2023年值得品牌关注的机会点②：产品升级、内容营销与品牌运作

品牌一直是现代企业的生存之道，也是在激烈的市场竞争中长远发展的根本要素和关键环节。而释放品牌效应和品牌价值的路径不胜枚举，但在「执牛耳」看来，产品为王、内容为相，两者都能在很大程度上“左右”品牌的运作。

执牛耳联合营销商业研究院发布的《复盘&预判：2023品牌的营销机会点｜数字营销行业年度洞察报告》，从产品创新升级与品牌运作、内容及IP营销与品牌运作两大维度为品牌营销带来一些参考。

一、从产品创新升级与品牌运作

产品是企业营销全链路中最能被消费者感知的外在环节之一，产品力的内核——品牌价值观，及产品力的表达方式和技巧，将会直接影响消费者对品牌的认知和认同。

因此，以产品为基础的品牌识别、品牌记忆和品牌认同，一直会是品牌主的核心关切。

第29届中国国际广告节“2022数字营销创新发展国际论坛”上，元气森林联合创始人王璞直言，产品是品牌的核心基础。特别是在快消品软饮料行业，强调的是线下即时零售和消费。

为此，元气森林就启用了一批更了解新世代用户需求、思想更活跃的年轻人担纲产品经理，进行产品研发，以保持品牌创新的活力。

营销商业研究院研判，在新锐品牌快速入局、老品牌及时跟进的市场环境中，长期的营销规划和产品的创新升级不仅是吸引消费者注意力、强化复购的手段，也是关乎品牌运作的基石。

不仅如此，将营销前置——带着用户的多元需求做产品研发，再用高品质的产品去满足消费者的新需求，也正在成为一种风向标。

二、内容及IP营销与品牌运作

时至今日，互联网已经步入成熟的发展阶段，特别是在“存量时代”，内容的重要性愈发凸显。

内容及IP营销，已经是企业建立长期品牌形象的核心营销战略之一，而好的内容则是成功的内容及IP营销的重要前提。

第29届中国国际广告节“2022数字营销创新发展国际论坛”现场，匹克体育品牌负责人林小雄分享到，伴随普罗大众对运动健康愈发重视，每个人都成为了一个运动文化的传播者，也会成为品牌价值观的传递者、品牌形象的共建者。因此，以强调真实生活和体验的好内容，必定会带来优质的营销效果。

在实施内容及IP营销的过程中，如何激发品牌与用户的共创、给予他们充足的价值分享点，并通过用户UGC刺激消费，是品牌必须慎重看待的课题，因为这不仅是品牌内容营销的一种表现方式，更会为品牌创造市场认知、沉淀用户认同，甚至会影响到品牌运作的下一步战略布局。

需要注意的是，内容营销并不是软性广告，用户天生是反感“广告”的，不论是硬广还是软广。因此，能够基于环境在内容形式上保持一致，并贴近生活、号召用户参与其中的原生营销，才能让用户更容易接受。

据「执牛耳」观察，内容及IP营销的底层逻辑其实并不复杂——

以数据为基础洞察消费需求和趋势变化，以内容为驱动赋能品牌与用户的深度“互动和连接”，并激发用户再次自主创作、输出优质内容，助力品牌形成二次种草和多轮传播，从而提升品牌营销和复利的空间。

作为原生IP营销的代表，小红书的灵感营销可谓“有生活、有场景、有真实的情感共鸣和好玩的原生内容”，从2021年的线下IP「酸甜苦辣香·人生五味便利店」到2022年的线上IP「噼里啪啦过大年」，皆是源自于生活再回到用户真实生活中的优秀案例。

通过这些案例，我们也可以窥见成功IP营销的一个共通特征——以用户最易接受、能达成普遍共识的原生“痛点”为切入口，营销的成功概率将大幅提升。

从上述分析来看，营销商业研究院研判，产品和内容/IP营销无疑是品牌执行长期主义营销战略、实现良性运作的重要抓手和确定性解决方案。

而对流量和数据的关注，则是品牌主提质提效发展的一种必然选择。

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