爱奇艺，要盈利不要口碑

出品｜派财经

文｜罗莉  编｜派公子

开年以来，爱奇艺频繁登上微博热搜榜。

最近一次是在3月2日，起因是多名网友在社交平台质疑爱奇艺会员计算规则存在问题。在2月28日续费的月度会员，续费后会员有效期截至3月28日，实际会员时长只有28天。对此，爱奇艺客服表示，会员月卡服务时间以自然月为统计单位，即自服务开通日期，根据开通当月自然月天数做顺延。

前不久，爱奇艺刚刚因限制投屏和限制登录的热门事件被吐槽上了热搜。针对多次背刺会员用户的热搜争议，有网友表示，“315没有爱奇艺我不看。”

这一切争议的背后，源于爱奇艺的营收增长焦虑，在用户规模见顶、内容成本居高不下的困境之下，爱奇艺不得不通过会员费涨价，会员权益收费的进一步细化来增加营收。与此同时，通过裁员、削减内容等方式，在成本上进行了压缩。

在对老会员和内容成本的挤压之下，爱奇艺在最新财报会上高调宣布实现了首次盈利。

爱奇艺创始人龚宇在《致投资人的一封信》中写道，“2022年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年，公司在极具波动性的市场环境下，成功实现了业绩的标志性大逆转，在市场份额、运营表现和财务表现上均实现了质的飞跃。”

虽然爱奇艺向资本市场证明了自己的盈利能力，但掰开盈利的外壳后，内部早已疲惫不堪，费尽全力压缩出了利润，却失去了想象空间。

1、降本增利，榨干老会员

从财务数据来看，隐藏在爱奇艺实现盈利背后的，是不容乐观的营业收入。

财报数据显示，2022年在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，爱奇艺的净利润为13亿元，上年同期为净亏损45亿元，首次实现全年盈利。不过细看其统计方式，爱奇艺此次的盈利只能称之为，账面盈利，主要归因于“降本”而非“增效”。

实际上，爱奇艺的实际运营状况并不乐观，2022年爱奇艺实现营收290亿元，自2018年以来实现了首次下滑，同比下滑5%。

具体到细分业务来看，调研机构Mob研究院《2022年中国在线视频行业研究报告》显示，国内长视频赛道2022年整体营收情况大致是广告占39.4%，用户付费占37.7%，版权占2.4%，其他占20.5%。这意味着国内长视频平台爱优腾普遍依赖于“广告+会员”带来的营收，而爱奇艺的营收大头主要是靠会员服务。

财报显示，2022年爱奇艺会员服务营收177亿元，同比增长6%，在全年总营收中占比高达61%。四季度，爱奇艺会员费收入创下历史新高，收入达到47.4亿元，同比增长15%。截至2022年12月31日，爱奇艺订阅会员数达到了1.2亿，环比净增1300万用户，较去年同期新增1400万用户。爱奇艺会员收入的大幅增长主要基于以《风吹半夏》为代表的季度热播剧上线，以及双十一期间会员卡打折促销的活动提振。

值得注意的是，除了会员服务业务实现了增长外，其他多项业务都出现了下滑趋势，撑起营收的第二大业务，在线广告服务营收在2022年同比减少了25%至53亿元。这一比例与会员服务收入增长对比明显，也进一步反映出为了换得更多会员增长，平台牺牲掉了部分广告业务。

此外，爱奇艺的内容分发业务同比减少了14%至25亿元；其它营收为35亿元，同比减少了11%。

2021年底，爱奇艺制定了2022年战略目标为“降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡”。为了实现盈亏平衡，爱奇艺陆续进行了裁员、降本、涨价。

2021年底爱奇艺被曝出进行大规模裁员，堪称史上最大规模的毕业典礼，裁员比例高达20%-40%，覆盖了IP、游戏、影业、影视等多个部门。而为了给裁员的员工发放赔偿，2022年爱奇艺接连进行了3轮融资来填补亏空。截至2021年年底，公司总员工数为5856人，相比2020年少了近2000人。

在将人员成本大幅压缩的同时，对于烧钱的内容成本，爱奇艺也进行了缩减，放弃了不赚钱的项目。爱奇艺提出“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。

内容成本的压缩更直观地反应在爱奇艺在2022年的内容产出上，过去一年，无论是在剧集还是综艺，数量都呈现大幅下降的趋势。2022年爱奇艺内容成本为165亿元，同比减少20%，宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。

在最赚钱的会员费用上，爱奇艺选择了继续涨价。2022年底，爱奇艺会员再度涨价，连续包月价格从22元涨到了25元，几乎成为了爱优腾三家中最贵的平台。尽管用户骂声不断，但爱奇艺表示：视频平台的会员订阅价格一直偏低，涨价是为了行业健康发展。

此外，在长视频平台月活和会员数普遍触顶的当下，爱奇艺针对现有1亿左右会员用户进行了持续“压榨”，不断开发会员权益的二次收费可能性。

眼下，爱奇艺虽然实现了账面盈利，但冰面之下早已暗流涌动。

2、会员涨价，遭用户围攻

长期以来，长视频平台会员涨价一事广受诟病。

2020年11月、2021年12月、2022年12月，爱奇艺三度上调会员价格，连续包月价格从每月15元一直涨到了25元。

最近一次涨价是在2022年12月份，其中，黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元，连续包季的价格由63元提至68元，连续包年从218元变为238元。

爱奇艺会员价一涨再涨，会员权益却一降再降，不少用户表示“又贵又没用”。涨价带来的舆论压力，直接对会员数造成了影响。

财报数据显示，爱奇艺会员规模于2019年第二季度越过1亿大关，同比增长50%，2020年第一季度攀至1.19亿高峰，此后这一数字回落至1亿出头。2021年第四季度，爱奇艺日均订阅会员数为9700万，同比减少了570万，跌破1亿大关。此后，爱奇艺的会员数一直徘徊在1亿左右。

眼下，爱奇艺的订阅用户增长基本处于停滞状态，月活和付费用户增长已经趋于平缓，再难出现大幅提升。

鉴于长视频平台红利期消退和短视频平台强劲分流的因素，爱奇艺早已增长乏力。为此，爱奇艺通过提升ARPU值（每用户平均收入）拉高整体营收。

今年一月，爱奇艺先后因限制投屏和限制登录被用户诉至法院，最终败诉整改。

前者是有用户投诉爱奇艺将其黄金VIP会员的投屏清晰度，从以前的多档可选悄悄改成了只有最低档即标清480P，想要调整到4K等更高清晰度的投屏，则必须购买更高级别的白金VIP会员。在与客服沟通无果后，该用户将爱奇艺告上了法庭。随后，上海市消保委就前述投屏问题在微信公众号发文，直指爱奇艺如此设置“不合理”“不厚道”，套娃式充会员薅消费者羊毛的做法“要不得”。

在连续舆论压力之下，爱奇艺最终给出了修正方案，不再限制黄金VIP会员对投屏清晰度的限制。

后者为有用户投诉因同时使用3台设备登录爱奇艺导致会员账号被封，申诉时却发现平台要求充值更高级别会员才能解封。爱奇艺火速进行回应称，平台会暂时封停超出服务协议登录设备上限或者异常登录及播放情况的账号，用户可修改密码解除封停；充值问题是技术原因造成部分用户点击解封页面时跳转到了错误页面，该故障已修复。

但网友们对爱奇艺限制多用户登录一事并不买单，在蜂拥而至的舆论压力下。最终爱奇艺进行了妥协，称恢复黄金VIP会员720P和1080P清晰度投屏服务至会员断订，同时会员可在5台设备上登录且不再限制设备种类。

爱奇艺还是平台“超前点播”的鼻祖，2019年底剧集《庆余年》热播时，爱奇艺专门推出了付费超前点播服务，会员可额外花费50元再多看6集。随后，爱奇艺被法律博主以霸王条款和合同违约为由告上法庭，并胜诉。此案过后，各大视频平台陆续发布声明，正式取消超前点播。

多次试图“教育市场”的爱奇艺，最终还是被用户教育了。

近日，在接受媒体采访时，被问及爱奇艺因投屏问题遭到诸多批评，龚宇表示，肯定有自己的失误。“一开始会员规划没想清楚，现在我们的目标很清晰，黄金会员是面对PC和移动终端的，白金会员是针对电视终端的。但是当年技术人员跟商务人员的认识不一样，用手机投屏到电视上，用的是电视码流，电视码流需要的带宽更宽，从成本角度来讲，时间长了企业吃不消，而且会让买白金会员的用户产生不公平感，这是潜在的问题，所以我们决心要变过来。”

一直以来，爱奇艺在会员增长和广告收入之间寻找平衡点。在被“老会员”教育过后，爱奇艺在广告业务上下功夫。根据天眼查显示，近日，北京爱奇艺科技有限公司申请的“一种视频弹幕广告投放方法、装置、设备及存储介质”专利公布。

3、烧钱的《狂飙》，难以复制

长期以来，以爱优腾为代表的长视频平台深陷盈利困境。稳定的订阅用户收入主要依赖内容创作能力，这意味着平台需要投入极高的内容成本。

数据显示，2020年至2022年，爱奇艺的内容成本分别高达209亿元、207亿元和165亿元。

数据显示，爱奇艺从2014年开始大规模做原创内容，于2022年实现突破，过去两年对原创内容投入接近200亿元，每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%提升至2022年的50%以上。

截至2022年底，爱奇艺历史上共计7部剧集的爱奇艺热度值破万，2022年就有5部，其中4部是爱奇艺原创内容。

这其中，去年一季度推出的《人世间》带动会员数量环比增长440万人，2022年8月播出的《苍兰诀》则带动该年第三季度平台会员规模达1.06亿，环比增长1000万。

2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过60%，并在热播期贡献了超过60%的收入。

2023年开年，一部《狂飙》再次向外界展现了爱奇艺打造爆款内容的水准，甚至为爱奇艺减少了很2022年底涨价带来的争议。

调研机构QuestMobile数据显示，2023年1月《狂飙》开播以前，爱奇艺DAU（日活跃用户）约为8700万，1月14日《狂飙》的播出使之攀升，1月27日达到了峰值1.04亿。此外，《狂飙》还成为了央视8套近九年来收视第一的电视剧，单日全端播放量突破3亿。

“没想到是我们成立近13年流量最大、收入最高、影响力最大的一个剧，真的是意外。” 龚宇在近期谈及《狂飙》成为现象级剧集时表示。

2022年四季度，会员业务收入创历史单季收入最高，同比增长15%。不过《狂飙》带来的数据增长暂时还未体现在爱奇艺2022年四季度财报上。拉动四季度会员业绩增长的是包括《卿卿日常》《风吹半夏》在内的6部爆款作品，四季度爱奇艺日均订阅会员数达1.12亿，环比净增超过千万。

但爆款内容往往不确定性较大，单一依赖爆款稳定性较差。一旦内容质量下滑，用户就会流失。

以爱奇艺“迷雾剧场”为例，在悬疑剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》大火之后，再无爆款，后续推出的两部作品《八角亭迷雾》和《回来的女儿》市场风评不及预期，豆瓣评分分别为5.6和6.2。曾经被爱奇艺引以为傲的综艺《奇葩说》也在五季之后，口碑持续下滑，《一年一度喜剧大赛》亦是如此。偶尔一部爆款内容带来的收入，很难覆盖高昂的全平台内容制作成本。

4、距离成为中国版的迪士尼，还有多远？

在上市前，爱奇艺曾表示，要成为中国版奈飞。近期，龚宇在接受媒体采访时表示，爱奇艺的商业模式跟奈飞差别很大，榜样更多是迪士尼。“迪士尼把媒体商业模式的本质抓得非常好，内容为王，渠道不断地跟科技创新变化。”

“做媒体平台跟内容是强绑定、相互成就的。比如你做杂志所有的内容都是买来的，这不可想象，内容跟平台只有强绑定，才有前途。”龚宇说。

早在2018年上市之初，爱奇艺就曾提出要学习迪士尼构建“苹果园生态”，在该生态中，视频是C位最高大的树，以其为分割点，左边的树是IP变现的途径，直播、游戏、商城和电影票，右边的树则指向IP的源头，文学、漫画、轻小说。

但事实上，阻碍爱奇艺成为迪士尼的核心是，爆款IP不足，经典IP没有。目前，爱奇艺站内共有8部内容热度值破万的剧集，于2022年播出的有5部，其中4部是爱奇艺原创内容，但这一战绩距离手握大量独家IP的Disney+和Netflix还十分遥远。

爱奇艺热播自制剧《风起洛阳》大火时，爱奇艺对该IP进行了包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发，构建“一鱼十二吃”。但随着热度散去，相关周边的热度也逐渐消散。

而反观迪士尼的IP产业链，自1928年来，持续诞生了米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等经典IP，相关产品至今仍在热卖。

迪士尼的营收构成中，按照营收占比高低，依次分为电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块。从营收结构来看，已满百岁的迪士尼已经具备了相当成熟的文化产业链，而相比之下，年仅13岁的爱奇艺依旧十分稚嫩。