《流浪地球2》周边爆火，谁在掘金千亿衍生品蓝海？

文/周逸斐

编辑/周晓奇

春节档的相关热门话题仍在继续，只不过影迷已经从各影片内容方面的争论，拓展到了对周边衍生品的关注上。

舆论关注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周边产品。外骨骼装甲、行星发动机、门框机器人、机械合金旋挖钻机模型、机械小狗笨笨……关于春节档大片的周边产品，在社交媒体、电商平台上轮番被讨论。

其中，阿里鱼旗下的娱乐电商平台“造点新货”，以众筹形式推出的《流浪地球2》的官方周边衍生品热度最高：截至1月29日14点，该平台有关《流浪地球2》的周边众筹金额累计超过8000万元，并且仍在不断地增长，打破中国文娱类众筹纪录。

图源淘宝App

这源于这届影迷对春节档影片的热情。今年属于疫情防控放开后第一个春节档，影片类型相比去年没有出现类型扎堆，而是成了类型多样性最强的一届，集结了科幻、喜剧、古装、悬疑、动画、谍战、运动七种题材。

国家电影局统计的数据显示，2023年春节档(1月21日至1月27日)电影票房有67.58亿元，创下了仅次于2021年的历史第二高。

《流浪地球1》作为中国科幻片经典之作，其续集影片《流浪地球2》，毫无悬念成为这次春节档热度最高的影片之一。

在不断升温的热度下，《流浪地球2》迎来了更多生意的爆发。相关电影周边产品，成为延续影片热点的另一类形式。

模型、U盘等“《流浪地球2》同款”，既让电影出品方有更多收入，也让IP的商业价值不断地延伸。中国电影行业的征途不只有票房，还有衍生品市场的未来和想象。

1、《流浪地球2》火了，真爱粉给衍生品众筹了8000万

今年春节档，科幻巨片《流浪地球2》拿下春节档票房亚军。而它带来的商业衍生价值远不止一部电影。除了对电影内容本身关注外，“真爱粉”们对周边衍生品也充满期待，衍生品众筹项目备受关注。

连线Insight梳理发现，目前，《流浪地球2》正在“造点新货”发起众筹，与三家正版授权的衍生品厂商合作推出官方授权手办，分别是赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团。三家厂商推出的众筹项目目标金额均为10万元，目前均已达到目标。

其实，这些众筹中的产品并不便宜，比如最贵套装众筹价为3158元，单价最高手办众筹价位759元。

52TOYS《流浪地球2》套装众筹价3158元

不止客单价贵，影迷还需至少等待4个月，才能拿到实物。即便如此，也未能阻挡观众前赴后继的“热情”。

据了解，该系列周边包含电影中机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡U盘、门框机器人、挖掘机等一众角色的模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。

其中，赛凡科幻空间给出的众筹回报是电影中的三款关键道具：多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS、数字生命卡U盘，并且在众筹初期，购买任意一款产品，均额外赠送市场欢呼度最高的门框机器人。

产品丰富度高、多价格带覆盖、独特赠品，或许也是赛凡科幻空间成为众筹总额最多、市场热度最高厂商的重要原因。今年正月初一，项目上线仅一分钟，赛凡科幻空间的众筹目标便达成了。

值得留意的细节还有，三家合作厂商为众筹项目设置了梯度福利，筹集金额达到一定数额，即可解锁专属福利，以此刺激影迷的积极性。

一连串节奏分明的运营动作下，《流浪地球2》众筹项目获得了空前热度。

除了徐工集团外，其余两家衍生品厂商众筹金额远远超过预期，一骑绝尘。被不少网友戏称“销量这么多，义乌小商城的老板们都在疯狂踩缝纫机为正版产品赶工期，可能没时间做盗版产品了”。

截至1月29日15点前，赛凡科幻空间的众筹项目已筹金额达到了7605万元，是目标金额的76066%。据红星新闻报道，创始人孙悦表示此次众筹成为国内科幻IP周边众筹历史中最高的金额。

52TOYS的众筹项目，也在同一时间已筹金额达到了377万元，是原定目标金额的3778%。

三个众筹项目的截止期至少还剩二十多天。随着时间的推移，累计众筹金额大概率会继续提升，已经参与众筹的不少网友在评论区留言表示：大胆点，1个亿不是问题。

除了以众筹形式，让观众实时参与《流浪地球2》官方周边衍生品的支持和讨论，不少《流浪地球2》的相关品牌和平台，也上架了现货，暂时满足影迷胃口。

比如，“羊很大”天猫旗舰店中，上架了可蓝牙遥控的AR正版笨笨智能积木，成为店铺热销品，月销超过1000+；“Killerbody”天猫旗舰店推出MOSS收藏级机器人、收藏级地表救援队服装等，最低售价千元起。

图源“Killerbody”天猫旗舰店

周边衍生品是电影产业链重要组成部分，《流浪地球2》周边产品的大卖，也将给影片制作方带来更多收入。

2、IP授权生意，有多诱人？

IP授权生意到底能迸发出多大的能量？

从2021年到现在，互联网“顶流”IP频繁轮番换人，每次都在文创领域掀起一阵狂潮。从迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天，到冬奥会期间的冰墩墩，可达鸭，再到今年的《流浪地球2》。年轻人在国内外IP消费上的需求增长与风向变化，直接推高了多个爆款案例。

据CCN中商在去年5月发布的《2022中国品牌授权行业发展概况》报告数据显示，仅2021年活跃在中国授权市场上的IP所属国主要涉及区域，中国内地占比33.1%，美国占比30.2%。从上述数据可以看出，中国IP授权市场，国产IP授权已占据一定规模，国外IP依然有强大的吸引力。

每个超级IP都是个吸金兽，自带的吸金能力超乎想象。拿具有百年IP历史的海外市场举例分析，再有说服力不过。

上世纪七八十年代，美国文化强势输出，《星球大战》等具有全球影响力的科幻IP，则是在那时进入中国市场。

四十多年后，全球寿命最长、最受关注的影视IP再次以电影《星球大战9》这一内容介质出现在大众面前。虽然内容创新力明显不足之前，但丝毫不影响这一IP的知名度和品牌影响力。截至2022年12月29日，“星球大战”的衍生商品销售额约422亿美元，票房屈居第二，约103亿美元。

图源星球大战官方微博

不止星际大战，2019年在内地上映的《变形金刚5：最后的骑士》播出后口碑超低，但靠衍生品赚翻天，一个1984年版的G1版变形金刚卖到了10万。

维基百科近年来统计出的全球吸金能力最强的前十大IP中，大部分IP的最高收入来源都是衍生品及零售。诸多例子均说明了IP授权是一项最吸金且长线的生意。

比如，迪士尼仅是将自家最经典的IP动漫形象“米老鼠”印在产品上的一种商业收入，它每年就能坐收约32亿美元。

而作为以影视IP为核心的迪士尼来说，“米老鼠”只是冰山一角。像2013年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，仅在美国就售出了300万条，光是这条裙子，迪士尼就轻松把4.5亿美元收入囊中，而2019年《冰雪奇缘》在北美的票房仅有4亿美元出头。

爆款电影、电视剧、动画等影视内容，俨然成为IP的最佳“带货王”。

即便没有官方授权，傍上剧名的衍生品也能蹭上热度。2021年奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》，一上映便火遍大街小巷。热度之下，剧中火爆的椪糖游戏、面具、服装迅速成为一种热门生意，铺遍全球多国家大街小巷。

IP授权产生的强吸金能力，也能从国内市场的标的找到财务数据证实。

“小黄鸭”用财务数据直接证明了，相比于自研零售IP产品，IP授权带来的毛利更高。2022年1月进军港股的小黄鸭（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股书中直接将业务分为角色授权和电子商务及其他两大部分。

2022财年中报显示，角色授权为德盈控股带来的收入，已经占据营收大半比例，约53%。与此同时，毛利率也在同步逐步上升。2018年-2020年，德盈控股的毛利率分别为49.4%、53.4%和59.5%。

可见，IP效应一旦成型，IP授权就是高毛利的商业模式。

中国市场也有不少爆款电影、电视剧，成功依靠IP授权，获得一笔不可忽视的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣归来》《大鱼海棠》等中国电影及衍生品接连成功。《大圣归来》衍生品上线首日销售就超过千万，《大鱼海棠》衍生品销售额超过5000万。可惜这些IP稳定性和开发持续性并不强，最终生命力并不长久。

《流浪地球》系列的两部电影，均在衍生品上有所突破，当初《流浪地球1》周边众筹的目标是10万元，最终共筹资近770万元，一举创造了电影周边众筹的全新纪录。

下一个打破这一科幻IP周边众筹纪录的，就是《流浪地球2》了。

当然，相比海外IP在授权后的应用场景方面，有成熟的应用机制，前者能从服装、配饰、礼品，到文具、饮食乃至主题公园等，多方面充分融入消费者生活，目前中国大多数IP贡献收益主要的业务还是以衍生产品销售为主。并且周边产品生命周期，与影视上映的热度紧密相关。

这也反过来证明，中国的IP授权市场是一片蓝海，但需要更长的时间慢慢发展、教育。

3、电影公司，需要衍生品赚钱续命

“电影行业的困境”一直是过去三年的热门议题。而“撤档”“延期”“静悄悄”也成为近3年电影行业的常态标签词。电影行业需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。

受疫情影响，过去三年，资方纷纷撤离让不少好项目因为“钱荒”被搁浅，很多得以公映的影片也没能达到预期。这导致了电影公司们的集体亏损。

根据财报公开信息，在2022年，上市电影相关公司中，21家上市影视公司净利润累计约-8.38亿元，同比下降了134.58%。其中，归母净利为正的仅有光线传媒、博纳影业、中国电影以及跨界玩家华策影视四家。

即便是“爆款制造机”的北京文化，在去年也难熬。根据北京文化最新发布的2022年度业绩预告，预计其在2022年净亏损会达到4500万元-5850万元。

中国电影市场一直受三年疫情冲击，行业形势多次降到冰点，与中国电影公司以票房这一单线作战紧密关联。

在电影工业成熟的美国，电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于周边等电影衍生产业；日本衍生产品带来的收入占比也能达到40%。而中国电影票房和植入广告带来的收入，就占总营收的90%。

依靠单条腿走路的中国电影行业，在逐步从疫情的阴影里出走的过程里，也该借此机会走出惯性、重新探索新机会了。

除了急需优质影片外，国内电影市场还要构建一个长尾模型，持续稳定供给，最大化留存观影人群。下游的IP衍生市场则成为分担电影风险、提供增量的重要可能，对电影公司也是续命良药。

以迪士尼为参照案例，核心业务就是影视娱乐，商业模式则是电影—媒体网络—衍生产品—迪士尼乐园。

中国电影与此模式尚有距离，在运营上有很大难度，面临着诸多的问题。

比如无论是光线传媒还是中国电影，这些头部内容制作公司还未形成稳定的战斗力和产品能力，内容端与衍生品端割裂开来。

这容易形成授权方战略能力弱，被授权方重变现轻运营，或不敢押宝，上下游陷入了矛盾的死循环。

而像迪士尼一般的国际影业公司，他们在每一部电影内容创作开始时，已经同步考虑可以生产什么衍生产品、能将IP授权到其他哪些业态等问题。

除了中国电影出品方、制片方需要培养成熟的衍生产业开发以及授权的能力，消费者支持正版衍生品的积极性，也要继续培养。

此前，《喜洋洋与灰太狼》的衍生品市场就充满了盗版产品，其出品方表示，市面上销售的衍生品80%为盗版，也正是因此，在衍生品开发上，很多公司的步伐较为保守，众筹的模式可以保证正版和质量。

对比海外市场，中国电影衍生品市场，还是一片蓝海。此次《流浪地球2》的衍生品众筹项目火热，再次给电影市场一个信号，作为电影工业体系成熟的标志之一，未来衍生品一定是未来重要的发展方向。