谈趋势、说变化、谋破局，2023闻旅《你好，目的地》聚焦出境旅行再出发

2023年1月12日，由闻旅与iBox链盒联合举办的“唯爱与旅行不可辜负”《你好，目的地》之展望2023线下活动圆满结束。本次活动邀请到德国、菲律宾、奥地利、西班牙加泰罗尼亚、突尼斯、比利时法兰德斯、约旦、意大利、希腊、沙特、马来西亚、瑞士、瑞典、南非、法国、加拿大、LNER伦敦铁路东北沿线、泰国会展局等目的地国家旅游局的中国区业者代表，以及飞猪、穷游网、凯撒、众信、渡凡旅游、天鹅国旅、MSC地中海邮轮、腾讯广告等相关业者代表近50人到场参与话题讨论。

作为闻旅开年的首场线下活动，又恰逢1月8日新冠病毒感染正式实施“乙类乙管”，出入境政策调整，跨境旅行恢复。本场《你好，目的地》活动从回顾过去，深聊现状，再到展望行业未来，在嘉宾们热烈的探讨氛围中，开启了对2023年美好的期待。

闻旅联合创始人江慧

闻旅联合创始人江慧在活动致辞时表示，经历三年疫情期，旅游行业经历了低谷期、迷茫期，陷入过焦虑和绝望，见证了身边很多同行业者的离开，熟悉的企业倒闭，但也同时见证了煎熬之下行业的韧劲与业者的创新突破能力，不放弃是旅游人穿越“寒冬”拥抱“春天”最大的信念与底气。正如本场活动主题“唯爱与旅行不可辜负”，当旅游行业重新扬帆起航，游客出游信心需要重建，消费习惯发生变化，市场供应链亟待重新疏通与重构，闻旅《你好，目的地》活动希望能在此节点给行业提供可以沟通交流，共享信息的平台，而2023年，依托专业内容和线下活动，闻旅也将继续为行业复苏贡献力量，与业者们携手共进。

iBox链盒品牌公关副总裁王小予

作为本次活动的联合主办方，iBox链盒品牌公关副总裁王小予也在分享时谈到，当2023年旅游行业重启时，一些新技术也将会加速渗透行业。基于web3.0，文旅元宇宙概念被行业所看重，围绕元宇宙的数字化建设在加速推进落地中，而数字藏品是助力文旅企业拓新产品变现模式，创新营销场景的重要方式。2022年中国已经发行数字藏品的企业有3000万家左右，其中有不少是文旅企业，以iBox链盒来说，已经与张家界等景区做了相关数字化项目，包括与非遗文化艺术合作，与乡村旅游项目相结合等等。相信在2023年，web3.0可以与文旅行业有更深度的融合，数字藏品能与更多文旅企业碰撞出更多火花。

围绕中国出境游市场恢复，活动现场也进行了三场高质量的圆桌对话。其中“论实：从政策开放到游客自由旅行还需跨过几道坎”首场对话，特别邀请了穷游网联合创始人崔莉作为嘉宾主持，与来自菲律宾国家旅游局北京办事处旅游参赞白艾文博士、突尼斯国家旅游局驻华首席代表Anouar CHETOUI、奥地利国家旅游局市场经理Dieter Scharf三位目的地代表共同就跨境重启之后各国正在发生的变化，比如签证、航班恢复情况，以及对于中国旅行市场新变化的认知与预测。

白艾文博士表示，菲律宾对于中国出境政策的开放，可以再次见到中国游客是十分开心的，对于中国游客到菲律宾旅游的游客接待量恢复也保持乐观预判。但是也清楚地知道，经历了三年空白期，市场的恢复不会一蹴而就，想要恢复到2019年水平大概也需要一到两年时间。2023年的五一假期以及端午节，或将是中国游客去到菲律宾旅游的一个小高峰。菲律宾也会在旅行线路的设计，旅游服务体验的提升以及硬性的航班量恢复上，做更多的工作，以确保中国游客到达菲律宾，可以收获一趟完美且记忆深刻的旅行。

Anouar CHETOUI也聊到，从一月份新政策正式执行后，有关注到突尼斯与中国之间的航班量是在增多的，但是我也很认同，中国出境游市场的恢复不会那么迅速，单是航班数量，想要恢复到疫情前或许也要到2024年才行。我们观察到中国游客走出国门的节奏主要还是先从周边比较近的目的地国家开始恢复，去到突尼斯的中国旅客更多还是商务和游学。从签证政策上，突尼斯2017年就已经对来自中国的游客实施免签，市场重启后这样的政策也还会执行，很期待中国游客能够在2023年以及之后的旅行计划，可以安排一场充满神秘色彩的突尼斯之旅。

Dieter Scharf则表示，影响出境游业务恢复的因素很复杂，除大的政策之外，航班量的恢复，机票价格等等，都会有影响。跨境旅行刚刚恢复时旅行成本也一定会比较高，对于中国游客来说选择周边国家旅行不管是在时间成本还是资金成本来说，都会更有吸引力，而对于距离相对遥远的欧洲，可能要到2023年中旬或者是年底，才能看到向好的数据表现，这期间奥地利国家旅游局也会继续加大在中国市场的旅行推广动作，包括线上和线下，包括C端游客和B端业者，都会持续发力，等到时机成熟时，可以吸引更多游客去到奥地利，开启自己的艺术之旅。

第二场圆桌对话则聚焦业务，从市场定位、产品更新、渠道变化三个维度深聊出境旅行重启时面临的机遇和挑战。本环节邀请到飞猪度假欧美澳新长线目的地运营副总经理王新如作为嘉宾主持，德国国家旅游局中国区首席代表李朝晖、加拿大旅游局旅业经理田佳未、西班牙加泰罗尼亚旅游局北京办事处主任（大中华区负责人）李铭、凯撒旅游目的地总监高然以及渡凡旅游副总经理王楠参与探讨。

李朝晖谈到，过去的三年，无论是从需求侧还是供给侧，都发生了巨大的波动。首先是需求侧，大家对于出国旅行的行为变得陌生了，对于出境旅游的需求和心态也发生了变化；其次是供给侧，游客对于旅行的期待和产品体验要求变得越来越高，国内旅行社以及国外的地接社，包括德国在内，需要做调整来适应游客需求的变化，但是我们的业者，真的做好准备了吗？德国国家旅游局希望能与业者一起，迎接新变化，接受新挑战，从产品研发到服务品质，为迎接中国游客回归做好充分准备。预计2023年下半年，会真正出现中国游客到德国旅行的第一波高峰。

李铭也认为，大批中国游客去到欧洲旅行的时间不会太早到来，对于欧洲目的地国家来说，有利有弊，相较于中国周边国家，欧洲目的地有更多的时间可以做准备来迎接中国游客回归。早在疫情前，中国游客到访西班牙的数据就保持持续的增长态势，疫情打断了这样的趋势，但是重启之后，断掉的增长趋势线一定会再度链接起来。现阶段，西班牙加泰罗尼亚旅游局仍会把线上“种草”作为在中国市场的重要任务，微信、微博、抖音、小红书等，让大家更顺畅找到游览加泰罗尼亚的旅行资讯，对于旅行社等渠道，会加快更新产品设计和供给，以保证在中国游客能够到访旅行时，可以提供更好的旅行体验和服务。

来自加拿大旅游局的田佳未则表示，疫情三年，目的地从供求侧到需求侧发生了一个很大的断裂，比如加拿大很多地接社资源发生了业务转型，所以中国市场在恢复过程中，旅游局面临的一个问题就是如何做才能帮助国内业者和加拿大伙伴建立联系，这是加速两国旅游交流恢复的坚实基础。2023年在中国市场会举办更多诸如旅业交易会、线上课程等交流活动，帮助更多旅业朋友去学习加拿大的知识，增强自己的知识体系。也希望能够和更多高质量的业者建联，共同带给游客去往加拿大旅行的更深度体验和新颖玩法。

来自旅行社的业者代表高然分享到，作为渠道端是可以很清晰感知中国游客想要出国旅行的迫切愿望和积极行动的。自12月27日国内新政策发布之后，亚洲目的地尤其是东南亚海岛目的地的咨询和预订特别火爆，相关数据显示目前泰国是咨询量排第一位，其次是新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼等，新加披签证业务量相比2019年四季度翻了三倍。面对如潮水般用来的客户出游需求，作为旅行社来说很大的困扰就是需求侧和供给侧衔接不上，游客需求的变化和产品供给之间存在一定的信息差，加强与各个国家旅游局的沟通互动非常有必要，目的地有趣、新颖或者小而美的产品信息，以及深度体验产品，尽快传递给中国游客，会对吸引游客到访有积极的促进作用。

以定制旅行为主的旅行社业者代表王楠也表示，市场恢复前渡凡旅游就在对欧洲市场的旅游资源整合做准备，比如当地的酒店、特色体验等。从国外已经开放跨境旅行国家的业务恢复情况来看，国情不同恢复速度也不一样，以中国来说，预计可能需要4-5个月的时间业务可以恢复到2019年的80%左右。当然这也需要看后续疫情的变化以及航班、签证等不可控因素，但到2023年暑期，中国游客出境旅行一定会有一个小高峰。对于做欧洲地接服务的国内旅行社来说，最大的困扰就是如何找到适配市场上产品，占据市场更大份额。我们认为，能更快速传递产品信息，旅行动态，会是旅行社企业抓住市场机会的关键。

在谈论了出境游恢复现状以及面临的问题和挑战之后，本场活动最后一个环节主题定为“展望 ：2023年如何稳定的‘突围’”。由闻旅主编郭鸿云作为嘉宾主持，伦敦铁路东北沿线中国区代表宋丹丹、约旦旅游局中国区旅业经理成晨笑、iBox链盒品牌公关副总裁王小予、腾讯广告综合政旅行业总监王戈参与讨论，就新营销、新技术如何助力目的地在2023年实现突围目标进行了深度讨论。

成晨笑表示，品牌营销是过去三年约旦旅游局在中国旅游市场最核心的传播任务之一，不仅完成了包括logo在内的全部品牌形象更新，最主要的是通过各种活动把约旦历史底蕴和文化内涵传递给中国游客，设定的主题就是“时间的王国”。这个时期营销对于约旦来说，最主要的诉求就是给游客“种草”，让大家了解约旦，知道去到约旦旅行是安全的。相较于其他目的地，约旦在中国游客心目中的认知还是相对小众的，但经过持续的营销与“种草”，知道约旦的游客越来越多，想要去约旦旅行的游客也会越来越多。2023年持续在中国市场做好营销仍旧是约旦旅游局的重要任务，而新媒体渠道，包括新技术、新场景的应用，沉浸式体验等，将会是尝试给游客“种草”的重要方式。

作为伦敦目的地的其中一个产品品牌，宋丹丹也表示精准找到对产品感兴趣的游客非常难，这比目的地的整体推广面临的挑战更大。如何挖掘出品牌的亮点，被游客记住很困难，所以伦敦铁路东北沿线在中国的传播非常看重新形式和创意性，包括尝试发行数字藏品，或者是其他被年轻人喜爱的方式和平台，都在不停做探索。2023年，伦敦铁路东北沿线在中国市场的营销会更务实，线下旅行重启之后，给游客“种草”到游客去“拔草”的转化机率大大提升，也希望能在2023年实现游客接待量的有效增长。

而聚焦新技术，探索数字藏品与文旅相结合的王小予则从实践经验角度给出旅游目的地一些建议。她表示旅游是一个非常典型的传统与先锋结合非常紧密的行业。数字藏品在国内的发展起步较晚，但也形成了自己的特色，就是需要与实体场景相结合，而旅游场景就是与数字藏品结合非常顺畅的领域。不论是元宇宙概念还是基于此构建的数字藏品，本质来说都是位旅游行业增加了一个展示场景。这个展示场景是实实在在能变现的，因为数字藏品需要购买，但在此之外，更大价值就是能拉近目的地与游客的距离，增强营销传播的体验感和互动性，从操作上来说，找到专业的数字藏品企业打造一个产品很简单，但能有顺畅理解彼此的需求，长久可持续的合作，帮助目的地实现从线上引流到线下实体场景消费的目标，具有挑战性，iBox链盒希望能与旅游业者一起去做这样的探索，一起走更远。

作为强大的流量入口及社交属性是腾讯的标签，在疫情期间也成为旅游企业营销传播的重要阵地，而如何以营销实现突围，王戈表示，营销本身没有新旧之分，场景虽不断迭代更新，但核心诉求还是为目的地带来实实在在的游客量增长，实际交易的转化。12月国内政策放开后，作为腾讯也一直在关注游客出境游行需求的变化，由此发现大家应该讨论和担心的不是游客要先去哪里，或者是出境旅行要怎么恢复，真正的问题是大家都不会玩儿了，对于出境旅行没有高期待，也不能肯定自己想要什么，对于旅游业者来说，重新认识游客，及时调整产品，传递最新信息确实非常重要。腾讯用微信平台、视频号等诸多新场景可以帮助旅行业者去做多元的营销，而旅游业者在腾讯最该获取的，也不仅仅是一时的流量，而是要摸索出自己从公域到私域流量转化的闭环，帮助游客去完成“种草”到“拔草”过程中的阻碍。2023年，腾讯广告也会与旅游业者携手共进，破浪前行。

尚游汇文旅董事长钟晖

在此，也特别感谢本次《你好，目的地》线下活动的特约主持人尚游汇文旅董事长钟晖，活动的最后，他也表示，等来2023年市场重启的旅游人都十分不易，从业者到游客，都苦等了三年时间。但撑过黎明前的黑暗，就将迎来光明，未来的旅游市场，一定会一路高歌，而相聚在此的业者们，也会拥有一个不断向前奔跑，业务持续向好的美好新一年。