为什么年轻人会给盒马X会员店打√？

文/周逸斐 王慧莹

编辑/子夜

大卖场失去吸引力后，人们逛超市的热情，转移到了会员店上。

这些年，山姆、Costco将商超会员概念带入国内以来，中国消费者对于仓储会员店这一概念逐渐熟悉。

这块诱人的蛋糕，也吸引着中国的玩家们涌入。盒马是最早闯入会员店市场的一员，2020年，在离金桥店六七公里的地方，盒马新业态——盒马X会员店落子浦东，这两年，它迅速铺开，成为搅动会员店市场的新势力。

从现在的市场格局上看，国内的仓储会员店已经形成了盒马、山姆、Costco“三国杀”的局面。

和其他两大巨头明显不同之处是，盒马X会员店的目标群体，除了中产阶级外，还有年轻人。

为了吸引对生活品质有要求的“年轻人”。它通过不断迭代新商品、新场景，让这一消费潜力最大、喜欢个性新潮的年轻一代，在购物场景中获得了足够的群体认同感。

这个定位，也要求盒马X会员店要更“新”，更好逛，只有这样，才能吸引年轻人。也只有这样，它才能走好“中国式会员店”的路。

1、年轻人为何偏爱盒马X会员店？

会员店市场很热闹，同质化也很严重。怎么吸引年轻人，拼的是特色和新鲜感。

盒马X会员店和其他玩家的不同，就是它希望年轻人能够高频逛店，让对生活品质有要求的年轻人可以随时逛自己喜欢的场景。

这件事做得怎么样，盒马用了一个数据总结：X会员店会员的平均年龄要比其他会员店年轻至少10岁。

从当前已开业门店来看， X会员店与其他会员店的业务逻辑的确不同。比如在空间布置和地址上，它在离年轻人更“近”的位置寻找落点。

选址上，盒马主要是选在购物中心内部，门店面积基本保持在1.8万-2万平米。如此能直接扩大客群覆盖范围，让更多人能便捷购物。

X会员店也在通过提高自身的时尚度和可逛性，收获年轻消费者的好感，成为“一个可以逛起来的会员店”。

首先，亮眼的色彩应用和前卫的门店设计，让X会员店比另外两大巨头看起来更新潮。

从店门口巨大的充气盒马吉祥物，到店内随处可见的蓝白色调铺陈， X会员店直接沿用盒马经典的河马IP网红形象，让所有门店天然具备凸显的鲜明符号和视觉印象，这也引发不少美食博主和年轻人打卡。

图源盒马X会员店官方公众号

“注重颜值和体验的年轻消费者才是未来的主力客群”，中国连锁经营协会会长裴亮曾提到，“中国的实体零售企业必须在到店体验上去下功夫了。”

从第一家盒马X会员店开始，这一点就已经融在了基因里。

其次， X会员店首次将烘焙工厂直接搬进店里，从揉面发酵到烘烤出炉，全程透明化。它还搭建了一个六百多平方米的亲子空间，包括亲子乐园、玩具区、母婴区和电竞区等。

究其原因，其实是大多数年轻人、年轻家庭逛商超的目的已经发生了改变：从过去单纯的“购物”、“消费”变为了如今一种“休闲放松”的生活方式。

“逛商超”这3个字中，年轻人们的重点已不再是“超市”本身，“逛”才是他们对线下实体门店的核心需求。

对盒马的X会员店来说，重构新的消费场景和空间，产生的价值有二：

从年轻人喜爱的消费态度出发，提高家庭娱乐、休闲式购物体验，对外传递一种以家庭为中心、欢乐团聚的生活方式。

从业务模式角度，围绕主线“人货场”的核心逻辑进行重构，让产品和不同场景融合，进而覆盖更多的潜在消费者和消费场景。当潜在需求一旦被激发，就能转化为真实的消费行为。

这些价值加在一起，让年轻人、年轻家庭去X会员店这事变得不一样，不论从心理准备、时间频率，还是逛的过程，都让他们有种享受主题公园一般带来的轻松感。

乔治杜博夫村庄级“博若莱之王”新酒、“刺身之王”美誉的蓝鳍金枪鱼、英国WHITTARD日历可可粉礼盒、闪耀的高尔夫球杆……这些好比主题公园“游乐区”的商品，年轻人即便不会买，但在这场景里走一走，享受生活的仪式感，也是极快乐的。

2、拼“新鲜感”，本质还是拼商品

仅有购物场景远远不够，仓储式会员店要有自己的“核心内容”。

正如盒马CEO侯毅多次强调一般，耐打的商品力不能缺位。这需要会员店的自有品牌形成护城河，以及商品的持续更新迭代。

根据盒马官方数据，截至2022年底，其会员人数已超过300万。另一组数据是，盒马X会员店首店开业的三个月内，80%以上的会员同期在盒马鲜生店完成了消费后，又在X会员店完成消费。

盒马能够支撑得起这组数字，主要靠的是产品。

烤鸡、小青桔汁、麻薯等早就大火的明星单品，是盒马将自家会员店拉向年轻人的基本“抓手商品”。

而本土化特色是盒马的突出优势，于是它把这一价值的理解，重点反映在自己多年一直强调的商品力侧——自有品牌上了。

图源盒马官方微博

打通流通环节由工厂直供，自有品牌商品具备性价比，同时精准对标会员客群，在商品上做到“人无我有”，就意味着每个自有商品都是天然的“引流利器”。

因为前有盒马鲜生“先行兵”，从2016年开始就在自有商品研发上积攒经验，X会员店在打造自有品牌的推进速度加快，显得十分顺理成章。

从去年中旬到今年年底， X会员店的自有品牌“盒马MAX”占比从25%涨至了40%。越来越多自有商品也在消费者脑海中逐渐形成了稳定认知。

众所周知，盒马最初是靠海鲜赢得消费者。在大海鲜商品上的优势和商品结构的这一独有竞争力，毫无疑问也最先延续到了X会员店，让其在中国消费者偏爱的生鲜领域、一众会员店里，具有明显优势。成为不少消费者认识X会员店的第一张名片。

大海鲜只是商品力的最初缩影，随着国内零售业这几年对商品力的探讨和投入明显升温， X会员店自有商品品类也逐渐丰富。

成立初期的大海鲜“帝王蟹”“生蚝”标签逐渐淡化，3R类食品（即烹、即热、即食）、米面粮油成为新关键词。

从大海鲜、牛肉等生鲜品，到蝴蝶酥、手作纸皮烧麦等中式面点，再到椰汁品牌“盒马MAX椰子水”风味饮品。在消费者端来看，这些独家特色商品成为他们在这里购物的理由，也让他们自发续会员费。

产品迭代速度快，也是X会员店夯实商品力，吸引年轻群体的关键。

据连线Insight了解，在商品研发上，X会员店月均上新率约12%，平均每月每家门店能上架三百多款新品，商品汰换率基本保持在7%左右。

这也是盒马能够抓住潮流、引领潮流的关键，这背后，也是一个强大的供应链体系在支持。

3、“刷新”国内外供应链

向商品要流量，向供应链要效率。

进入2021年以来，仓储会员店的赛道越发拥挤。梳理众多仓储式会员店发展逻辑不难发现，其胜负手的关键基本都在自身基建能力—供应链的成熟程度。

这符合侯毅当初的想法：“（中国零售商）如果不能形成最佳的商品性价比，不能形成最佳的供应链体系，是无法长期生存下去的。”

X会员店的供应链直接依托盒马的整个供应链平台，只不过前者需要提供会员价值，以及增强用户对品牌的认同感，所以产品上更需要体现出高性价比、高品质，这对供应链提出了更高一层要求，不断升级、“刷新”供应链，让更新、更多的产品到达门店，是必做的功课。

其中，生鲜尤其是大海鲜，是盒马最先重仓，也是供应链建设最难的品类。

盒马的做法是，不只在供应链源头发力，还要优化加工中心、物流等中间环节。

在生产端，既有盒马市和产地仓，也有盒马村，根据门店实际销售数据指引，把生鲜商品的解决方案放在源头基地。

目前，盒马拥有超过550个直采基地、140个“盒马村”，备受消费者欢迎的生蚝，便产自“海上盒马村”。这些都成了X会员店在源头基地打造商品力的重要基建。

图源盒马X会员店微信公众号

在供应端，盒马在武汉和成都分别布局供应链中心，组成了自有生鲜物流体系骨干网络。

连线Insight观察发现，与常规的仓库、物流园区不同，盒马的供应链运营中心，根据生鲜、3R等不同产品线的需求，设置了常温仓、冷冻仓、活鲜暂养仓、生鲜加工中心及中央厨房工厂等多类仓库。

比如，生鲜商品通过智能化中央厨房进行深度加工，就可制成预制菜或鲜食。如此，能将盒马自研食品的上市推广时间，从以往的半个月可最短缩至三天。

随着对会员店、会员价值理解的加深，做深供应链端的门槛越来越高，盒马也意识到，搭建全球供应链能力是必须的，侯毅希望“撸起袖子快点干，把全世界最好的商品引入中国来”，因为海外进口的商品是国内零售企业的差异化竞争机会点。

新的机会也在涌现，近期，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035）》正式印发，这个战略的实施，意味着消费市场将迎来更大的机会，当然，竞争维度也会随之升级。

新的一年，谁能够抓住新机会，用商品力和供应链吸引更多人，谁才能抢到更多的市场蛋糕。

（本文头图来源于盒马官方微博。）