本地生活下半场：抖音微信，决战美团

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

日前，根据相关媒体报道，微信正在广、深两地内测外卖服务，新项目名称为“门店快送”，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（微信截图）

而就在不久前，抖音同样被爆出即将上线全国外卖服务，虽然已经被辟谣，但目前已经在北京、上海、成都三地进行内测。

本地生活赛道市场广阔但历来竞争激烈，从团购“百团大战”到外卖“三国杀”，美团之所以能有当下的江湖地位，全靠一路“杀出重围”。无论是配送服务、商家资源还是用户习惯，美团都有着几乎坚不可摧的壁垒。

明知是不好做的生意，抖音和微信为什么要入局？胜算又有几何？

01 抖音和微信，胜算几何？

回顾美团外卖的发展路径，外卖并不是一个足够有想象力的行业，简单来说，这行挣钱不容易。

首先它需要极大的资金投入，但利润空间又很薄，这使得盈利和规模高端相关。美团选择切入外卖时，做好了投入10亿美金的准备。而这个数字在实际在盈利之前，膨胀到了130亿人民币。而在抽佣这一项上来看，虽然商家苦美团高费率日久，但是从财报本身来看，刨去骑手的运营费用后，外卖单均的利润大概在2%。

而当前无论是抖音还是微信，在外卖业务的推进上都较为谨慎。抖音的布局要早一点，2022年7月，抖音就开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。但半年过去了，外卖业务仍处于小范围运营，入驻的商家则多为大型连锁品牌，客单价在百元左右。

（抖音截图）

微信的情况和抖音类似，目前仅在广、深试点，提供服务的门店多为肯德基、麦当劳等大型连锁商家。

虽然据Tech星球报道，有招商经理表示，之所以如此布局是因为抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。

但相对贫乏的选择会使用户的消费习惯更难培养。有同时入驻了抖音和美团的商户表示，抖音的单量不仅比美团要少，而且过去半年呈递减的趋势。

缺少规模的增长，即便当下抖音和微信利用较低的抽成去吸引商户入驻，但长期来看，这种状态注定无法持久。

其次，外卖是所有同城零售的业务中，对时效性要求最高的。履约问题的解决既需要组建庞大的骑手队伍，也需要为其搭建一套完善的配送体系。

根据2021年数据，美团作为中国最大的“即时达”服务商，平台活跃骑手达527万人，餐饮配送成本达681亿元。作为对比，同年顺丰同城的配送收入为100亿左右，即便是饿了么和顺丰同城之和，也顶不过美团一家的规模。

（图源：网络）

当下抖音外卖业务基本由第三方平台去配送，微信外卖的情况也类似，要么由商家自行配送，要么交给美团等进行配送。虽然目前来看，第三方已经足够支撑订单量，但那是在业务本身仅仅处于小规模试点的基础上，一旦业务规模扩大，很可能面临爆单等情况。

此外，无论是微信还是抖音，外卖业务都只是拓展业务的一部分，这也使得即便两家都拥有巨大的流量池加持，能分到的或者说能够使用的流量也并非那么充裕。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

在外卖领域，无论是抖音还是微信，都很难成为重量级竞争者。

02 关键不在外卖

既然做成的希望不大，为什么抖音和微信还是要做外卖？伯虎财经认为，因为外卖并不是两家本地生活业务的关键，更像是锦上添花的存在。

本地生活赛道可以分为两大块，一个是同城零售，一个是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分为到店和到家两大块。

过去到店业务的主要决策链路：

1、用户产生了消费需求

2、通过美团、大众点评等软件去获取商家信息，做决定是否团购

基于这样的逻辑，美团建立了一个庞大的“商家+点评”的平台，只要人们对某个实体门店感兴趣，总会先在美团看看口碑，价位和服务内容。

但现在，时代变了。在推荐算法的加持下，短视频巨头们的到店业务对于到店业务的冲击，就像直播电商之于货架电商，今日头条之于百度搜索。

过去人找货的逻辑被修改，算法推荐的短视频可以主动的推送用户感兴趣的内容，从而把内容展示的环节前置，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，也就是所谓的“货找人”。

（抖音截图）

因此，伯虎财经认为，掌握了巨大流量优势的短视频巨头们在本地生活的真正机会在于到店业务。

直到现在，外卖在抖音的业务体系里，都没有独立的名称，官方称之为“团购配送”，而之所以开辟这业务，是因为相对于到店业务，外卖的消费链路更短，成交效率更高。

相比于抖音，微信试水外卖的试探性更强。视频号目前虽然背靠微信，月活已经位列行业第一，但明显还未成熟，无论是内容质量、用户质量还是日均时长都相对落后。但从去年腾讯对于视频号的期望来看，未来商业化将是发展的重点。

过去三年，随着小程序基建逐渐完善，餐饮商家通过小程序自营外卖成为一大趋势。此前，腾讯发布的一项报告显示，在中国Top 100的连锁餐饮里面，接近六成开通了小程序自营外卖。

微信小程序的优势在于私域运营，而此次“门店快送”开放更多的公域流量给到商家，更多的目的无疑是吸引更多的商家入驻，从而为后续的商业化做准备。

抖音在这方面已经做出一些成果。例如西山温泉景区在抖音本地3天卖了1.3亿；水裹汤泉通过连续 3 天直播，创造 40 万销量，单场订单近千单、ROI 高达 40+。眉州东坡通过直播间推产品的方式，1 个月创造500 万销量巅峰。棒河湾景区利用达人打卡景区和短视频推景区，为品牌赢得高曝光。

当然这也得益于抖音在流量运营上具备成熟的经验，不仅有常规的“抖+”，还有聚焦生活服务的“巨量本地推”。

（国盛证券）

国盛证券在研报中预测，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到美团一半。从收入变现角度，国盛证券测算得出 2025 年，抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元，合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。

不过当下，依靠过去十年培养起来的消费习惯和商家资源的积累，在到店业务，美团仍然保有比较大的优势，抖音的入驻商家现阶段还无法与美团媲美。根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本中，抖音的入驻数量只占到美团的34%、26%、10%。

据36氪报道，去年美团和抖音的占比在60%和10%上下，阿里则仅为个位数。而根据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，这个比例并不算高。

写在最后：

涌入本地生活市场的也不只有短视频巨头们，小红书、滴滴都有相同的想法。而据36氪报道，近日，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并。许多人认为阿里此举意在通过整合资源，加强到店业务的支持，同时也是新的行业战局正在形成的信号。

巨头们之所以如此争前恐后的进入本地生活市场，最大的目的无非是想寻得新的增长。一方面，过去几年，互联网流量见顶，大厂们新业务开拓不利——前段时间，腾讯和字节分别传出XR部门和pico裁员；

另一方面，本地生活市场还存在相当的增量：

据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%（大约一万亿的盘子），未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

虽然美团在外卖业务优势显著，但即时零售和到店O2O仍然能看到后来者居上的机会。

不过，凭借着短视频对于商业逻辑的冲击，新玩家们固然可以找到切入口，但美团也正在培育自己的短视频和直播渠道。过去三年，美团至少推出过三种不同形式的直播，比如针对景区的“旅行直播”、美团大学授课的“袋鼠直播”和“外卖直播”。

（美团外卖直播）

外卖界面底部也设置了“吃啥”分区，点开就会有竖屏的美食推荐视频。

和内容平台相比，美团多年以来形成工具属性既是它的优势和壁垒，也让其在转向内容时更为吃力。

这场本地生活的新战事，才刚刚开始。

参考来源：

1、一五一十一少年：抖音外卖冲击美团？从美团外卖的发展历程说起

2、国盛证券：抖音本地生活：再造一个美团到店

3、中泰证券：本地生活专题研究：生活因你而火热

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