2022即时零售电商大战：美团对战京东，抖音紧随其后

出品｜派财经

回顾2022年的电商行业，即时零售作为各巨头争相布局的“新物种”刷足了存在感。

去年11月，中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

在消费市场整体陷入疲软之下，这个万亿级市场成为了拉动电商巨头们的下一个增长引擎。目前，即时零售行业已经形成了京东、美团、阿里三强鼎立的局面。

在过去一年，美团京东之间的碰撞更为激烈。2022年第二季度，美团闪购被纳入美团核心本地商业板块之中，三季度，美团即时配送订单数增长一度达到50亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至463亿元。“1小时达”消费需求进入爆发倒计时。

京东的同城零售也在去年成为了京东零售的四大战略之一。阿里虽然未将即时零售业务放在C位，但其胜在体量够大，旗下包括饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等在内的业务线都涉及即时零售业务。

除了京东、美团等平台之外，抖音、快手等流量平台也在积极布局即时零售，通过和饿了么以及美团这两家外卖巨头合作，解决了配送问题，值得一提的是，去年年终，抖音以低于美团的比例向商户们抛出橄榄枝，被看作正式向美团发起宣战的标志。

1、倒在2022年的每日优鲜

浙商证券的一篇研报中将即时零售划分为了平台模式和自营模式。业内一般将美团、京东到家、饿了么归入平台模式；每日优鲜、盒马、叮咚买菜、大润发、永辉超市等需要自建门店或者仓库以及线上平台的均属于自营模式。

平台模式是全国性业务且全品类经营，扩张更快、规模空间更大。履约端可以与商家共同承担（自营需承担干线和最后一公里履约费用），外卖平台可复用餐饮运力，因此盈利能力更强。

自营模式区域性较强，拓展需要资本开支且局限于高线城市，盈利能力堪忧，倒在2022年的每日优鲜就是一个例子。

2022年7月28日，每日优鲜宣布关闭了占据营收九成的前置仓极速达服务，数百名员工当场被离职，十多亿供应商欠款无从索取。

作为曾经的资本宠儿，每日优鲜是最早期入局即时零售的玩家之一，当时生鲜电商市场刚刚有一些热度。

公开资料显示，每日优鲜在上市前就已经拿到了11轮融资，融资金额超过了140亿元，投资阵容包括腾讯投资、联想创投、老虎基金、高盛等等。2020年年底，每日优鲜还拿到了来自青岛国资的20亿元注资。

2021年中旬，每日优鲜成功上市，拿到了3亿美元融资，不过，短短半年后每日优鲜就传出了资金短缺的消息。

在创立每日优鲜前，创始人徐正在联想佳沃担任高管，曾是联想最年轻的事业部经理。2014年底，徐正组建了一支18个人的初创团队，成立了每日优鲜。

徐正坚持的一个理念是：让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，而且超市买得到的，你这里都能送得到。而要快，只有货离他近才能快，最好的办法就是在他旁边建一个仓。

也就是每日优鲜引以为傲的“前置仓”模式雏形，该模式后来吸引了众多玩家入局，包括叮咚买菜、美团买菜等。

通过“自营+加盟商”的形式，每日优鲜开始大规模复制和扩张，巅峰时期在2019年，每日优鲜在全国20个城市建立了超过1500个前置仓，一举成为了行业第一。

前置仓模式的优势在于空间利用率高，每300平前置仓空间利用率约等于超市的3倍。此外，前置仓模式租金要相对较低。

不过，随着规模化发展，前置仓模式的缺点也日渐显现出来，核心要素是成本过高。

华泰研究测算的单仓模型显示，在商品本身成本占到81.8%的情况下，大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占到了22.4%，前置仓加配送的人工费用也是15%，再加上销售的6.9%，一个仓库净亏损26%。前置仓开的多，每日优鲜亏的更多。

尽管成功上市，但盈利模式依旧未解，这也让美股市场逐渐对其失去了信心，2022年6月，每日优鲜曾因连续30个交易日股价低于1美元而收到来自纳斯达克的退市警示。

不过，相比平台型，优质生鲜及自有品牌商品是独特优势。但总得来说，浙商证券在上述报告中提到，即时零售的平台模式更优，将进一步成为市场主流，平台型和自营型市占率将从2021年的64％和36％，变为2025年的80％和20％。

2、京东、美团互相博弈

即时零售市场的平台中，在2022年呈现美团、京东、抖音三方混战的局面。

2022年9月，iphone14发布之际，美团和京东打响了一场即时零售大战。

当天早上9点，美团发布公告称“买iPhone 14现货最快半小时可送达，且12个期免息”。同时，美团还宣称，美团外卖在全国200多个城市超1110家Apple授权专营店。

2个小时后，京东旗下达达集团也通过“达达集团黑板报”宣布，将于9月9日晚8点，在京东到家、小时购同步开启新品预售，并已联合Apple授权经销商扩大备货。

二者隔空焦灼激战，美团闪购以“快”抢占先机，京东到家则试图以销量碾压对方。

当天上午，美团率先宣布“美团无人机5分56秒送达首单iPhone 14。”

京东则在下午公布战报，“截至开售当天14时，京东到家、小时购iPhone 14系列新机累计销售额破2亿元。”在京东三季度电话会上，京东集团CEO徐雷强调，同期iPhone14系列手机的即时零售渠道销售中，“我们是第2名的7—10倍。”

京东和美团都希望能够通过，以此战来巩固自己在集市零售行业的位置。

2020年美团闪购业务的推出进一步瓜分了京东零售在3C领域的大蛋糕。2021年9月，美团正式将战略升级为“零售+科技”，全力押注零售业务的野心尽显。

为了抵御美团闪购的冲击，京东也在加快步伐，2021年11月，京东APP上线了“附近”频道，2022年年初，在完成了对达达集团的增持后，京东正式成立了“同城购业务部”，正式对美团宣战。

在即时零售领域，二者各有千秋。美团的优势在于流量规模庞大，拥有超过10万的中小商家以及550万骑手。截至2021年底，美团闪购用户人数是京东到家4倍左右，订单量是京东到家平台6倍。

美团的另一大优势在于，独有的闪电仓。与传统线下便利店不同，闪电仓是一种只做线上订单的类前置仓模式，依托平台流量获客，以较低的店面成本弥补营销费用与配送成本。通过闪电仓，美团闪购不仅能实行更快的履约，还能快速聚集类似便利店、商超等线下实体，攻占下沉市场。

京东到家的优势则在于3C数码产品的供应链实力较强，且客单价普遍较高，因此弥补了用户购买频次的不足。

2021年，美团闪购客单价为70元左右，而京东到家则达到了美团的将近三倍至192元，但值得一提的是，即便美团闪购单量再多，GMV也只有京东到家的2倍。

因此，美团在即时零售战场将火力集中在了价格更高的消费电子。2021年9月，美团闪购就喊出未来五年希望在届时1万亿的即时零售市场中占据2/5天下的目标。2022年双十一前，美团闪购和主营3C家电的苏宁易购达成了合作，此前还与苹果、小米、华为、vivo等手机品牌门店达成合作协议。

出于防御反击，京东则在2022年一季度完成了对达达集团的增持和财务并表，

早在2021年京东和达达就合作开展了小时购业务。达达旗下的京东到家汇聚了沃尔玛、山姆、永辉等大型商超资源。与此同时，京东在去年初试外卖业务。

京东到家和美团闪购之间的竞争，是基于平台模式下的对抗，同样逃不开运营层面带来的成本压力，当下仍未找到破局点。

不过，从公开信息对比来看，京东到家主要与大型B端商户和零售商合作密切，共计约15万商户，覆盖1400个县区市；美团闪购则主要与中小型B端商户及零售商进行合作，共计约100万商户，覆盖全国2800个市县。二者有利有弊。美团闪购缺少像沃尔玛、大润发、永辉超市类的大型客户，而京东到家即时配送业务由达达承接，覆盖范围有限。

据东吴证券研报，截至2021年年末，美团闪购用户数量约为2.30亿，京东到家用户数量为6230万，用户规模上，美团闪购当前要领先于京东到家。

不过，基于长期在电商行业的深耕，京东握有的超大型商超和KA商家（优质大卖家）资源，这给美团闪购带来很大的压力。据36氪报道，有行业人士表示，KA商家对系统的定制化要求很高，京东到家拥有的海博系统能够满足定制化需求，而美团系统则需要商家主动匹配。因此，美团想要撬动这类KA商家的难度很大。

在美团和京东酣战之际，行业迎来了新的玩家，抖音和快手。

3、抖音追堵美团

为了瓜分即时零售这块蛋糕，不熟悉业务的快手和抖音纷纷选择了与老江湖抱团的模式。快手早在2021年12月，就宣布与美团达成互联互通战略合作。2022年8月，抖音则官宣了与饿了么达成合作。

手握着数亿DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通过低价模式来拉拢新客的模式，给整个餐饮到家市场带来了不小冲击。

相比之下，抖音野心更大，或将成为美团的一大威胁，快手则一如既往的佛系观战状态。

在梁汝波高呼“增效降本”的口号之下，整个2022年抖音对本地生活的布局还在持续加码。在外卖进展有限的情况下，餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的分支，在团购业务上，抖音采用的是低价策略，抢先占据了用户心智。

2021年12月，本地生活服务正式在抖音内部被提到一级部门，属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。届时，餐饮团购就被当做突破点，在抖音首页入口给出了重要入口指示。

2022年，抖音的动作更为激进，其中一个表现是，在多个城市自建直营销售团队，清退不合格的第三方服务商。10月，抖音本地生活在成都成立大本营，包括研发、商业化等部门。

此外，2022年6月，抖音本地生活业务开始向商家收取佣金，整体要低于美团，费率在2.5%至8%不等，其中婚庆类最高为8%，美食、住宿、游玩的费率则分别是2.5%、4.5%以及2%。

对比之下，以住宿为例，美团最低档次的佣金费率也有8%。

这也被外界看作是，抖音正式向美团宣战的动作之一。

据36氪报道称，从多个知情人士处获悉，抖音生活服务在2022年完成了大约770亿的GMV。在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年完成了约83亿元，高于年初定下的45亿元目标。

不过这一数据被抖音生活服务负责人否定，称不具体数字不准确。

虽然在GMV上取得了超预期的增长，但在一些关键的细分目标上，抖音生活服务去年完成却不近人意。比如外界一直瞩目的团购核销率，抖音生活服务始终没有更多突破，仅为约60%左右，与2021年持平。这意味着抖音生活服务，实际的GTV（订单核销总额）可能只有470亿左右。

2022年上半年曾有内部员工透露，当年定下了80%的核销率目标，内部认为可以完成70%左右，但最终结果有一定差距，与本地生活巨头美团接近90%的核销率，更是相距甚远。

这也暴露了抖音团购以内容带动前置团购消费的弊端，不如以目的为导向的美团更直接。

展望2023年，在即时零售这个万亿级赛道上群雄角鹿，将涌进更多优质玩家。