不是新鲜事，但伯虎财经认为徐福记的渠道策略颇有意思。

作为一个发展30年的老品牌，多年来深耕三四线、乡镇农村市场。传统商超是徐福记的主战场，而这些“下沉”最后反哺到市场反馈上。

从雀巢集团2022年前9月的财报数据来看，徐福记实现了高位增长。2022年，在大卖场+超市渠道，徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%，高居市场第一。

今年年货节，徐福记继续发挥了国民品牌优势，在线上上新了多款产品，覆盖糖果、糕点、巧克力和礼盒等品类，并深挖送礼、团聚等过年场景。

除了在传统的卖场超市开展场景营销，加强与消费者的互动。徐福记在近场小业态（社区超市、便利店等）、即时零售（O2O）、兴趣电商（抖音快手）等快速发展的渠道都做了积极布局。

这点可以参照现制茶饮行业的蜜雪冰城和电商行业的拼多多，它们都通过深耕下沉市场从而成为各自行业的头部品牌。

得“下沉”者得天下，这也是徐福记多年来实现增长的“必杀技”。渠道下沉成为零食品牌发展的核心，不管是线上爆火的新品牌还是线下发家的老品牌。

02 不断加强“福气”DNA

如果说徐福记只是足够“下沉”，它还无法在众多品牌中脱颖而出。成功绝不是偶然，深挖这家公司你会发现它除了在产品打磨、消费场景上深耕；在营销上，它30年来都和“新年”进行绑定，成为一个自带“年味”的品牌，并且不断给消费者注入“福气”DNA，以至于提到年货置办，很多人就会自动联想到用徐福记给亲朋好友送去福气。

作为中国新年糖文化的引领者，徐福记创立30年来，始终以“匠心、健康、美味、时尚”的产品作为安身立命之本，在产品的打造上极尽苛刻。不仅如此，徐福记始终扎根于中国人的生活习性和饮食文化特点，精准洞察消费需求变化，不断推出消费者真正喜爱的产品，由此徐福记也成为一代又一代人的春节记忆。

当然，品牌长盛不衰，一定离不开创新。不同于代工模式，徐福记立足于自生产的大厂，拥有高规格的智能制造和强大的资源配置。

今年年货中，徐福记不仅对原有经典产品进行改良，品牌再度升级创新，打造出覆盖年糖、饼点、礼箱以及巧克力礼盒四大类别，超40款年货产品，能够满足各类人群春节送礼的需求，这也是其他品牌无法比拟的多元产品矩阵优势。比如经典款，酥心糖桶、新年糖桶、利是糖等，新品则推出了新年糖盒、爆浆陈皮糖、芒果软糖、山楂棒等。

与往年不同的是，徐福记今年的策略是礼盒和新品并重，年货礼盒以趣味、潮味为两大主打方向。一方面，结合生肖年推出了“福兔迎春”礼箱，美食之外还加入了国潮兔爷灯笼，既美味又有趣。另一方面，徐福记以牡丹和锦鲤两种吉祥元素，推出了国潮新品新年糖礼盒，又称“六福全盒”。

除了坚定不移的“产品为王”策略，用精准、走心的营销策略强化品牌记忆，抢占用户心智，也是徐福记制胜的关键所在。

徐福记的“福气年味”似乎源自它骨子里的DNA，创立之初就以新年糖打响了品牌影响力，称雄零食市场。曾志伟的那句“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”更是成了众人的回忆杀，商超里红彤彤的年货专柜也在反复加深消费者的印象。

再比如广告语，虽然换了多个版本，从“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”、“糖果送喜气就在徐福记”、“欢乐徐福记吃得真开心”、“用美味点亮幸福时刻”，到“美味聚福气，天天徐福记” ，但最终都是希望给消费者带来“福气”美味。

今年，徐福记深挖18-30岁新生代消费者潜力，拓宽福气场景与时间，建立福气消费的深度链接。以“美味聚福气，过年徐福记”为核心创作了魔性新年歌曲，开启户外广告霸屏模式，在82座城市上线电梯广告，通过海量、高频投放为线上平台、线下卖场进行导流，让消费者对“美味聚福气，过年徐福记”的“福文化”形成洗脑式记忆，进一步扎根消费者心智，持续深化福气年味基因，打赢“年货大战”。

并且利用社交媒体进行话题互动发酵，如抖音端释出#新年接福气，过年徐福记# 话题进行互动，结合抖音年货节“品牌嘉年华”营销IP，作为唯一的零食品牌，助力春节营销，结合与直播达人、短视频KOL的合作，发起福气合拍等线上挑战，与消费者共创内容，双向互动，引发自然裂变，将“福气”DNA深入人心。

徐福记一边不断优化创新，一边紧跟年轻人消费趋势做出改变，在竞争激烈的环境下无疑将越走越远。