回不去的一加

在一加和OPPO官宣合并后，不少来自社交媒体的声音表示：“一加还有信仰吗？”这或许是很多一加老用户的心声。

作者/何必

出品/新摘商业评论

一加第二次“不温和地走进这个赛场”。

在2月7日的发布会上，一加Ace 2正式发布，起售价2799元，这是今年同价位唯一一款配备12GB内存、256GB大容量存储的骁龙8+机型。

站在台上的一加中国区总裁李杰说：“一加 Ace 2 是明确双品牌战略以来，继一加 11 之后的第二款“很不温和的产品”，是同级别产品中前所未见的性能手机新标杆，一加希望通过这款产品，让旗舰体验全面普及，让所有人都能感受到一加手机出色的体验。”

理想很美好，但现实却未必能如意。

据IDC的数据显示，去年中国智能手机市场全年出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅，这也是十年以来，中国智能手机出货量首次跌破3亿台大关。

在如此寒冬之下，一加想要说服更多人在换手机时买一加，光靠堆料显然很难突破差异化体验的性能天花板。

用李杰的话来说，“到了现在这个阶段，用户都懂产品了，哪些功能真的好用，哪些手机值，他们比谁都清楚。”

那又是什么给一加信心喊出“从来没有人在这个价位段用这种方式定义产品”？一加如何从这红海市场突围？

对于潮水已变的市场，一加或许已经有了自己的解法。这又会对手机行业未来走势将产生怎样的影响？

一、曾经的一加

作为拿到OPPO“百亿补贴”后的第二款产品，一加ace2确实诚意满满。

用李杰的话来说：“我们希望Ace 2这样的产品，能够给用户和行业带来一些改变，能够把更多好的产品和体验还给用户。这款产品目前在同价位没有对手，我甚至觉得它可能会倒逼友商降价。”

首先，性能配置上，骁龙8+（满血版），辅以UFS3.1、LPDDR5X的存储、内存配置，这套性能铁三角一出就是同价位顶级水准了。

另外年初在一加11发布会上的挑战“安卓四大不可能”，这次一加也一口气将其中的三项技术——内存基因重组技术、超帧超画引擎、游戏云计算专网，带到了一加 Ace 2上。

更别提还有全球首发灵犀触控技术，将触控时延做到了行业领先，首发了自研“相变石墨烯”比石墨烯的散热性能提升92%，带来更高效的散热效果……

这些无不可以看出一加在2k到3k这个价位的雄心壮志。而整场发布会，李杰提到好几遍“旦用难回”，对于一加的老用户来说，听到这个词可能会会心一笑。

只是曾经的那个“极客”、“高端”、“很多硅谷公司的CEO都表示听说或者使用过”的一加手机真的能回来吗？

对于中国消费者来说，一加并不算是很熟悉的品牌，这与其自身定位和产品路线有关。

一加诞生于2013年12月17日，仅比荣耀晚了一天。从创立之初，一加给自己的定位就是高端旗舰，这和彼时正火的小米是截然不同的两条路。

当时OPPO CEO段永明让刘作虎去做个新品牌，另起炉灶成立一个完全独立的公司，刘作虎同意了，转头就发了微博宣布离开OPPO。

雷军转发了那条微博并评论，欢迎加入互联网手机阵营，刘作虎回复说自己并不知道什么是互联网手机，许是因为尴尬，雷军随后删除了这条微博。

刘作虎心气很高，当时的一次采访中，他还分析了一遍小米、魅族、三星和一加的优劣势，其中对于小米进行了大幅度的点评，之后这篇报道的标题被取为《小米还是不懂硬件，雷军对产品没追求》。

不过一加显然是有这个底气的，尽管首场发布会在国内没什么声势，但在海外却引起了一番轰动，OnePlus和NeverSettle（不将就）分别作为热门词登上了Twitter的热门话题榜第一和第六，这对于国产手机来说绝无仅有。

2017年底，一加首次对外公开了运营数据，一加全年销售额为14亿美元，以汇率换算，接近100亿人民币，销量中70%以上来自海外市场。

400美金到600美金的价位段，一加位居全球市场前五，在印度市场力压苹果和三星，成为印度市场的头号高端手机品牌。

在“小而美”这条路上，一加越走越远。

而情况在5G时代到来后，急转直下。随着用户对手机配置的需求越来越高，厂商们纷纷入场做起了旗舰机，在堆料的同时也把性价比拉满，一加在配置和价格方面的优势不再明显。

与此同时一加为了适应普通消费者也选择褪下了自身“极客”、“玩机党首选”的标签，把此前用了6年，曾被刷机党誉为神系统的氢OS系统，换成了ColorOS系统，确实功能更完善了，但也变得普通了。

再加上，2020年以来，海外疫情肆虐，主战场就是海外的一加自然也受到影响。

这种种原因下，一加感受到了危机。

2021年6月16日，一加回归OPPO，成为旗下子品牌。之前作为 OPPO 孵化的主打海外市场的一加，至此正式将业务重心放到国内。

二、“没有公司想做小”

相比于早就奉行双品牌的小米与红米、vivo与IQOO，一加和OPPO的合并，在这个时间点显得颇有些无奈的选择意味。

就像刘作虎在一加 9 系列新品发布会上说的那样，“没有一家公司想做小的公司”，一加同样也不甘于“小而美”。

但在苹果这个庞然大物面前，任何品牌都很难在旗舰机这个领域有所斩获，三星、小米、OPPO、vivo不行，一加更不行。

2021年，一加全球销量堪堪破千万，其中主要还是受益于海外市场推出的中低端机型一加Nord，在高端旗舰领域，国内销量称得上惨淡。

一加想要用户基础，想要更有“企图心”，而“线下王”OPPO在过去的一年出货量同比大跌28.2%，在国内手机前五大厂商中跌幅最高。

两者都需要面对市场做出妥协，或者说给消费者讲出新故事，融合就成了那个看起来最合理的选择。

事实上，前两年反复不断的疫情对OPPO的冲击比想象中大，从2021年1月底，OPPO关闭了位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的OPPO超级旗舰店开始，其引以为傲的线下销售体系就此走向衰退。

OPPO看上一加的线上销售基础，以及它鲜明的标签和口碑，而一加需要OPPO的供应链把控来完成从高端破圈，走向更广阔的不同价位段及不同品类的市场。

一加为了这个目标也推出了一系列举措，包括进行线下渠道布局，开辟Nord 等中低端产品线，推出电视 OnePlus TV，进入 IoT 领域等。

在去年12月，一加九周年庆典活动，刘作虎更是站在台上喊出，OPPO线上就是一加。

同时会上宣布，OPPO与一加进入“双品牌时代”。OPPO开启“护航计划”，在未来三年为一加投入100亿元，助力其全面升级。

一加自此开启了新的征程——以“不温和”的产品征战线上市场。有业内人士称，“若赢了，皆大欢喜，双品牌战略成功；输了，也只是输了一加，OPPO还在。没什么可惜的，在商言商。

而这次一加推出一加ace2，可以看到其策略已经调整为“旗舰下沉”——将旗舰技术下放，进行“降维打击”。

刘作虎曾经接受媒体采访时说，“我做不出便宜的东西。”但在目睹了用性价比堆料强攻中低端的realme，一年出货量就能在四千万之后，改变是必然的。

“不温和”的一加 Ace 2，期望通过“下沉”的旗舰级技术和体验，在2k+的档位拥抱更广泛的人群，提升出货量的同时，也为OPPO在线上撕开一道缺口。

三、刘作虎的取舍

在一加和OPPO官宣合并后，不少来自社交媒体的声音表示：“一加还有信仰吗？”这或许是很多一加老用户的心声。

回顾一加历程，最开始“只做旗舰”的定位，让其在海外市场掀起追捧热潮，第一代产品上市既登上《时代周刊》，《纽约时报》甚至把一加和Uber作为当时最火的独角兽企业放在一起。

在“只做好产品”的刘作虎带领下，一加“慢发展”，做一家“慢公司”，保持着一年一部旗舰机型的更新节奏。也正是这种追求，让一加7发布时，被美国知名媒体《Business Insider》评价为“一个你可能从没听过的手机品牌正在教Apple和三星如何做高端手机”。

但在手机市场进入下半场，创新性技术突破发展缓慢带来的性能天花板，正在摧毁一加主打的差异化体验性能牌，为了覆盖更多人群，所有品牌都在靠“精准刀法”，把有限的硬件配置进行排列组合来不断地在一个产品系列上推出不同配置。

强如苹果也从之前一年一次的发布会之上，将布机型数量从过去的1个变成了3个。

而“只做旗舰，一款产品”的一加压力会很大。业内人士称，“在去年刘作虎宣布双品牌战略后，一加必须快起来，无论是海外市场，还是借由OPPO的线下销售渠道，一加的机型和用户覆盖、销量等指标必须大步往前才行。从Ace 2可以看出刘作虎确实有此规划。”

但对一加来说，OPPO能给用来切的技术蛋糕可能并不多——自家Find X系列同样定位于高端市场。

此前一加9和OPPO FindX3就因为双方主推的卖点都是影像和色彩，在立项时，一加9就被打回调整，最终为了配合一加品牌大众化的转型，基础版售价只好下调。

刘作虎作为一加的创始人，同时还是OPPO集团首席产品官，如何取舍是他需要回答的问题，只是留给他的时间似乎不多了。

根据市场研究机构 Counterpoint 数据显示，去年第二季度中国高端手机市场，OPPO的市场份额从2021年同期的13%下滑至2022年的8%，同胞兄弟vivo份额从6%上涨至13%，仅次于苹果。

在以折叠屏为代表的高端市场，根据 IDC 中国折叠屏手机数据，2022年上半年OPPO Find N取得市场份额达18.3%，仅次于华为63.6%。不过到了第三季度，OPPO Find N已经被并入其他（4.6%），vivo以 22.2%的市场份额取代其位置，仅次于华为的44.9%。

师出同门的vivo正在通过高端战略盘活全局，进而确立了赛道优势地位。不仅在OS底层等方面追赶着苹果，影像等场景更是实现了对苹果的超越。关于手机的高端战役正在愈演愈烈。

在这种背景下，一加要承担起带领OPPO突破的重任，势必要放弃小而美、改走高速路线。

现在的一加目标很明确， 3年内做到2000元以上线上市场第一名，为此，OPPO将投资100亿资金支持，李杰更是豪言，“3年内硬件综合净利润率可以为0”。

至于所谓的信仰，就像同样立志要做另一个苹果的罗永浩所说的，“他只是在生命的每个阶段都说了他自己相信的东西,那你要他怎么样呢,他什么都没有做错。”