爱奇艺，在求生欲与求生欲之间

文 | 佘宗明

事实证明，“人（网）民群众的汪洋大海”还是有用的。

爱奇艺的服软，就印证了这点。

2月20日，爱奇艺发布了VIP会员功能调整通知，内容主要涵盖两块：

1，为部分老会员恢复高清投屏服务。

2，不再限制VIP会员登录设备种类。

如果说，爱奇艺之前着眼于提升ARPPU（付费用户平均收入）的尝试，相当于迈出了10步，那现在的它，又被舆论压力逼着后撤了8步。

靠《狂飙》赢得播放量狂飙的爱奇艺，原本也想以70码速度小“飙”一下。

可发动机刚启动，四周就传来一个声音：小心驾驶，不要乱飙。

如此一来，摆在爱奇艺们面前的两难处境也就愈发清晰：

会员费多收，会身陷舆论困境；少收，又会深陷盈利困局。

左右为难之下，长视频平台们的姿态想不扭捏都难。

它们一步一蹒跚，在内心孵化着“中国版Netflix（奈飞）”的梦，一抬头，却动辄撞上陡峭的现实之墙。

01

近几年来，长视频平台俨然活成了自己都不满意的模样。

何勇歌词里的“是谁出的题这么难，到处都是正确答案”，对它们来讲，是不存在的。

它们在答题框里挨个填上A、B、C、D，可系统总是提示：Error（错误）。

涨会员费，被骂。

推超前点播，被骂。

限制投屏清晰度，被骂。

限制VIP账号登录设备数量，还是被骂。

左一个“玩套路”，右一个“割韭菜”，汇成怒涛涌向“套娃式收费”的堤坝。

爱优腾们错了吗？

错了。

它们最大的“错”，就是不盈利。

事实上，屡成舆论标靶的长视频平台，在被质疑声覆没时，没准也想来上一句“我也不想啊，我能怎么办”。

残酷的现实就摆在那：爱优腾苦无法盈利久矣。

自2016年至2021年，爱奇艺总亏损已高达394.49亿元，2022年前三季度靠降本实现了盈利，可积累的亏损账单就在那；

腾讯视频与优酷通过降本增效，在2022年或是转亏为盈或是亏损收窄，但在此之前也是一年亏掉很多个小目标。

爱优腾未必不知道，可持续的盈利模型，需要遵循“拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫”的逻辑。

可在10年烧掉逾1000亿元后，它们盈利的急迫感日益强烈。

在这份急迫感下，别无进路的它们显得慌不择路。

02

舆论反对“套娃式收费”，理由可能有千万条。

但平台选择连环套，只需要一个理由：要减亏要盈利。

若是盈利靠收广告费就行，那爱优腾们对会员费的营收依赖也许会削弱，起码不会像现在这般急切。

做内容行业的都懂，从C端用户那收费，难度较高，天花板较低。

究其可复制的路径，不外乎是：转售知识，天花板是罗振宇的得到；贩卖焦虑，天花板是咪蒙……当然了，也可以是融会贯通。

凡是有得选的，多半会将营收指望落在B端企业上。

而爱优腾的共同选择是：B端的广告费，C端的会员费，“我全都要”。

又要让用户贡献流量，又要让用户直接付费，这无疑是“既要，又要”。

但对平台而言，这是没有选择的选择：就算在长视频里将贴片广告、悬浮式广告、植入式广告、信息流广告玩个遍，收入体量也撑不起一个“成为流媒体巨头”的想象空间。

得看到，在过去10多年里，爱优腾的创收步调，可以分为“两步走”：

第一步，从版权采买到内容自制。

平台们起初是争相采购影视剧版权，以扩充内容池，做大日活。

只不过，在白热化竞争下，独家版权采买成本水涨船高——《2017中国电视剧产业调查报告》显示：视频网站对于头部内容的单集版权投入平均为781万元，与10年前《武林外传》试水网络版权销售时单集1250元的网络版权价格相比，暴涨数千倍。这意味着，长视频平台沦为给制作方“抬轿子”的大冤种。

因而自2018年起，爱优腾联合起来抵制不合理片酬，将更多资金用来自制影视剧和综艺节目。这降低了内容供给成本，可整体成本仍吃掉了收益的大头。

第二步，向会员模式要收益。

当广告费已无法覆盖内容支出或承载盈利冀望时，抄Netflix作业收会员费，就成了视频网站们近在眼前的选项。

在国内，会员模式要跑通，得首先迈过两道坎：培养用户付费习惯；用高质量内容满足用户期待。

前者关乎获客，得像Netflix那样圈来大量忠实付费用户；后者关乎留存，得像YouTube那样实现海量视频内容供给。

平心而论，这条路不好走，但在可选项极其有限的情况下，平台们再难也得走。

03

对长视频平台来说，将手伸向用户，是通往盈利之路的必然动作。

十多年了，留给它们的盈利窗口，已被时间慢慢合上。

自2004年乐视网创办、翌年优酷网与土豆网相继成立算起，到明年长视频平台就要迎来第20个年头了。

在21世纪第二个十年，经历混战后从五代十国过渡到爱优腾三足鼎立的长视频行业，其实就在打盈利算盘了。

早在2010年，爱奇艺CEO龚宇就曾预计，2012年有望实现单季盈亏平衡，2013年实现全面盈利。

也是在那年，优酷时任CEO古永锵称，盈利时间表已掌握在自己手中。

当时还没被优酷合并的土豆CEO王微也说，争取在2010年实现盈利，“如果不行的话，2011年年初也差不多”。

可被打开的盈利窗口，先是险些被影视业畸形生态拉上，后是差点被短视频兴起浪潮关上。

如果说，畸高影视制作成本撞了长视频平台的腰，短视频无异于要了它们的命：长视频是内容产品，短视频是社交产品，二者在国民时间争夺战中很难同维竞争。

正因如此，平台们秉持“再不盈利就晚了”的紧迫感，各种开源节流。

2022年3月，龚宇就表示，长视频行业已经进入转折点，新阶段的特点就是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。他还给出了明确的盈利时间表：爱奇艺要在2022年全年实现non-GAAP运营层面盈亏平衡。

对用户来说，随之而来的“拔毛痛感”，也会逼近自身的心理阈值。

用户可以为爆款剧买单，但平台上爆款剧从来都不是“基操勿六”，而是偶尔才有。

就算平台立一堆S++项目做精品内容，能出爆款剧的几率也有限。

这势必会跟VIP用户的预期管理产生矛盾。

这类矛盾，在平台开启套娃式收费后会更加尖锐。

套娃式收费，本是平台在会员增长触顶后进行存量挖潜的着力点。

但在用户那，这难逃诘问：吃相还能再难看些吗？

04

说起来，这并不难理解：平台有平台的想法，用户有用户的感受，套娃式收费在两个界面上激起的回响注定不一样。

双方利益诉求指向的不一致，决定了之后的“一举各表”。

平台说超前点播是为了满足用户需求分层而生，用户怒怼“说好的VIP，结果后面还有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了个P”。

平台说限制投屏清晰度是因为会员协议中不包含投屏，用户痛斥“又双叒变相压缩会员权益”。

平台说限制VIP账号登录设备数量是为了防止白嫖，用户猛批“这是想钱想疯了”。

理论上讲，这些做法妥当与否，得看三个维度——商业，法律，舆论。

从商业角度看，亏损亏怕了的爱优腾探寻营收增量，本身没什么错。

从法律角度看，不论是超前点播，还是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP账号登录设备数，合理与否，关键就看格式协议有无写明、是否公平。

单方面更改协议内容，显然不妥，若是提前排除了法律风险，那又站得住脚了。

从舆论角度看，“背刺用户”的诟病已铺天盖地。

这时候，平台只能是根据舆情发酵烈度，在一种求生欲和另一种求生欲之间再做平衡。

爱奇艺们在会员费上的每次做“加法”，瞄准的是商业层面的求生求存求发展。诸如此类的探索，某种程度上也是“放气球”，用以测试舆论反应。

一旦舆论反应激烈，那平台又会有所忌惮，进而以“先试探，后回撤”的方式完成曲线的“狗头保命”。

这样的互动过程，也内含着潜在博弈。而商业，本就是个博弈场。

意识到平台与用户在聚讼纷纭中的隐形角力，比断定谁是谁非更加重要。

博弈下来，最终结果往往是，用户满足于平台“进十步，退八步”中已退的八步，平台则满足于那未退的两步。

05

值得注意的是，超前点播、限制VIP账号登录设备数等举措，有符合商业逻辑的一面。

文娱市场消费，也会存在“二八结构”，部分塔尖人群愿意为抢先看剧而掏更多的钱。这是超前点播模式的合理性基础。

平台限制账号登录设备数，是在对冲会员规模收缩，Netflix此前也同样在打击“共享账号”现象。

但舆论从来都不是只遵循“一是一，二是二”的理性逻辑。“情理法”，舆论有时候更认“情”而不是“理”和“法”。

对长视频平台来说，它们无法脱离地心引力离地飞升——这里的“地”，也包括舆论地表。

熊彼特在《经济发展理论》中就说过：社会进程本是整体，密不可分……没有什么事是纯粹经济的，其他维度永远存在。

舆论环境也是企业发展环境的“因变量”。即便是那些不够理性的社会情绪，都会构成企业外部环境的一部分，逼得企业不得不正视。

在网络上，有些人将套娃式收费上升到资本收割的高度。按照西方左翼政治哲学家安东尼奥·内格里等人的表述，这也是“流众”“多众”对数字化资本剥削的抗议。

在内格里们看来，“流众”“多众”就是网络幂律分布排列中的99%，也即长尾人群。在数字化时代，“99%对1%”的对抗必然会出现。

这的确是过度阐释，商业问题不该动辄政治化。可置于当前背景下，长视频平台们又没法完全漠视这股涌动的情绪暗流。

要知道，它会掺进了面目混杂的“民意大合唱”之中，而民意激愤很容易触发监管警报。

真到了那时，平台们就只有“挨打站直”的份儿了。

就眼下看，中消协的喊话，央媒的痛批，就在给套娃式收费的危险性加“砝码”。

当此之时，爱奇艺低头认错，以及之前爱优腾全都取消超前点播，未尝不是讲“政治正确”。

毕竟是在“屋檐下”。墙面上就写着四个字：“认清形势”。