刘强东回归，京东继续下沉

出品｜派财经

文｜玛丽亚 编｜派公子

3月9日，京东发布了2022年四季度及全年财报，整体增长放缓。

财报显示，2022年京东净营收首次破万亿，达10462亿元，同比增长9.9%；净利润达到104亿元，同比扭亏，2021年净亏损36亿元；2022年四季度，京东净营收为2954亿元，同比增长7.1%，其中京东零售营收同比增长3.6%；2022年全年GMV约为3.47万亿，同比增加5.6%，大幅放缓。2021年同期该增速为26.2%。值得注意的是，在2022 年年报中，京东并未披露年活跃用户的数据。

去年年底，刘强东在内部会上痛批部分高管，并指出“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 在财报发布前两天，京东零售召开的表彰大会上，再次明确了“低价”策略。

财报发布会上，京东CEO徐雷表示，百亿补贴是京东价格策略的一部分，首月整体投入10个亿左右。目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。

京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战，下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设及同城业务。

上线“百亿补贴”是第一步，曾被寄予众望的京喜拼拼也开始已经死灰复燃。派财经观察到，近日在京东APP站内首页的醒目位置，不止出现了京东秒杀、百亿补贴，京喜拼拼也被放到了推荐位，这三个业务板块也被看作是狙击拼多多的三件套。

增长失速的京东，在刘强东回归后的高歌猛进的带领下，还能重回巅峰吗?

1.百亿补贴，玩不起？

今年三八节，京东祭出了“百亿补贴”和“买贵双倍赔”的诚意，在电商圈内搅的沸沸扬扬。在三八节来临前两天，京东APP站内正式上线了“百亿补贴”，并宣布了“买贵双倍赔”的新规则，该规则于2023年2月28日生效。

据观察，京东APP站内的“百亿补贴”一栏，涵盖了全品类商品，不仅有最高补贴超千元的iPhone、茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款尖货，还包括电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食等生活日用和特色美食。

京东明确表示，活动将长期在线，天天低价。据东方证券统计，从商品供给方面看，本次百亿补贴SPU 数量为 450 个，总量较低，同时，类目集中于3C数码手机三大带电类产品，占百亿补贴 SPU 总数近 50% 。

一直以来，高毛利的3C产品都是电商百亿补贴的重点，对京东来说更是如此。

作为京东传统强势的3C品类，手机、平板等补贴力度较大。例如，3月9日，iPhone 14pro 256G拼多多百亿补贴价格是7699元（券后），京东的价格为7799元，补贴1100元。在手机数码产品上，京东还是具有一定优势。不过，前提是用户能抢到并成功下单。

在黑猫投诉平台上，不少消费者针对京东百亿补贴投诉道，京东虚假宣传玩不起，只要提交支付就显示销售火爆。

另外在非强势品类，京东百亿补贴的价格优势并不明显。东方证券对京东百亿补贴上架的72件商品进行了“抽查”，京东价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

据21世纪财经报道消息，本次京东“百亿补贴”实行了竞价原则，京东在后台发标后，京东自营和POP商家站在同一起跑线上，以“盲标”的形式参与竞价，报价更低者中标。

据了解，京东自营商家和京东签的是采销合同，京东平台通过收取毛利保护来获利，比例在10%-30%之间。也就是说，京东用来百亿补贴的毛利润损失最终是由自营商家承担。

据《电商在线》，入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），部分商品还会有京东官方给的补贴，商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。不论自营还是 POP 商家，“百亿补贴” 商品都需要包邮（除偏远地区）。

在京东官方的宣传口径中，参加百亿补贴的品都是有政策优惠的，品牌商家都是自愿参与活动，京东不会再去压榨供应商的利润。

有知情人士透露，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。

在2月21日，京东商家中心公布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》中也提到了双倍差额补偿的赔付条款，买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2，特定平台包括拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。但该条款只限当天有效，且该规则不适用于京东小店。

不少选择在京东购物的用户而言，价保服务是主要原因之一。但根据京东客服消息称，由于百亿补的商品价格已经十分优惠，性价比很高，所以参与百亿补贴的商品暂时不支持价保。

2.重回低价优势

有业内观点认为，京东这场“声势浩大”的百亿补贴，是企图拿吆喝换增长。近年来，京东整体营业收入增长乏力，且净利润增速也有所下滑。

最新财报显示，京东2022年净营收为10462亿元，同比增长9.9%，2021年增速为27.59%。在消费疲软的大环境下，对京东零售影响仍然较大。财报显示，2022年10至12月份，全国商品零售总额同比增速分别为0.5%、-5.6%、-0.1%，实物商品网上零售额同比增速则为22.1%、3.9%、15.6%，而京东商品收入在2022年第四季度较2021年同期仅增加1.2%至2375.99亿元。服务收入成为营收增长主力，2022年四季度增至578.47亿元，同比增加40.3%。

2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。对比拼多多的同期数据，2022年三季度拼多多营收同比增长65%，达355亿元。

为了追求增长数据，京东的扩张策略从高增长，变成追求盈利，变得稳健起来。去年的京东“降本增效”策略显著，去年三季度，京东毛利率持续提升，2022三季度履约后毛利率达到9%，创下了三年最高水平。对此，公司管理层解释称，主要原因是降本增效，减少了用户补贴。

用户补贴减少在消费者端的直接感受是京东的东西越卖越贵了，这与起初的“低价优势”策略背道而驰。

在近日的零售表彰大会上，徐雷提指出了京东的问题，“以采销分离为目标的改革难以推进，今年必须要将之彻底推行下去，不变这家公司就完了。”

长期以来，京东的采销拥有绝对话语权，他们会利用流量坑位、营销工具等与供应商议价，换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。采销人员为了冲高GMV，获得更多利润，会优先选择客单价或者毛利更高的商品上架，而这种行为在京东内部之前是被默许的。不过，这一模式的弊端在于会造成内部腐败问题，以及自营和POP之间失衡。

尽管近年来京东逐渐加大了POP商家（第三方店铺）的招商力度，但直到2021年，其自营业务的GMV占比依然高达56%。2023年1月1日，京东再次降低了商家准入门槛，称将接受个人/个体工商户入驻开店，大部分类目将对个人卖家开放。

此外，京东用户增长早已进入疲软期。根据上季度财报显示，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，规模增速仅为6.5%，大幅放缓至近三年来最低。相比之下，在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户分别为4.42亿和5.52亿，同比增速分别为32.1%和25%。

值得注意的是，在最新发布的2022年四季度及全年报中，京东并未披露其年度活跃用户总数，仅表示日均活跃用户数在四季度同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）也保持增长，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末为3400万。

导致用户增长陷入疲软的是，当前电商用户基本盘已被瓜分殆尽，在有限的存量市场中，电商平台开始互相攻入腹地，阿里京东开启了消费升级比拼，而拼多多则靠着在“五环外”疯狂攻城圈地，一路将京东挤到电商老三的位置，也让二者看到了下沉市场的巨大红利，不过，相较之下，京东在下沉市场根基较弱。

流量见顶，用户体验下滑，京东零售2023年的主题变成了“低价”，即通过让自营和POP生态进行竞争，盘活商品盘和流量，采销分离显得十分重要。

“采销分离”改革在去年已经在3C和商场等部门进行了试点，即将采购给到专业买手，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，以流量资源为筹码和品牌方争取优惠价格。但由于涉及到多数人的利益输送链，此项改革执行的并不顺利。

百亿补贴对于京东的意义在于，强化价格力心智，重回“低价优势”。

东方证券的分析报告中提到，京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。

重回“低价优势”也是此次刘强东回归的重要意义。

3.刘强东再次掀起价格战

三个月多月前，刘强东召集所有高管进行了一场内部管理培训会上，刘强东痛批部分高管拿PPT骗自己，点出了自己心中讲真话的高管，回忆了自己创业早期的故事，点明低价、效率的关键作用。

此次内部会上，刘强东确定了京东零售未来三年最重要的战略“低价策略”。

回归京东100天以来，刘强东再次带领京东回到了先前“高举猛打”的战略阶段。刘强东直言，“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”甚至可以认为，低价和效率，是京东的立业根本。

早年间，京东通过“低价优势”在和国美、苏宁的价格战中脱颖而出。

十年前在和苏宁、国美一战中，刘强东曾喊出了“京东大家电三年内零毛利”的口号，并在微博公开发文招聘5000名价格情报员，在国美、苏宁每店派驻2名。“任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

当时苏宁大家电毛利率高达25%，购买一台5000元左右的冰箱，苏宁赚走1250元，而在京东只要在成本价上加价150元就能卖。刘强东表示，“要打就几百几百元的降！”

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年京东在家电市场的市占率为32.5%，稳坐行业龙头，苏宁易购位列第二，份额为16.3%，天猫紧随其后，份额为14.8%，国美电器份额为5%。

早在去年双十一期间，刘强东就曾发内部邮件称，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

触动刘强东的是京东零售在2022年前三个季度缓慢增长的业绩表现。作为京东零售的核心品类，财报显示，2022年前三季度，京东3C品类的营收增速分别为13.8%、0%、7.6%。单季度来看，2022年第三季度，京东零售部分整体营收为7%，远低于2021年的23%以及2020年的25.2%。

而造成京东零售“失速”的是京东“向上”策略。在大家电市场打赢苏宁、国美后，京东选择了加码仓储、物流和零售，向上升级供应链。通过精选自营产品，保障产品的高质量，久而久之，京东在消费者端，树立起“高品质、服务好”口碑，而不是低价。

十年后，拼多多长成了第二个“苏宁”。在2020年后，拼多多的 GMV 增速始终高京东一头。2020 年拼多多GMV增速为 67%，京东增速为 25%；2021 年拼多多GMV为2.4 万亿元，增速 46%，京东GMV为3.3 万亿元，增速 26%，双方的年成交额差距缩减到了万亿元以内。

拼多多的异军突起，核心还是仰仗于“百亿补贴”的撬动。2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿元现金补贴”的方式，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利，其中包括了3C和家电等品类。在这场补贴后，拼多多交上了一份惊喜的答卷，2019年618期间，拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超300%。自此，“百亿补贴”成为了拼多多的长期战略。

2020年，拼多多年活跃买家数达7.88亿，不止超越京东，更是超越淘宝成为中国用户规模最大的电商平台。

这让刘强东看到了下沉市场的机会，他牵头在京东内部搞起了社区团购项目，同年，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成。

两年后，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，留下了一部分并入零售业务，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”，京喜逐渐淡出了视线。

两年时间内，京喜拼拼不断缩小营业范畴，如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。高峰时期的京喜，曾拥有上万名员工，刘强东更是亲自带队给予了大量资源和流量扶持。

当时刘强东曾提出，哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。

在业内人士看来，京喜虽然入局较晚，但投入力度够大，极有可能反转市场。不过，不计成本投入带来的亏损也令人瞠目结舌。

据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

2022年开始，京东在CEO徐雷的带领下，暂时摒弃了靠补贴等粗放的增长方式，开始采取严格成本控制措施。这也意味着，留给京喜的钱没多少了。伴随着刘强东的回归，京喜这把低价利器再次被捡起。

在3月7日的京东零售表彰会上，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，下沉市场被置于首位。

3月3日，“京东招商”公众号发布了一条京喜的招商指南。在这份指南中，京喜透露其个人店、个体店已于1月1日上线，企业店也将在4月1日上线。

京喜最新的调整过后，对于入驻商家类型不再限制。像是多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家，甚至无货源商家等均可入驻。

为了吸引更多商家，京喜对个体入驻采取“0元试运营”“0平台使用费”策略，企业入驻也无需平台使用费，保证金低至4000元。

在招商指南中透露，京喜平台多端用户总量达到近1.7亿，日活近1300万。

据 QuestMobile 发布的 2022 下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的不断普及，下沉市场的用户规模也在稳步提升，截止 2022 年 4 月，下沉市场的月活跃用户量达 6.92 亿、占比为 58.4%

显然，京东在下沉市场可开拓的空间还有很大。

4.百亿补贴，意义不大

在拼多多之后，各大电商纷纷效仿，但均未能撼动拼多多在下沉市场的地位和份额。

如今，在刘强东的带领下，京东试图再次复制此前的价格战打法。不过，入局已晚的京东来说，百亿补贴的意义更多在防守而非主攻。

京东这次声势浩荡的百亿补贴，更像是为拼多多打了广告，在不少消费者眼中“百亿补贴”早已跟拼多多强行绑定。

事实上，早在2019年“双11”，京东就已首次推出了“超级百亿补贴”活动。2020年“双11”前夕，京东旗下社交电商平台京喜也宣布加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。

到了2022年“双11”，京东在预售期间也宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。但前几次，百亿补贴都没能掀起太多声势。

究其原因，当前“百亿补贴”已经默认成为了拼多多的代名词，抢先占据了消费者的品牌心智。后来者再提百亿补贴这四个字，消费者条件反射般地跑去跟拼多多对比。

即便是老大哥天猫也未能幸免于此，2019年12月，天猫的聚划算百亿补贴冠名B站跨年晚会。晚会很出圈，但冠名的“百亿补贴”四个大字，彼时被不少观众误认为是拼多多，多少有些为人作嫁的意味。

不过，京东“百亿补贴”对自营商品覆盖面足够大 ，价格能与其它平台相抗衡，短时间内将有效拉升业绩。不过，长期来看京东想要夺回用户心智，还需要持续长期的“洗脑”。

京东在财报中强调，“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个别品类的促销，将长期存在。浙商证券在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期内将加大销售费用的投入，其毛利率将会受影响，利润端将承压。短期内京东若想达到拼多多相同补贴的水平，需要投入更多成本，长期下来其盈利能力明显将受侵蚀，所以这种高强度的补贴很难持续。

想要争夺下沉市场份额，重回低价用户心智，京东还需要进行更多时间和精力的投入。