热点的尽头，在淘宝

文 | 佘宗明

“流行即产品”，在著作《引爆流行》中，专栏作家德里克·汤普森给出了这样的断言。在他看来，很多消费者购买的，不仅仅是产品，更是“进入流行对话的门票”。

流行就是产品，热点也是卖点，注意力亦是经济，这是裹着洞见底色的商业公式。

置于现实语境中看，输出热点的通常是各式热搜，输出产品的，线下是义乌，线上是淘宝。

时至今日，义乌指数与淘宝热搜，成了人物事件热度和热点事件趋向的两大风向标。

很多人此前就发现，透过义乌指数背后的订单数据，可以研判包括国外大选、体育赛事在内的热点事件走向，所以网上有了诸如“天下事，义乌知”“外事不决问义乌”之类的段子。

义乌指数很神奇，淘宝热搜也不遑多让。

热点的源头，经常是某个人、某件事。热点的尽头，却总是“在淘宝”。

在当下，有个显见的规律就是：凡有热点处，必有同款出，而“上淘宝搜同款”，已成这届网友围观大量网络热点事件的终点站。

兔年春晚开启后，多位登台明星的同款衣物登上淘宝热搜，就不啻为直观注解。

01

有热度的场合自有“种草”，有流量的地方就有“带货”。掌握了“流量魔法”的春晚，也是“超级带货场景”。

提到春晚，很多人首先想到的，是过年新习俗，是精神“年夜饭”，可对部分人而言，春晚还是大型热点制造机，它输出的，不只是年味，也是风尚。

作为受众覆盖面极广的内容场景，春晚跟直播带货有着同构性：尽管不以带货为目的，但台上的明星穿着造型，没准会引领台下的生活方式与消费趋势，无形中带来“种草”效果。

在之前两届春晚上，张小斐就凭着出圈造型将两件衣服“带”上了热搜。今年春晚，秦岚接棒张小斐，成了又一个“行走的种草机”。

在小品《上热搜了》中，秦岚身着的绿色开衫毛衣、牛仔裤和短靴因尽显青春活力，引发了不小的讨论，随后登上了淘宝热搜榜No.1。

不光如此，赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和女鞋、秦海璐同款上衣等也登上淘宝热搜，分列第2至5位。而张若昀吃鸡手机壳、徐志胜金句手机壳等，也在淘宝爆火。

▲有博主感慨，春晚成了大型带货现场。

某种程度上，这验证了社会心理学学者马尔科姆·格拉德威尔总结的“流行三法则”——个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。

那些明星就是“个别人物”。他（她）们就是传播网络中的关键传播节点，会助推商品产品的“广播扩散”。

依照德里克·汤普森的说法，很多流行产品并不会“一传十，十传百”的病毒式传播，经常是“一传三，三传十万”的广播式扩散，这里的“三”，就是那些名人大V，他们的转发或安利，能引发“1到100万”式的爆炸式传播。

明星穿搭的美感，是“附着力因素”；春晚舞台的流量，是“环境威力”。

这些叠合起来，极易“引爆流行”，让相关商品成为爆品。毕竟，在春晚加持和明星种草下，这些商品集齐了市场营销学大拿乔纳·伯杰在《疯传》中归纳的爆款秘诀——“STEPPS六原则”：社交货币（Social currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical value）和故事性（Stories）。

也因如此，在人们拿着热闹心态看春晚时，也有些人会将种草思维作为春晚的“打开方式”：有商家在明星登台前就与之接洽，希望能让自家产品样式得到露出机会；有代购根据明星们的“路透照” ，在春晚开播时就为自己的买手生意打广告；有厂家会依照春晚节目单提前进行预测，并规划产品生产。

有着灵敏市场嗅觉的商家们，自然不肯轻易错过那些可以被开发的“热点”。

而淘宝上那些春晚同款，正是将热点能量导入“数智化供应链”程序后的商品化产出。

如果说，春晚无心插柳柳成荫式带货是在帮网民们“发现需求”，那淘宝的同款商品供给就是在为网民们“解决需求”。

乔纳·伯杰们奉上的是“种草方法论”，淘宝呈上的则是“拔草实操指南”：你觉得秦岚的绿色开衫能减龄，想要同款？没问题，用拍立淘（图片识别）或者搜索明星同款推荐（关键词搜索）的链路引导，就能一键Get。

这背后的商业闭环很清晰：全网种草，淘宝拔草。当人们被各种热点带到消费入口后，淘宝提供了一站式出口：大家想要的同款，淘宝都有……

02

热点是种草的沃土厚壤，淘宝是拔草的理想场。将二者串起来的商业逻辑可以归结为：热点未必是用来消费的，但热点中有反哺消费的价值，商品承接就是最直接的热点流量变现方式。

套用“三观四链五流”的大运营框架，热点属于宽泛意义上的信息流，春晚同款则在广义的商流之列。人们需要靠信息流来种草，靠商流来拔草。

用信息流带动商流，用商品承接热点的商业价值，契合德勒兹就勾勒出的现代社会典型场景：一切都可以商品化，所有被消解的符码会通过抽象的等价交换原则，被“再辖域化”到商品逻辑当中。

2020淘宝年度十大同款数据曾显示：王一博同款斜挎包，平均每天有8万人搜索；秦昊同款手机壳——“一起爬山吗”，有近5000万人搜索；《青春有你2》淡黄的长裙同款二季度搜索量高达3000万次……可以说，很多人在淘宝上搜同款下单的另一面，就是跟热点连接互动。

▲2020年淘宝年度十大同款。

就目前看，能轻易用商品承接全网热点的，唯有万能的淘宝。

淘宝的“万能”，是它能成为热点风向标的核心原因所在：万能的要害，不在于规模之大，而在于品类之全。正因各类商品应有尽有，没什么热点是淘宝平台的商品服务覆盖不了、连接不上的。

类目横向扩张（从以服装为主拓展到包含所有品类）+能力纵向拓展（从零售到涵盖营销、物流、金融等各个领域），让淘宝成了个包罗万象的消费场域。

得益于商品品类的丰富，依托于需求链的拉动与供应链的敏捷，淘宝几乎可以对社会的每种流行风尚快速做出回应。

在淘宝上，很多品牌官方旗舰店、淘宝C店（非商城店铺）的创意、趣味、定制商品身上，都能找到和热点的关联，这本就是解锁最高效“热点变现”的途径，最终热点的流量转化往往也能体现在销量上。

值得注意的是，用热点引流，只是对热点进行商品化开发的其中一步。用商品承接热点，实时潮流洞察、敏捷供应链打造、精准圈层营销、垂直粉丝运营等一个都不能少。这既需要商家反应够快，也需要平台赋能够充分。

若对热点的利用只是用蹭热点的方式引流，却没有商品的快速批量化供给与精准化触达，那热点后面连着的用户需求依旧无法满足。就算做出了反应，在热点转瞬即逝的情况下，供给速度可能也跟不上需求的半衰期。

这里面，快速的批量化供给，离不开低成本、快反应、高定制的C2M超短链或S2B网状供应链的支撑；快速的精准化触达，离不开善用数字基础上的生态化营销赋能。

只有具备这些底层条件，才能跟上从“需求-搜索-下单”到 “种草-需求-下单”的消费路径之变。

而历经20多年的发展，淘宝构建起了强大的电商基础能力，如支付、物流、商客服服务、营销等。在其助力下，商家可以降本增效，反应能力也能随之提升——它们可以紧随或预见消费热点，快速迭代和创新产品，实现生意爆发。

近年来，淘宝的数实融合触角，越来越多地伸向了实体经济根部，淘宝的“快”跟中国工厂的“能”，由此结合得更紧密，这让各类热点有了快速落地的可能。

到头来，汇聚上千万企业的淘宝，利用自身的能力积淀与资源积累，将我们在热搜中的所见，变为了平台上触手可及的所得。

03

毋庸置疑，在时下，热点总是一茬又一茬。

热点多归多，却难改一点：热点的尽头，在淘宝。

毕竟，种草途径千万条，拔草尽可到淘宝。

“流行即产品”，而淘宝就有将流行变成产品的核心能力。

有赖于此，在“社会热点-大众痒点-消费端的需求点-供给侧的着力点-商品爆点”逻辑链支撑下，舆论场中的消费热点与淘宝上的消费热点，实现了“函数对应”。

随之而来的，就是淘宝平台上住着一个热点的“回音室”——热点反映了人们的什么需求，淘宝就能用什么类别的商品将其覆盖。

如此一来，淘宝也成了热点的一种评判尺度：

什么是真热点？

淘宝上火了，就是真的火。