2023年值得品牌关注的机会点①：消费者变化及重点细分圈层

消费者的变化，一直是营销圈“老生常谈、常谈常新”的话题。但回归到底层逻辑看待这个问题，就能一言而喻——营销的本质是人，品牌只有理解消费者，才可能激活他们做出选择的意识，让他们在潜在的消费名单中勾选“你的品牌”。因此，精准触达用户、洞悉他们真实的变化，才是实现成功营销的一个关键。

执牛耳联合营销商业研究院发布的《复盘&预判：2023品牌的营销机会点｜数字营销行业年度洞察报告》，聚焦消费者变化及重点细分圈层的4个重点方向进行了洞察分析：

1、消费者的兴趣变化

在商业活动中，研究用户兴趣、揣摸消费心理，成为了品牌洞察发展趋势的风向标，以及提振营销转化的重要环节。

特别是在强调每个用户个性独特的时代，为“兴趣”而消费，几乎成为了用户自我意志表达的路径。这无疑增强了品牌与消费者之间的强连接与高黏性，也使得消费市场上涌现出了基于“兴趣”的商业模式。

2022年5月，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商——在洞察用户全场景兴趣的基础上，满足消费者全链路、多元化的购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

互联网巨头都已将消费者“兴趣”作为重要的战略方向和业务支撑，足见“兴趣营销”对品牌增长的深远影响。

2、消费者的情绪变化

情绪价值的重要性不言自明，直戳消费者的情绪痛点和G点，成为了品牌建立核心竞争优势、引领新消费趋势的一种佐证。

第29届中国国际广告节“2022数字营销创新发展国际论坛”上，联合利华北亚区媒体负责人马红斐谈到，消费者在情绪上面有了更多的表达，所以品牌除了基于消费需求提供正确产品之外，注重消费者的情绪变化、给予正向的情绪照顾，是传达品牌价值观的有效路径。

通过新建或已有的沟通方式，主动掌握“情绪”密码，把用户情绪作为一种新兴生产力，洞察消费者的情绪变化、让消费者感受到他们的情绪价值受到尊重，达成与消费者的情绪共振，将会是品牌了解消费者心智动机、影响消费决策的制胜招数。

当然，在理解消费者兴趣和情绪对品牌营销的深远影响后，我们也应看到在数字化的大环境下，“广撒网”的营销方式显然不再管用，“精细化”成为重要趋势，特别是在用户圈层的运营方面，精准、细分是不能回避的重要课题。

3、向年轻消费者看齐

伴随95后、Z世代，甚至α世代消费能力的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。

梦金园黄金珠宝集团品牌总监李喆也指出，作为典型的“非刚需”低频消费品，在“产品为王”的基础上，向年轻化市场转型是一个必然趋势。

据悉，2022年10月梦金园上新“祈祥古法”产品，将年轻人看重的国潮文化和传统古法铸金工艺相结合，并利用抖音话题挑战赛、明星种草等方式，与年轻消费者建立了营销闭环，同时也一定程度上激发品牌增长的新活力。

不难发现，品牌向年轻世代看齐，并不是简单的“强行拥抱”，而是要在与年轻用户建立沟通桥梁、洞察需求变化的基础上，契合年轻消费者的主流价值观，以他们的视角、兴趣和玩法，为年轻人搭建营销场景、定制产品……

简言之，对品牌来说，“年轻化”是一项由下而上的系统工程——从底层营销逻辑的变革到上层价值观的输出，都需要“无限”贴近年轻世代。

4、瞄准新中产人群

近两年，“新中产人群”成为新消费赛道的热点人群，“新中产”也是营销领域的关键词之一。QuestMobile发布的《2022年新中产人群洞察报告》指出，截至2022年7月，新中产人群的全网占比提升至13.7%，用户规模达到1.63亿，同比增长15.6%。

新中产人群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产人群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之一。

中科网联、尼洱、数字100、国双联合发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，2022年，新潮传媒已经覆盖全国超1.8亿城市中产人群，成为了社区第一梯媒。究其成就背后，与新潮传媒直接触达高净值、高消费欲和强消费力的“新中产人群”不无关系。

营销商业研究院研判，“击穿”新中产人群的心智印象、破解他们的焦虑现状，或许就可以助力品牌的升级跃迁与生意的长效增长。