接棒华为市场，剑指苹果三星，荣耀Magic时代来了？

如果说超越华为，是对华为最好的致敬，那么超越苹果、三星，就是对华为最大的献礼。

作者/文涛

出品/新摘商业评论

2022年，智能手机市场可谓是经历了最冷“寒潮”。

据国际数据公司（IDC）发布的手机市场跟踪报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。

如何熬过这冰冷的行业寒冬，逐步实现U型反转？经历过手机行业辉煌和高光的品牌厂商、供应商、零售商都在等待一个答案。

2月27日，荣耀Magic5系列在巴塞罗那MWC 2023上正式亮相，一系列领跑行业的创新技术吸足全球媒体的眼球，似乎也让这个答案逐渐浮出水面。

一、赶超华为，荣耀是认真的

三年前，在荣耀送别会上，华为创始人任正非寄语道：“荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为一个自我激励的口号”。

在当时，这段寄语有祝福、有期盼，却难有人当真。

自打华为淡出高端手机市场，其他国产手机厂商便开始纷纷加码，试图接下华为空出的市场份额。

例如OPPO的Find X系列在2019年没有发布手机，很多人都猜测Find X产品线将再次（2014年之后停过几年）停摆。然而，在看到华为让出的市场后，OPPO请回了老将刘作虎，FindX2这才在2020年姗姗来迟。

类似的还有小米，其高端品牌MIX在2019、2020年缺席，直至2021年才发布MIX 4，意图也是抢占华为让出的高端市场。看到周围友商动作频频，vivo也坐不住了，在2022年4月连发3款骁龙旗舰机型新机，摆明了也要去高端市场分一杯羹。

在大家抢得火热之时，荣耀却显得有些沉默。彼时，在芯片制裁的大背景下，刚从华为独立出来的荣耀，从曾经市场份额16.7%的中国前二品牌，一路下滑到3%，海外市场份额更是几乎跌到了0。

“我们以前从来没有过过这样的日子，再也没有人给我们打伞了。”荣耀总裁赵明在接受媒体群访时曾谈起，当时的荣耀一度运营现金流都要去找银行贷款，每一台货都要精打细算，办公室装修时桌椅板凳都要自己去买。

就是在这样的至暗时刻，荣耀用极短的时间确立了数字系列、X系列、Play系列、Magic系列四大主线业务。

（荣耀手机四大产品线）

其中，数字系列定位悦享科技，属于轻旗舰，走时尚年轻路线；X系列定位普惠科技，主打性能越级；Play系列定位酷玩科技，主打性价比。而定位极致科技的旗舰产品Magic数字系列与折叠屏Magic V系列，则组成了旗舰双子星，基于Magic Live智慧引擎使能的AI全场景智慧操作系统。

通过符号化非常明显的产品矩阵以及Magic双旗舰战略，荣耀归来了。

据IDC发布的2022年中国智能手机相关排名报告显示，中国前五大智能手机厂商分别为vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。其中，OPPO、小米在2022年市场份额同比分别下滑都超过了20%以上。即便强势如苹果，也难“逆流而上”，没能逃脱市场份额下滑了4.4%的结局。

友商纷纷“顺流而下”，荣耀却实现了同比增幅高达34.4%，全年总出货量快速上升到第二位，其市场占有率更是在2022年第二季度位居中国市场第一位。

对于荣耀能获得超高同比增幅的原因，IDC指出，抛开去年同期品牌刚刚独立后较低的基数这一因素影响外，更多地来自于其系列产品的良好市场表现， 例 如：

主力产品荣耀60系列、X30系列为荣耀在第一季度贡献了约60%的出货量；

第二季度在新品荣耀70系列上市的带动下，继续维持了高速增长的势头；

畅玩30系列、Play 6系列等普惠型产品成功抓住了入门级市场需求；

荣耀Magic 4系列的上市也帮助其在高端市场获得了较明显的增长。

独立近三年后，在荣耀Magic5系列的全球发布会上，荣耀总裁赵明终于可以有底气的说：“荣耀Magic系列的实力全面超 越了华为Mate和P系列手机，荣耀Magic系列就是高端市场的新标尺。”

二、“影屏通电”，何为“新标尺”？

近些年，手机行业貌似进入了创新瓶颈，虽然不少手机厂商仍能靠“堆料”来吸睛，但很难有令人眼前一亮的革新技术。于是不少手机厂商瞄上了自研芯片。

小米的澎湃芯片C1和G1、vivo的自研芯片V1+和V2、OPPO的马里亚纳X和Y等，都想通过“自研芯片”冲击高端市场。但从这两年“MOV”三家的数据来看，既无法与三星、苹果正面硬刚，又难抵御荣耀的冲击，自研芯片的“Buff”效能着实有限。

就在各大厂商苦于新技术“难产”，自研芯片对消费者吸引力又不足的背景下，荣耀选择反其道而行之，不打芯片“噱头”，专注于产品矩阵和底层技术创新。

以最新发布的荣耀Magic5系列为例，据发布会内容介绍，Magic5系列已在影像、屏幕、续航等主阵地，实现了多个行业第一。

例如在影像方面，荣耀Magic5系列以“抓拍”这一场景开辟影像新赛道，在硬件规格、软件算法和创新体验三大维度全面革新，创新实现超维动态捕捉以及毫秒级鹰眼闪速抓拍，系统性解决暗光、动态场景拍照痛点，让普通用户也可以体验摄影大师的创作快感。

荣耀Magic5 Pro更是以总分152的成绩，创造DXOMARK影像最总高分，摘得影像评分第一桂冠，是目前行业出色的影像旗舰产品，定义手机影像新高度。

在屏幕方面，荣耀Magic5系列带来了设计、规格、显示效果和护眼能力的全面改善和提升。首发的全链路E-HDR臻彩显示技术，实现了拍摄、存储、显示的全链路HDR处理和效果展示，让用户轻松拍摄，并在屏幕上还原美景，带来极具沉浸感的屏幕体验。在DXOMARK评定中，荣耀Magic5 Pro屏幕总分达到了151分，目前位列全球排行榜第一。

在通信方面，荣耀专门针对视频通话场景进行了音质的改善和优化。荣耀Magic5 Pro搭载3颗mic，利用3颗mic的波束及AI降噪技术，能够区分主音源，智能识别主音源和其他声音，让视频通话声音更聚焦、更纯净，让对方听的更清。

同时，荣耀Magic5 Pro也升级至智慧隐私通话2.0，在保证通话私密性、安全性的基础上，耳内响度相比前代提升50%。

而在续航方面，荣耀Magic5搭载了5100mAh大电池，是市售唯一厚度8mm以下、电池5000mAh以上的旗舰手机。荣耀Magic5 Pro拥有行业首发硅碳电池技术，配合Magic OS 7.1的优化，把旗舰手机的电池容量与续航能力，提升到了全新的高度。

“其实我们追求的很简单：第一，我们要做一个用户觉得特别好用的产品；第二，我们肯定要做跟别人不一样的产品。不一样的地方在于我们希望别人做不到的我们能到，我们给消费者的体验是跟别人有差异化的，这是我们一直追求的。”荣耀产品线总裁方飞在荣耀Magic5系列发布会上分享道。

于是我们看到，Twitter官方数据显示，荣耀因为旗舰产品的发布大放异彩，力压群雄，成为MWC开展第一天讨论声量最高的品牌。

（2月27日-2月28日MWC各品牌讨论声量占比，来源：Brandwatch）

这边，荣耀Magic数字系列在不断给市场带来惊喜，那边荣耀Magic Vs也不甘示弱。作为荣耀Magic双旗舰战略的主角之一，Magic Vs意在从折叠屏手机这一品类弯道超车，直取高端市场。

根据CINNO Research数据显示，2022年中国市场折叠屏手机销量达283万部，同比大幅增长144.4%，成为2022年智能手机市场为数不多的亮点之一。

而据调研机构BCI的调查数据显示，荣耀Magic Vs系列在2022年12月份的销量份额占比为18.40%，超越了华为的16.7%，夺得第一；而后，在2023年1月份市场份额又进一步提升到18.90%，依然保持第一。

可以说，荣耀Magic系列在影像、屏幕、续航等维度持续突破行业极限，不断为行业树立高端旗舰机的新标尺。而从市场表现来看，消费者们也确实愿意为其创新买单，这也侧面印证了其技术方向以及产品策略的正确性。

三、三年一剑，直指全球市场

全球化是中国手机品牌的星辰大海，其意义不言而喻。但国内手机品牌在国外手机品牌的强势压力下，略显弱势，找到一条适合中国手机品牌发展的路径迫在眉睫。

根据omdia数据显示，2022年全球智能手机市场出货量排名前五的厂商与2021年一致，依次是三星、苹果、小米、OPPO、vivo。荣耀虽然在2022年的出货量仅有5900万台，以5%的市场份额位列第七，但却同比增长47.2%，在一众下跌数据中格外显眼。

按理说，排名这样靠后，荣耀应该徐徐图之，在全球市场以击败国产品牌为先，然后再与三星、苹果的国际品牌较量。但事实上，在荣耀Magic5系列的全球发布会，荣耀直接放言要与三星、苹果在未来全球高端手机市场“三分天下“。

这话乍一听有些“不自量力”，但仔细想来却也合情合理。

因为众所周知的原因，曾经领跑全球智能手机市场的华为，如今在omdia榜单上滑落至第十位，不免让人觉得愤懑和惋惜。

荣耀总裁赵明曾在采访时多次表示，“荣耀是站在华为的肩膀上出发，对任总和华为最好的尊重就是荣耀自己发展的更好。将华为、苹果、三星作为我们的竞争对手，去超越他们。”

如果说超越华为，是对华为最好的致敬，那么超越苹果、三星，就是对华为最大的献礼。

“我们经历过很多，也成功过很多。做Magic系列其实是憋着一股劲儿要再证明自己的，我们并不是说只要做好数字系列就证明自己了，而是要真正把Magic系列、把荣耀旗舰系列、把荣耀的品牌形象重塑，这是我们一直心里憋着的这股劲。”方飞总如是说道。

不过，光凭心里的一股劲是打不败对手的，荣耀之所以在目前市场份额不占优势的情况下，依然有“三分天下”的信心和决心，靠得还是在产品、研发、供应链、渠道等方面的厚积薄发。

在产品方面，随着荣耀在国内市场的快速复苏，其已经构建起了正向的商业逻辑和发展基础，并且实现了系列产品在海外的完整布局。

荣耀海外首发的Magic3系列是全面拉通产品线的拐点，Magic3 Pro连续两个季度上榜800美元+畅销机型TOP20。在2021年四季度全球最畅销的20款5G机型中，荣耀以三款机型位列其中，领跑小米OV等中国厂商。

（图源：21世纪商业评论）

在研发上，荣耀接收了华为深圳、北京、西安的研发团队，也继承最先进的工艺、架构设计等技术。根据荣耀官网显示，荣耀目前一共有13000名员工，其中60%以上为研发人员，并且在世界各地已经拥有7个研发基地、100+创新实验室。

于是我们看到，2022年，荣耀面向万物智联的未来，发布了AI智能的个人化全场景操作系统MagicOS 7.0，以行业首创MagicRing信任环、Magic Live平台级AI解决方案、MagicGuard荣耀安全和Turbo X系统引擎四大技术，用开放的理念打破了系统、设备、生态的边界。

而在供应链和渠道方面，从华为剥离出来的荣耀，在芯片平台方面已经不再受到限制，并与AMD、英特尔、美光、三星、高通、微软、MTK等建立了合作关系，签署了1000多份供应协议。

同时，过去的2022年也是荣耀的海外发展元年，荣耀不仅在欧洲、欧亚、中东非、拉美、亚太等全球16个国家开通业务，还与全球超过200家主流运营商和渠道商达成合作。

可以说，最有实力、也最有理由去接棒华为，引领未来全球手机市场的中国手机厂商，只有荣耀。

眼下，荣耀MagicVs在欧洲市场上市，Magic5系列以全球性的通信展会MWC作为首秀舞台，明显是要以“折叠屏+全能旗舰”的Magic双旗舰战略，为全球高端机市场再添一把火。

而这把火最终将烧往何处，就让我们拭目以待吧。