据美国科技媒体Business Insider报道，亚马逊旗下的Alexa团队2022年预计亏损100亿美元。

与此同时，2022年年底亚马逊的万人裁员计划，重点也是Alexa的硬件团队。

在亚马逊，Alexa被称为是前首席执行官杰夫·贝佐斯的“宠物项目”，Alexa智能语音助手及衍生出来的智能音箱Echo的确创造了傲人的成绩，“品类开创者”、“谷歌与苹果的学习对象”、“亚马逊上最畅销的产品之一”、“多年来销量持续领先”等等。

但这些均逃不过亏损的命运，Alexa的前员工及在职员工均表示：“一个处于危机中的部门”。

实际上，不止是Alexa，亚马逊的智能硬件业务在规模上均取得了巨大的成功，但大多数并不赚钱甚至亏损。

01、卖一台亏一台

2014年，亚马逊推出了智能语音助手Alexa及智能音箱Echo，拉开了智能音箱的序幕。

自2015年发售开始，多年来智能音箱Echo的销量持续领先。有媒体表示，在微软和苹果发布智能音箱之初，国外的智能音箱市场沦为亚马逊的菜园子。

一个做电商的企业，能在智能音箱领域大杀四方，得益于全新的商业模式。

以往做硬件的企业，是靠硬件赚钱的，亚马逊的硬件业务，不靠硬件赚钱，要靠软件及服务赚钱。

这种商业模式的关键点在于规模，规模越大，预期收入就越大。

收入主要体现在两个方面，一是用户使用软件或者服务付费，比如会员收费；二是形成规模以后，其他产品想要接入Echo生态，也需要付费。

为了实现规模上的领先，亚马逊采取“亏损换量”的策略。

据媒体报道，亚马逊每售出一台Alexa设备都会损失数美元，比如智能音箱Echo Dot，成本价约为31美元，销售定价是50美元，毛利还是非常可观的，但亚马逊经常以29美元的促销价销售。

每卖一台在硬件上就要亏损约2美元，再加上人工、研发等成本，则是亏损更多，随着规模越来越大，亏损则是越来越多。

从商业角度来说，前期亏损获取市场，等市场成熟以后再扭亏为盈，是常见的操作。

但随着投入越来越多，亏损越来越大，市场份额却越来越小。

Business Insider数据显示，美国的智能语音助手企业所拥有的用户数中，谷歌的Assistant有8150万用户，苹果的Siri有7760万用户，亚马逊的Alexa有7160万用户，位列第三名，与第一名谷歌差了近千万用户数。

亚马逊未能将领先的优势保持下去，源于产品的体验劝退了不少用户。

亚马逊对于智能音箱的预期，是一款高频产品，为此，研发了多个技能，2016年6月，当时还只有1000个技能，到了2017年年底，技能数量达到了1.5万个，到了2018年年底，技能数量狂飙到了7万多个，到了2019年年底，技能数量已经超过了10万个。

然而，亚马逊的“用心良苦”，用户并没有买账，用户最常用的技能只有两个，一个是询问天气，另一个是播放音乐，其他几万个技能变成了“废铜烂铁”。

受现有技术制约，智能音箱难以发挥预期的价值，导致用户对于智能音箱的需求就不大，亚马逊为了变现，让用户体验直线下降。

“广告插入”是用户比较反感的功能之一，有用户反映，她问了Echo一个简单问题，Echo回答完问题后，开始推销商品：顺便说一下，我可以为你推荐生日礼物，这样你就可以在亚马逊上买到更多东西！不是很好吗？

对于用户来说，一次两次是有趣的体验，但频次变高后，则变成了“骚扰”，不好的用户体验会影响用户对产品的好感度。

02、硬件+软件的困局

对于硬件“免费”、软件收费的商业模式，亚马逊不是第一次尝试。

在智能音箱Echo之前，亚马逊比较成功的产品是电子阅读器kindle，kindle诞生之初，最高售价达到了399美元，按照当时的汇率，近3000元人民币。

后来kindle不断降价，2012年推出的第六代产品，最低售价为69美元，在中国市场的主打产品，售价在600-1000元。

有调研机构曾对kindle 2进行拆解，硬件成本和组装费用合计下来达到了185.49美元，售价却是189美元，加上软件和销售成本，是卖一台亏一台。

之前的数据显示，kindle的利润来源主要是电子书，从一定程度上说明，硬件+软件的模式是可行的。

但是随着智能手机的完善，在硬件上kindle有了替代品，再加上阅读习惯的改变，kindle的用户粘性下降，再加上中国用户对于付费阅读的意愿并不强烈，导致kindle直接退出了其全球第三大市场中国市场。

在2022年年底的大裁员中，kindle也是被重点关注的部门，可见其在其他市场的营收情况也不理想。

硬件“免费”、软件收费的模式到底可不可行？纵观国内外企业，实际上是可行的，但要注意具体策略。

比如国内的小米集团，其也是硬件“免费”、软件收费的模式，不过小米的策略是硬件是基本盘，利润不超过5%，硬件做到不亏损，软件方面每赚一分钱都是利润的增项。

亚马逊在硬件上不赚钱，在软件上不赚钱，最后只能是亏损。

亚马逊的这种模式之所以亏损越来越大的原因，笔者看来有三点：

第一，基本盘没有打牢。硬件是基本盘，在扩大规模的同时，应该保证盈亏平衡，而不是以亏损换量，造成巨大的亏损。

第二，增长项涸泽而渔。硬件的亏损，压力全部给到了软件部门，为了能盈利，尝试各种方案，就连用户问一个简单的问题，结尾都要增加产品推介，这就让用户很反感。

第三，公司预期与用户需求不符。商品之所以能成为商品，是因为用户有需求，亚马逊做出的产品，与用户的需求差距甚大。

比如，智能音箱除了链接智能家居的功能外，用户还想获得更多的体验，比如想要个菜谱，智能音箱可以直接给出视频教程，国内智能音箱企业均主推大屏版，但亚马逊主推的还是无屏版。

在2019年年底，亚马逊Alexa的技能数量就超过了10万个，这让用户不明觉厉，但实际上80%用户只能用到20%的技能，做如此之多的技能是不是在浪费资金？

Alexa还推出语音打车和定披萨等业务，与Uber、迪士尼和达美乐披萨等企业合作，但在使用一段时间后，发现用户的使用频率并不高，最后停止了合作。

“想象力的巨大失败”，一位前员工这样评价Alexa，这也从侧面说明，Alexa更多的是想从技术上做创新，而没有从用户角度考虑这个新出现的产品如何使用起来更方便。

智能音箱是工具，工具的作用是协助用户提高效率，Alexa及Echo并没有做到这点。

03、关于大企业创新的4点建议

对于亚马逊的智能音箱业务，并不能说其业务失败，在2022年7月份，亚马逊表示Alexa已经连接了3亿台智能家居设备，其打造的智能家居生态是一笔巨大的资产。

但巨额的亏损让这项业务出现了更多的分岔路，未来的道路很难去描绘清晰。

对于大企业的创新创业，给大家提出4点建议。

1、在风口还没到来前，活下去是第一要务。

亚马逊在2014年推出智能语音助手，在2015年推出智能音箱，虽然智能音箱的市场规模一直在增长，但风口并没有完全到来。

在风口没有到来之前，活下去是第一要务，活下去是要有自我造血能力，而不是靠“爸爸们”不断的输血。

2、砸钱获取市场份额的前提，是有可持续的商业模式。

现在的商业流行砸钱获取市场份额，等将对手拖垮或者收购对手，再通过涨价来盈利。

这样的做法简单粗暴，但这必须是建立在有可持续的商业模式之上的，如果商业模式跑不通，就算拿下60亿地球人，也是赚不了钱的。

可持续的商业模式可以在前期进行小规模的验证，而不是靠企业自我想象，理想与现实必然是有差距的，只有经过验证可行，才能去放大。

3、没有核心技术，规模效应皆是虚妄。

对于科技产品来说，有无核心技术是成功的关键，如果没有领先的核心技术，就算获取再大的市场份额，也是守不住阵地的。

亚马逊砸钱获取来了市场，但在核心技术上并没有领先，如今其最大对手谷歌投资的openAI推出的ChatGPT，在人工智能方面有了突破，这在智能音箱的技术上，将会使谷歌领先于亚马逊。

如果亚马逊不能快速追赶，砸钱获取来的市场份额，终将成为谷歌的囊中之物。

4、大企业不该有“傲慢”，要多听听用户的声音。

大企业是有“傲慢”的，这种“傲慢”体现在技术上，尤其是国外的企业，在技术研发是更能随心所欲，不受限制，更多时候，是企业研发出什么技术，用户就用什么技术，是被动接受的一种状态。

这种“傲慢”的技术固然可以推动科技进步，但是是不完美，完美的技术研发应该分为两类，一类是不受限制的前沿性创新型技术，一类是从用户需求的角度出发，实用性的技术，只有这两种技术研发结合起来，才能让企业既能持续领先，又能活得滋润。

结语：

ChatGPT的诞生，给了智能音箱及智能家居更多的技术支持及想象空间，也许真正的风口即将到来，智能音箱及智能家居会有一个质的跃升。

回到硬件“免费”、软件收费的这种商业模式上，可以肯定的是，这是一条走得通的商业模式，但在具体实施中，要根据企业的自身情况与用户使用情况去调整。

但无论是硬件还是软件，从用户需求与痛点出发，让用户有超预期的体验，则是不变的规则。