对话52TOYS：《流浪地球2》衍生品众筹破亿，中国影视剧IP开发还有多大潜力？

文/周晓奇

当《流浪地球2》衍生品众筹破亿，所有人才忽然意识到，一个属于中国影视剧IP衍生品的机会来了。

作为《流浪地球2》系列衍生品授权方之一的52TOYS，亲身经历了从上映前忐忑到上映后惊喜的全过程。

“最开始还是比较担心，虽然票房爆了，但票房和买衍生品是两回事。我们还是比较担心用户不在意衍生产品，等到后来看到众筹冲得很快，才放下心来。”52TOYS高级产品总监汪寅告诉连线Insight。。

但《流浪地球2》的爆火，并不代表国内影视剧IP衍生品市场能够快速形成可复制的体系，这仍需要长期的时间投入与打磨，以及整个链条不同环节的紧密配合。

成立第八年的52TOYS，对此深有感触。为此，52TOYS既与迪士尼、猫和老鼠、蜡笔小新等知名国际IP合作开发衍生品，也有诸多自己的原创IP，如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列，以及原创变形机甲玩具BOX系列等等，同时还开发了超活化系列，以兵马俑、仕女等中国传统文化元素为主。

“只有多元化、多产品同步并行，才能持续不断带给玩家更多惊喜。”52TOYS创始人、CEO陈威向连线Insight表示。

52TOYS创始人、CEO陈威

今年，陈威的计划是上线可动产品系列“闪电奇舞”，「闪电奇舞」音译自“3.75”，表明该系列的产品形态皆为3.75英寸，在全球已有近60年历史，希望在盲盒的基础上为更多新入坑玩家带来有意思的玩具。同时，今年52TOYS也会为BOX系列（原创变形机甲系列）打造故事内容，让其拥有完整的世界观。

在市场方面，今年52TOYS将开拓更多海外渠道，让更多海外用户了解中国品牌打造的优质玩具，这也是陈威创业做玩具的初衷，“我们的目标是让中国品牌走向全世界”。

当中国玩具走向世界，它们能够被认可吗？多元化产品线并行后，如何吸引不同年龄段的玩家？原创IP与影视剧IP该如何更好发挥最大价值？

52TOYS创始人、CEO陈威，52TOYS高级产品总监汪寅给出了答案，以下为连线Insight与他们的对话实录（经编辑整理）：

1、从担心没人买到担忧工厂产能，《流浪地球》或成为中国版《星球大战》

连线Insight：今年春节档《流浪地球2》票房第二，市场反响热烈，52TOYS也是正版授权的衍生品合作方之一，合作了官方授权产品，咱们和《流浪地球2》制片方合作是如何开始的？？

陈威：我们一直以来和国内外的影视动漫版权方都很熟悉，平时都会保持联系。所以只要有什么IP出现，大家都会同步一下。我们在《流浪地球1》上映时，就和制作方建立了联系，到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推进衍生品事宜。

连线Insight：这次与《流浪地球2》的合作，所有衍生品合作方介入的时间都比较靠后，您认为这是国内IP衍生品行业还没成熟，还是《流浪地球2》制片方原本就没有做这么多衍生品的打算？

汪寅：整个国内电影行业应该还没准备好。即使《流浪地球》这个IP已经具备了所有做衍生品的条件，但依然没有自信做好前期准备，但我相信第三部上映时片方胆子会更大一些，前期会有更充分的准备和衍生品随着电影上映同步带给观众。

连线Insight：电影上映后，咱们对衍生品市场有怎样的预期？

汪寅：最开始还是持问号的态度，虽然票房爆了，但票房和买衍生品是两回事。我们还是比较担心的，后来看到众筹冲得很快，才放下心来。

52TOYS高级产品总监汪寅

连线Insight：52TOYS一开始是做了笨笨的衍生品，后来延伸到了门框机器人的研发，这其中有哪些考量？

陈威：我们最开始也考虑了门框机器人，但经过综合衡量最终确定了做笨笨的衍生品。在众筹过程中，很多玩家都提出了自己对关于笨笨衍生品的想法，我们也在过程中及时捕获了很多玩家的意见。门框机器人就是在大家的热情呼唤下，最终决定研发制作。

连线Insight：您认为《流浪地球》系列IP，会成为中国机甲IP火热的一个开端吗？

陈威：当然，《流浪地球》系列IP的出现本身就是一件非常不容易的事情。无论是从玩具厂商的角度出发，还是从衍生品角度考虑，全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡达、星球大战基本都是科幻题材。

一个科幻IP既要有故事，还得有技术，更重要是有较广的受众和较长生命周期。这真的是需要一步一个脚印，靠5年、10年的时间去积累下来，最后才可能形成一个经典IP。我觉得《流浪地球2》再次得到市场认可，表明这个IP立住了，也算是给中国原创科幻电影打了个样。

连线Insight：您认为今后影视剧IP光靠衍生品可以像《星球大战》那样每年净赚几十亿吗？这会是影视剧的新出路吗？

陈威：按照正常发展逻辑来看，一定会是这样的。对比看美国、日本的动漫和影视产业。一个成熟的影视IP，票房只占到总收入的很小比例，大部分收入都来自各种IP授权，比如《变形金刚》系列，一年版权顶得上几部票房收入。（注：不完全统计《变形金刚》2022年票房收入约48.53亿美元，衍生品收入117.52亿美元。）

电影不可能每年都能上映，但衍生品可以每个季度、每个月都上新品，还能渗透到不同渠道和不同人群，帮助IP持续保持热度，甚至产生更大的影响力，反哺IP本身。

未来中国的电影产业如果能做到票房占整体收入的小部分，IP产业成为大部分收入，这个产业才真正走上了轨道。现在可能还处于很早期的阶段。

连线Insight：您认为《流浪地球》系列会成为经典案例吗？

陈威：《流浪地球》系列开了个好头。通过这次众筹也说明如果IP真正优质的话，衍生品成功是一个大概率事件，而且科幻题材本身就适合做衍生品。

52TOYS设计的笨笨形态，图源52TOYS

连线Insight：《流浪地球2》衍生品众筹远远超过了预订金额？是否也完全超出了咱们的预期？

陈威：确实超出了预期。首先国内大众群体能否认同众筹这种形式，谁也没有一个明确的答案。其次，《流浪地球2》能否延续第一部的火热，这个也有不确定性。最后，用户是否会因为影片购买衍生品，这中间也有很高的不确定性。

当不确定性变高后，我们能做的就是把产品设计好，把该给玩家的体验做好，接下来就看市场的检验了，最终市场确实给了我们很大的惊喜。

汪寅：我们参与众筹其实只有两周的时间，因为两周后就是春节放假了。再加上当时预期比较低，所有众筹金额只定了三个档次：10万→20万→30万。当时应该是第三天达到了30万，心里算是放下了心，后来第四天开始爆发的确超乎想象。

连线Insight：当众筹金额不断飙升时，会担心产品满足不了玩家预期吗？

汪寅：众筹金额到500万的时候，我们已经比较紧张了，怕有很多用户是非理性状态跟风众筹。这类新用户对产品预期会非常高，拿到实物时觉得与预期不符就会感到失望，比较担心用户有这种落差感。

另外，众筹金额飙升后，我们也担心后续产能跟不上。

连线Insight：目前笨笨的实物产品达到可上市标准了吗？门框机器人的研发进展如何？

汪寅：工厂最新给到的样板已经完全符合最终上市的标准，接下来就是确定一些细节以及出货标准。

笨笨样品，连线Insight拍摄

门框机器人的整体变形逻辑已经设计好了，但相对还是比较粗糙的，后续还会有很多调整，预计今年第四季度可以上市。

连线Insight：门框机器人在今年四季度才上市的话，会担心用户热情大幅降低吗？

汪寅：我觉得用户热情降低一定会发生。但就算衰减到几千只销量的话，我们也很满足了。

2、优质影视剧IP难遇，但生命力更持久

连线Insight：在潮玩领域，影视剧IP和原创IP在设计理念，以及其他方面有比较大的不同吗？

汪寅：还是有挺多不同的地方。原创IP单纯靠外观吸引用户，之后不断复制吸引用户的特征，用户喜欢的也是这个造型，有时候购买也可能只是一时的消费冲动，击中了用户一瞬间的情绪价值。但这种情绪价值只能作为短期调剂，很难特别长久，毕竟人的情绪会不断消磨。

连线Insight：52TOYS此前就与《冰雪奇缘》《罗小黑》等影视剧IP合作过，目前咱们关于影视剧IP的使用和开发，是否打造出了比较成熟的方法论？

陈威：知名IP做产品其实难度很大。因为只要是知名IP，谁都认识这个形象，受众群体比较广泛，做出来的东西也不用教育市场，但问题也在于这个IP如此经典，很多公司都开发过不同系列的产品了，如何保证你做的产品更有创意，并且让大家接受这款产品。

简而言之，要做出非同质化的产品创意。

这次很多家公司都拿到了笨笨的授权，那我们设计的笨笨和其他家肯定要有区分，不同于其他的拼装、积木品类，我们推出的是变形机甲系列的笨笨。最大玩法是25个步骤实现变形，关节可动并设有减震弹簧，还原影片中笨笨的真实行车状态；同时，可拆卸替换的头部组件还有磁吸表情可以随时替换。还设计了一个“狗窝”，也就是收纳盒。整体可玩性更高，这是我们想带给玩家的最大乐趣。

52TOYS设计的笨笨转换形态，图源52TOYS

连线Insight：在国内影视剧IP衍生品市场是否还处于非常早期的阶段？

汪寅：在国内市场，影视剧IP衍生品还没有达到可复制的程度，还是存在很多不确定性，最关键问题在于延续性。有些IP开发了几部电影可能就不太行了。

影视剧IP先是构造了一个完整的故事，然后再挖掘衍生品，生命力会更持久，典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。

连线Insight：您如何判断一个IP更有持续变现的能力？有什么判断逻辑？

汪寅：从我个人角度来看，还是要看这个IP是否有故事性，以及这个故事能否一直讲下去。比如有些科幻作品拍到头了，为了让故事能一直讲下去就直接重启了一个平行宇宙，再打造更多新角色，延长整个IP的生命力。

连线Insight：今后52TOYS会偏向打造内容型IP吗？

汪寅：我们有这方面的长期规划，在三五年内我们自己的IP可能会上一部大电影，今年可能会上线一些自有IP的漫画、短片等。

连线Insight：您如何看待影视剧IP衍生品的行业现状和未来？

陈威：这个行业是需要坚定的长期主义者，因为任何一个耳熟能详的IP都要经过长期积累，大家实实在在静下心来打磨产品，这是最重要的。这也是一个需要抱有热爱的行业，同时抱有敬畏之心，重视用户，才能打磨出一个好产品。

我觉得今后国内影视市场潜力非常大，但你得有好作品，大家才愿意买单，这是行业的根基。

连线Insight：但好作品出现的几率很低，叫好又叫座的作品更是难得一见，行业比较残酷。

陈威：这是肯定的，玩家都是用钱投票的。为什么我要选择看这部电影？买这款玩具？肯定要能击中用户的某个点。

3、多元化、多产品并行，让玩家持续获得惊喜感

连线Insight：52TOYS的定位为什么是收藏玩具？这个定位是否表明52TOYS想覆盖更广泛的用户群体？

陈威：我们认为所有以收藏和收集为目的的玩具都叫收藏玩具，这是一个统称，未来我觉得最终会回归玩具行业本身，而不用加上其他前缀。

连线Insight：52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆盖更广泛的用户群体？

陈威：我们的产品品类本身是多元化的，我们也想成为一个专业的玩具品牌，想通过各种产品，让不同人群都能享受到这个玩具带来的快乐。不同产品类型也在满足不同玩家的需求，比如盲盒是一个容易吸引到新玩家入门的产品，那当新玩家打开玩具的大门后，就会想要玩不同形式的玩具，这就需要其他产品进行补充。

连线Insight：看到52TOYS有CandyBox（盲盒）、Box系列（变形机甲产品线）、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具等各类产品线，团队是如何思考整个品牌的产品结构？

52TOYS Box系列产品，图源52TOYS

陈威：不同的IP需要用不同的产品类型进行诠释，比如很多科幻IP不适合做成盲盒，而是适合机甲类型，但有些IP如米老鼠就适合做成盲盒形式。我们会根据不同IP开发针对性产品。

连线Insight：看到很多采访中，您都会提到想将中国玩具世界化，被世界认可？这个想法是什么时候开始萌发的？目前实现进度如何？

陈威：我们的产品在全球各地其实很受欢迎，为此去年初开始发力海外市场。现在基本覆盖了整个亚洲，同时在澳大利亚、北美、南美都有产品在销售。今年，我们会继续在全世界各地开拓市场，最近我就在海外沟通相关事宜。

连线Insight：今年在产品上，会有一些新的规划吗？

陈威：今年我们会上线可动产品系列，名称为闪电奇舞。主要以3.75寸的可动产品为主，已经签了很多IP在开发这个系列的产品。这是因为我们觉得在盲盒的基础上，大家对玩具的认知可以再上一个台阶，我们想为玩家带来更多有意思的产品。

52TOYS 闪电奇舞系列产品，图源52TOYS

其次，今年BOX系列会升级，原来都是5cm的产品，今年会推出3cm、4cm的入门级产品，以及7cm更复杂的产品。同时今年也会为BOX系列打造更多的角色故事内容，形成庞大的世界观。

连线Insight：这几年盲盒热明显降温，这会对52TOYS以及行业产生什么影响？

陈威：这是可以预见的结果，其实也是市场发展的一个过程。很多人是从盲盒开始玩玩具的，入门后肯定会尝试其他品类的玩具，这也是我们坚持多元化发展的重要原因。

连线Insight：了解到52TOYS第一个原创IP就是“变形机甲玩具BOX系列”，您内心是不是一直有个中国机甲IP的梦？

陈威：从小到大，不管是自己一开始把玩的玩具，还是从事玩具行业，玩得都是进口玩具。我还是想有一天一个中国品牌也能做出在全世界受欢迎的玩具，这是我最大的初心。

作为一个男性用户，对机甲模型肯定是最喜欢的，所以我们的愿景也是想做出一个能媲美变形金刚、高达这样真正有体量、知名的经典IP。这是我们一直努力的目标。

连线Insight：您认为今后中国玩具行业发展最重要的一个因素是什么？

陈威：创意，持续不断地推出有意思的产品，让玩家产生惊喜感。

连线Insight：在日本、美国很多人将玩具当成一种生活方式，但国内是否还没有形成这样的氛围？

陈威：现在已经开始有这种氛围，越来越多的年轻人把玩具当做生活中的一个小乐趣。因为玩具能够承载很多东西，很重要的一个角色是社交载体，玩家们会互相交流、置换，甚至产生二手买卖交易，这就形成了一个圈层文化。

连线Insight：您觉得国内玩家产业多久后能达到与海外同等水平？

陈威：产业结构与文化环境是一件长期的事情，但体量国内稍微努努力很容易超过海外，比如国内盲盒市场就远超日本和美国市场。虽然国内发展较晚，但只要这个东西被认可，体量上升的速度很快会超过海外，甚至更猛。

连线Insight：人口红利是重要因素？

陈威：人口红利、互联网的成熟度、经济发展，这些都与玩具行业发展息息相关。

（本文头图来源52TOYS官方微博。）