身家缩水2000亿，“推特先生”马斯克如何讲好特斯拉故事？

作者 | 王亚骏
封面来源 | 豆瓣词条
北京时间1月26日，特斯拉发布最新一期财报：2022年第四季度（以下简称Q4）营收同比升37％至243.18亿美元，净利润同比升59%至36.87亿美元，均创历史新高且超出市场预期。
期内，特斯拉的汽车产量和交付量也双双创下新高：Q4生产了439701辆汽车，交付405278辆，分别同比增长44%和31%。
财报公布后的首个交易日，特斯拉收涨近11%，市值重回5000亿美元。
知名特斯拉多头、韦德布什证券公司(Wedbush)分析师丹尼尔·艾夫斯(DanielIves)认为，2022年Q4会是“特斯拉历史上最重要的财报之一”，原因是过去几年中它在电动车市场的主导地位正面临新的阻力。
财报发布前，特斯拉于1月6日率先在国内市场进行了力度空前的降价促销，随后又将价格战扩散到美国、欧洲等地。马斯克在财报电话会上表示，在1月份看到了特斯拉有史以来最强的订单，目前的订单数几乎是产能的2倍。
2023年，特斯拉在财报中给出了180万辆的交付目标，相比2022年增长37%，低于此前订立的长期目标（年增长50%）。但马斯克亦乐观表示，如果不存在外部干扰的话，2023年可能生产和销售200万辆汽车。

车价降了，交付增速却变慢了

2022年Q4，“价格屠夫”特斯拉再次亮出降价的锋刃。
从2022年10月起，特斯拉在中国和北美市场相继降价。马斯克的目标，是在当年Q4售出所有生产的汽车，迎来一个“史诗般的年底”。
然而，由于降价幅度不大，以价换量的效果并不尽如人意。特斯拉在Q4共计交付了40.53万辆汽车，同比增速从上年同期的71%放缓至31%，营收同比增速37％，创近两年来的新低。高盛分析师MarkDelaney认为，Q4的交付数据是“一个递增的负面因素”。

去年Q4，特斯拉产量比交付量多出了34423辆，全年差额则为55769辆。2022年，特斯拉共交付131.38万辆汽车，未达到年度目标（140.41万辆），年度新能源汽车销冠的宝座也被比亚迪夺走。
作为全球盈利能力最强的新能源车企，受降价影响，特斯拉在去年Q4的净利润增速明显放缓，甚至不及饱受疫情和供应链等因素影响的Q2。

降价促销也拉低了毛利率。特斯拉Q4毛利率为23.8%，相比上年同期下滑了个3.6百分点，环比下降1.3个百分点，创近7个季度以来的新低。

面对降价带来的盈利能力下滑，马斯克认为特斯拉可以从自动驾驶中取偿。
在2022年底的一场推特空间讨论上，马斯克表示，可实现自动驾驶的汽车，价值远高于非自动驾驶汽车，即使在销售汽车时利润率极低，但随后将其升级为自动驾驶能带来不菲的收入，“这一点，只有特斯拉能做到”。
FSD（FullSelf-Drive，完全自动驾驶）在Q4为特斯拉带来了3.24亿美元的收入，特斯拉已向北美几乎所有购买FSD的客户发布了FSDBeta版，数量大概为40万。
在增速放缓和毛利率下滑之外，作为特斯拉灵魂人物的马斯克，注意力也被推特分散。
马斯克于2022年4月提出收购推特，并于10月入主该公司。在提出收购后，马斯克累计减持了价值近230亿美元的特斯拉股票。特斯拉第三大个人股东KoGuanLeo称，马斯克放弃了特斯拉，特斯拉没有CEO。
Q4的寒冬与“推特噩梦”一起，冲击着特斯拉市值和马斯克的身家。截至2022年最后一个交易日收盘，特斯拉的股价在第四季度下跌逾50%。受此影响，马斯克成为了历史上第一个身家缩水2000亿美元的富豪。

被削弱的先发优势

交付量、营收和净利润增速放缓背后，是特斯拉在Q4遭遇的需求不足挑战。据财报披露，特斯拉Q4全球库存供应天数达到13天，同比增长225%，为全年最高值。
美国投资研究机构Bernstein表示，特斯拉2022年在中国和美国市场的促销降价，意味着特斯拉可能存在需求问题。
车型空档期过长，是造成特斯拉需求下降的重要原因之一。2022年，Model3和ModelY的合计交付量，占特斯拉全年总交付量的94.92%，但这两款走量车型的发布时间要分别追溯到2016年和2019年。
美林证券曾在一份报告中预测，到2025年，特斯拉的美国电动车市场份额将从目前的70％下降至11％，原因是特斯拉没有足够快地扩大产品组合，而传统汽车制造商和造车新势力正在完善产品阵容。标准普尔全球移动公司也认为，虽然特斯拉仍是美国最畅销的电动汽车品牌，但竞争对手推出越来越多更实惠的车型，特斯拉在电动车市场的主导地位正在被削弱。
在特斯拉车型空档期内，中国新能源汽车市场的格局也发生了巨大变化。据乘联会数据，比亚迪新能源乘用车市场份额由2021年的19.5%上升到了2022年的31.7%；同期，特斯拉由10.7%降至7.8%。蔚小理也均在2022年突破了年交付10万辆的大关，并计划推出更多车型。

与此同时，特斯拉的科技光环也在渐渐失色。
特斯拉的品牌力是以新技术的探索和落地为核心的，尤其是与FSD的结合。马斯克亦展望称“自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点”，但FSD始终未实现真正的完全自动驾驶。据中信证券测算，2019-2021年，FSD的营收占比分别为3.4%、2.8%和1.7%。

价格战会持续吗？

2023年伊始，特斯拉在全球范围内大幅降价。
1月6日，特斯拉中国市场在售车型全系降价，降幅2万～4.8万元，促销力度空前。随后一周，特斯拉又将价格战的烽火扩散到了日韩、北美、欧洲等地。
降价是把双刃剑。前述韦德布什分析师Daniel认为，特斯拉此次降价可能会使今年的全球交付量增长12%～15%。德意志银行则预计，2023年特斯拉的汽车毛利率将比2022年下降3个百分点。
在财报电话会上，特斯拉并没有释放继续以价换量的预期。马斯克表示，因降价后的需求远超产量，特斯拉小幅地调涨了价格。1月24日，特斯拉将美国在售的ModelY双电机全驱车型售价上调了500美元。特斯拉CFOZachKirkhorn也在财报电话会上称，今年汽车毛利率的表现将高于20%。
特斯拉的降价动作，势必引起竞争对手的反弹。海通证券认为，特斯拉以降价提升市场销量，宣告2023年电动汽车产业正式进入激烈竞争，全球车企到了面对巨大压力正面竞相角逐之时。
1月13日，AITO问界宣布旗下部分车型售价下调2.88万～3万元。1月17日，仍处于亏损状态的小鹏汽车宣布对旗下G3i/P5/P7车型进行价格调整，整体降幅在2万～3.6万元之间。
官宣降价次日，小鹏汽车董事长何小鹏在年度总结会上表示，“要不跟大家足够精彩，要不然轰轰烈烈的死掉”。
并未跟进降价的比亚迪，在特斯拉国内降价的前一天推出百万级豪车，以图在高端市场分得更多蛋糕。

面对步步紧追的对手，特斯拉亟需找到新的销量增长点。
特斯拉首席设计师FranzvonHolzhausen在1月16日表示，纯电动皮卡Cybertruck已完成设计，并准备投产。市场普遍认为，若Cybertruck能如期上市，将成为特斯拉2023年在北美市场的新增长点。

马斯克在财报电话会上称，Cybertruck可能会在2023年夏季开始生产，但真正的量产工作将于2024年开始，今年Cybertruck对利润的贡献不会很大。
平价车型则是Cybertruck之外的另一个销量增长点。马斯克预计，下一代汽车平台的成本将是第二代平台（Model3和ModelY）的一半，其产量可能会高于公司目前所有产品的总和。
特斯拉在Q4财报中表示，下一代汽车平台的更多细节将在2023年3月1日投资者日发布。风险投资机构LoupVentures的分析师认为，特斯拉平价车型Model2到2024年才会推出。
此外，特斯拉不得不考虑宏观环境的影响。
在2022年底的一次推特空间讨论中，马斯克认为，2023年经济衰退的严重程度与2009年相当，会影响汽车需求并导致汽车消费成本增加。但在财报电话会上，马斯克又称经济衰退会让特斯拉的成本降低，进而带来更高的利润率。不过，他强调这仅仅是他的猜测。
推特也是特斯拉在今年要面对的变数。2022年12月，马斯克发起了“自己是否应卸任推特CEO”的投票，有57.5%的用户认为他应当辞职，但马斯克至今仍担任推特CEO。
在财报电话会上，马斯克“炫耀”自己的推特账号有1.27亿粉丝，并称推特为特斯拉创造了需求。目前，马斯克已将自己的推特账号改名为“推特先生”。
行业竞争加剧，先发优势消减，2023年，特斯拉面临的考验依旧严峻。