干巴巴的直播，湿乎乎的主播

文 | 佘宗明

“将社区从地域和场所中解放出来，通过广泛而自由的人际关系构建‘脱域的共同体’”，这是上世纪70年代社会学家克劳德·费希尔在他的“社区解放论”中提出的构想。

20多年后，针对在具体领域志趣相投之人通过持续交流学习以期获得提升的现象，埃廷涅·温格又提炼出了“实践社区”的概念。

若是费希尔和温格接触过当下的B站，他们对“社区”所能创造的可能性，恐怕会有更大的“社会学想象力”。

由于独特的PUGV（专业用户创作视频）与直播（主播开播）生态带来的内容供给，特别是ACG（动画、漫画和游戏）内容的视频化呈现，B站满足了不少年轻人的个性化需求。

而在近几年，随着B站用户兴趣圈层的扩张，年轻人的内容形式也日益多样化。除了观看UP主的视频内容，他们还可以进行直播等多样形式的内容消费。

B站1月18日的BLS（BILIBILI LIVE STAR) 2022直播年度颁奖盛典上，首次设立“年度最佳双修主播”等5个单项奖，就与之呼应。“双修”就是投稿（对应PUGV）与开播（对应直播）并行，也即点播直播一体化。数据显示，2022年B站双修主播同比增长了143%。

点直一体化在B站盛行，跟它的“社区”底色紧密相关。

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在互联网平台中，B站无疑是个独特的存在。

不了解它的人，经常跟它有着很深的次元壁；了解它的人，通常又对它有着特殊感情——这份感情，有时就寓于“小破站”之类的称谓中。

某种程度上，这反映的正是B站社区生态的特殊性。

社区生态，是B站最突出的标识。在B站，动画、游戏、电竞、综艺、影视、时尚、生活、科技、音乐、舞蹈等各个垂直领域，都对应着很多个“兴趣部落”，它们具备传播学者蔡骐说的“兼具传统社群凝聚力与现代社群自由度”的特征。

从贴吧论坛到影评类问答类网站……说起来，社区是内容平台演化史中的“古早形态”，中国互联网也不缺社区。

只不过，绝大多数社区流量规模早就触顶，商业价值也在萎缩。能穿越周期进而长成“参天大树”的社区，似乎只剩下B站。

那，为什么是B站？

从视频内容生态角度看，答案已再明显不过——

B站的内容生态，在交互度跟饱和度两个维度，满足了Z世代的需要。

交互度说的是互动性。

从以门户网站为代表的Web1.0时代，到包含了P2P（点对点传输）、RSS（简易聚合）等技术形态及博客、SNS、微博等新兴应用在内的Web2.0时代，再到前几年移动互联技术应用场景拓殖，可以看到，互联网浪潮下的技术革新正形塑全新的信息传播模式：最早是“点到面”的广播模式，后来是“点对点”的窄播模式，再后来到“多点到多点”的互播模式……

大众信息获取渠道的嬗变即为注解：报纸-电台-电视-门户-社交与内容平台……这是个表达权不断下放和互动性越来越强的过程——表达权下放，互动性增强，会带来内容池子的快速扩容与参与门槛的大幅拉低。UGC（用户生产内容）模式就是在此背景下兴起。

B站的PUGV与直播内容，就跟它的弹幕文化那样，都有着强互动性：PUGV的本质就是将专业性要求融入到了UGC模式中，直播则自带可视化高频互动场景，二者都能带动Z世代共同创造和参与。

▲弹幕文化也是B站强互动性的反映。

饱和度说的是表达效率。

麦克卢汉说：电视媒介恢复了印刷媒介破坏掉的感官平衡。究其原因就是，信息损耗与接收门槛更低，视频表达效率会更高。

所以阑夕概括，大众媒体的发展方向，一直都是沿着“文字-声音-图片-视频”这条由低饱和度到高饱和度的路线前进。

视频是B站的立身之本，PUGV中V（Video）指的就是视频，直播也已融入到视频内容生态中。

数据显示，截至2022年第三季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长40%；月均投稿量1560万，同比增长54%。

网生化内容、年轻化表达，叠加高交互度与饱和度，让B站以贴近年轻世代的方式，成功赢得了这届年轻人的认可。

PUGV与直播共同扩充了B站的内容容量，丰富了B站的视频内容生态。这其中，直播是很能体现B站特性的内容板块。

说起来，B站切入直播的时间不算早：虽说2015年前后就已开通直播业务，但真正出圈还是在2020年前后。

在失去先机的情况下，B站却在大环境不好的2022年交出了不错的成绩单：月开播人数同比去年提升64%，营收主播数同比增长78%，直播带货业务也逐渐跑了起来。英雄联盟S12直播人气峰值超3亿。

可堪对照的是，2022年里，很多老牌直播平台都有些落寞：

国内最大的两家游戏直播平台虎牙、斗鱼都不好过，前者2022年第三季度财报显示，公司总收入23.79亿元，同比去年下降20.1%，净利润同比去年下降88.5%，后者自2020年第四季度由盈转亏以来，截止去年第三季度已连续8个季度亏损，季度平均付费用户也在下滑；

深耕秀场主播的陌陌，同样水深火热，其核心指标的付费用户规模连续多个季度下滑，从2020年三季度的1310万，一路收缩至2022年第三季度的840万，下降幅度达到35%。

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为何传统直播平台的直播业务会迎来下行之势，而短视频平台们的却在上行？

答案也许就在于，直播行业仍需要用外部流量灌入来纾解流量饥渴症，而B站用PUGV流量反哺提供了解题思路。

没有长效留存机制，是直播的基本特征——它是种强时效性的内容消费形式，只有在主播开播时段进入直播间，用户才能进入消费场景完成消费。

这就决定了，直播行业具有极强的私域属性，要是无法从公域引流，用户获取难度会直线拉升。

在大众娱乐选项相当匮乏的移动互联网早期，凭着新奇性，直播还能吸引部分用户。早年千播大战时期，不少平台会通过天价签约费方式，反复炒作部分头部主播，借此吸引用户前来观看。PDD、大司马、卢本伟等一波天价主播，大都诞生于此时。

▲大司马在直播间讲解游戏。

但这难以为继。随着手游、短视频的风行，纯直播平台对时间碎片化的年轻人吸引力加速衰减。只有极少数死忠粉，才会有耐心守在直播间，等待动辄时长两三个小时的直播。

平台就算强力扶持，辐射的主播数量终究有限，大量中腰部主播都得面临自带流量匮乏、生命周期短暂的问题。

为摆脱流量困局，在内容同质化严重的游戏等领域，有些主播会选择用博出位来求关注，到后期，有的直播平台干脆官方直接下场——英雄联盟S11期间，有两家平台就曾在直播间里安排女主播打擦边球。可这形同于饮鸩止渴，只会加速自身价值消耗，其结果不是被监管盯住严打，就是被观众加速抛弃。

非但如此，有的平台则因持续烧钱购买赛事版权来供给内容，营收愈发承压。

那直播行业路在何方？短视频平台抖音快手的直播带货兴起，就不乏启示性。

2022年上半年，抖音电商直播带货GMV 占整体GMV约80%，直播电商在其全域兴趣电商版图中分量日增。

快手电商2022年的GMV预计将达4100亿元左右，较上一年增长26%，这其中，直播带货也贡献了很高的份额。

而抖快直播带货的快速增长，同样益于PUGV内容和创作者队伍的壮大——那样一来，PUGV可以为直播导流，缓解其流量饥渴。

PUGV的做大，可以为直播带来两点助益：

1，整体上，可以做大整体流量池子，使得主播在将“吸管”插进平台的公域流量池里可以吸吮更多营养；

2，具体说，用户可能因为热门视频里的直播切片，而去关注某个陌生主播，也可能因为直播画面中的好玩片段，而去点开主播的个人主页看PUGV类视频，形成直播与视频的正向循环。

在这方面，B站直播对PUGV的借势，同样颇具说服力。

03

PUGV与直播是B站视频类社区属性在内容侧的底部支撑，二者在社区生态下可以互为借力。

PUGV类视频能满足用户利用碎片化时间随时随地观看的需求，有助于粉丝留存；直播互动即时性与用户在场感很强，商业变现场景多、效率高。将二者打通，才能兼得其利。

B站有着留存直播的社区空间，打通点播直播顺其自然。

直播缺乏流量？不论是3亿月活的流量池，还是趣缘群体对“长在自己兴趣点上”话题的强烈共振，都能让主播将“吸管”插进平台的公域流量池里。

直播缺少选题？背靠社区生态的B站，也会显现独特的内容优势：由UP主自己创作的内容如同人二创等，能填充直播框；频现的社区热点，也会丰富主播的选题面。

也因如此，将内容调性和生态玩法移植的B站直播，被人称作“生态型直播”，它跟PUGV类视频有着很强的生态互补性，所以B站董事长兼CEO陈睿之前会说，直播不是B站对外竞争性的业务，是B站内容生态的自然延伸。

▲B站董事长兼CEO陈睿在主播Z哥直播间刷礼物支持。

对B站来说，在自循环内容生态中，实现PUGV与直播的跨形态打通，以此激励鼓励UP主们点播直播一体化，有助于推动视频内容生态的场景遍在化、体式轻量化、形式碎片化，让UP主和用户都从中切实受益。

过去一年，B站深耕点播直播一体化，有意以业务场景扩容带动社区生态价值持续释放，也用新业务领域增长拓展创作者们的变现天花板。

而在B站打通流量、打通生态、打通激励之后，直播已充分融入视频创作本身成为基础工具后，他们可以通过直播和PUGV相互导流促活，主播精彩cut也可反哺视频生态。如此一来，主播们开启点播直播一体化模式的积极性自然而然会大增。

B站流量最大分区游戏的供给量变化，就可资佐证：

PUGV视频侧日均投稿量年同比增长74%，日均播放量年同比增长89%；

直播侧月开播量同比去年Q2增长106%，月观看人数同比去年增长60%；

全年游戏区共收到超过6700万个视频，总时长超过1100万小时。

这次获得“年度最佳双修主播”的@你的影月月、@是王小白呀、@王筱沫沫丶、@蕾尔娜Leona、@学过石油的语文老师5人，都是作为UP主进入直播领域，最终实现了圈层认同在新业务领域的转化。

在B站，由于趣缘社区的各场景得到串联，更多互动机会能由此激发，更多变现机会能因此萌生。

在前几天B站百大UP主名单公布后，有KOL就对游戏主播@红警HBK08入选倍感欣慰——因为渐显过气的红警游戏在“视频+直播”呈现下，又受到了拥趸追捧。

▲某KOL的点评截图。

在这类追捧中，那些UP主也能有所收获。如被粉丝称为“张律”的UP主@真的想不出名儿了，就通过直播找到了商业化之路。

在进入直播之前，她主要做些律师日常的视频分享，但始终不温不火。直到进入直播领域后，她才发现，本就从事法律咨询的自己很适合跟粉丝连麦，解答粉丝奇奇怪怪的咨询，各路粉丝也在她的直播间里吃饱了各行各业的瓜，包括狗血剧里的戏码。这让其粉丝量蹭蹭上涨，开播后几个月就涨到了50万的量级。

而连续3年入选百大的B站第一大号@罗翔，现身直播间后，评论区更是一片“张三老师你好”，为罗翔的圈粉力再加“杠杆”……

这些案例都表明，用直播点播一体化去拉新固粉，充分盘活粉丝生态与变现机会，对UP主们来说，是做高自身价值的最优选，也是做大自身体量的必选项。

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本质上，UP主们在B站上创作，呈现的是“湿件”的价值——依照科幻作家鲁迪·拉克在《湿件》的定义，“湿件”跟无生命代码状态的软件相对，意指有温度的技能、才干、兴趣、信念等。

社区就是个趣缘维系的地方。网络趣缘共同体，又是以“湿件”的方式运转。

而点播直播一体化，就是要在打通中将“湿件”的效用和价值最大化。拿B站来说，那些视频和直播，是兴趣驱动，也是技能展示，它会呈现个体魅力与群体活力，带来趣缘社群的共鸣，带动知识共享。

B站着力推动PUGV与直播的打通，也相当于在充分激活“湿件”效用和带动社区高质量共享共创之间，建立无形的关联。

这难免让人想起互联网思想家克莱·舍基所说的：

工业化本质上是干巴巴的，将社会关系中一切具有人情味的东西烘干，再用原子式契约将个体联结起来，但未来本质上是湿乎乎的，“人与人之间像日常生活那样联系，凭情感、缘分、兴趣快速聚散。”

当PUGV和直播的打通跟趣缘群体的多样化碎片化需求“连接”，可以期待，克莱·舍基断言的那一幕会加速到来——

未来，是湿的。

这里的“湿”，代名词是更人性更温润更美好。