执牛耳对话｜ TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷

活动概述：
现如今，在堪称“修罗场”的营销商业世界，女性营销人独特的柔情、智慧与力量正发挥着巨大的作用。“她们”对用户和市场有着更为细腻的洞察，“她们”以聪明才智和锐意进取开疆拓土。伴随新消费时代的到来，女性营销人的诸多特质将迎来新的展现机遇，并将以一种更为深刻的方式，参与甚至主导营销商业世界的变革。

作为营销商业变革的亲历者，「执牛耳传媒」目睹了女性营销人的成长和演变，也清楚地认识到“她力量”的绽放，成为了VUCA时代内生光芒的焦点、指引与启迪。然而，在面对机遇和挑战时，如何维系营销策略和生意增长的平衡？“她们”将以怎样的身姿“乘风破浪”？如何激发更多女性的潜能、实现自我价值的超越？

秉承这一主题及目标，“对话营销商业领域女性领导者”已经成为数字营销商业信息门户「执牛耳」的年度专项活动。对话48位营销商业领域女性领导者，让行业品鉴了一场专属营销女性领导者的思想盛宴。

本期对话嘉宾：TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷

Q：执牛耳A：李蔷

以下为访谈内容节选。

这两年数字营销领域最大的变化是什么？

为什么“女性营销”会在这个时代快速崛起？

现阶段主导女性消费决策的因素有哪些？

近两年由于疫情，很多品牌方的营销活动受到很大影响。2023年随着国家政策的支持，商业经济会逐渐恢复活力，品牌方大多看好发展前景从而增加市场营销预算，市场竞争将更为激烈。“降本增效”，以更低成本来提高效率、实现增长在当下显得尤其重要。

随着《个保法》的出台，以“降本增效”为目标的数字营销领域遇到了一些挑战和变化，首先各方在数据营销上可用的数据在收缩，品牌方需要重构营销策略来应对数据的调整，同时也需要重新寻找满足安全合规要求的第三方数据服务合作伙伴。

其次是随着这两年媒体的变化，新的媒体和广告形式不断地出现，平台数据越来越能形成闭环的情况下，以往单纯的品牌广告和效果广告之间现在也越来越趋向协同的趋势，品牌和效果的组合正在重构，品牌广告需要有清晰衡量（ROI）效果的方式，效果广告要有长效品牌增长的效应，品牌方对媒体投放也提出更高的要求。

随着社会快速发展，中国女性消费市场体量日益庞大，越来越多的女性接受到良好教育、获得稳定工作、可支配收入增长，伴随新时代女性、尤其是Z世代女性自我意识觉醒与话语权提升，女性群体正向品质消费以及自我需求满足方向转变，与此同时更带动了女性消费意愿和高端产品的消费能力提升，这是“她时代”快速崛起的主要因素。

Z世代女性身兼多重社会角色属性，影响消费决策因素将更加多元，她们既对打破桎梏、破除刻板印象有强烈需要，同时也有构建价值认同、彰显自我态度的需要。现阶段我们可以从“引起女性情感共鸣的内容、多样化的广告呈现方式、显示女性自主和个性为主题的这些态度营销”来影响“她经济”下的女性消费决策。

有一种感觉，在女性新消费观的驱动下，一夜之间几乎所有行业都细分出了“女性赛道”，但大多数仅停留在“为划分女性而细分赛道”，这是一个良性的市场发展态势吗？

真正能对女性主导消费行业进行细分的品类，又有什么共性特征？

女性消费观念转变，催生多个行业细分品类投放方向，发生新变革，这是个必然的趋势。品牌应采取多平台、多类型、公域私域多角度的精细整合营销策略触达。

聚焦美妆日化、食品饮料、母婴育儿、家用电器、鞋服配饰和医疗保健六大以女性消费者主导的行业，其共性特征都是围绕内容、口碑方面的社交媒体投放为重要营销选择阵地。

就像数字化营销的最大优势，在于依靠多维度数据来更全面地认知和消费者，随着女性自我意识觉醒的进一步普及与深化，女性的消费观也在快速变化与分化，仅从性别等简单维度来划分赛道显然是不够的，这些行业也必然要通过数据来更全面、深入和及时地认知女性消费者，才能真正掌握女性消费者的偏好现状、甚至预测未来需求方向。

不少“主打”女性营销的品牌还只是将“尊重女性”作为口号，其产品也多是“流于表面”的幌子。女性营销的内核是什么？

在女性的价值观取向更为多元的时代，品牌“一不小心”就可能触碰底线、涉嫌“消遣女性”。那么，从女性视角出发，品牌该如何把握营销尺度？

此外，还有什么常见的女性营销误区？

随着当下女性价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。在营销过程中，品牌与消费者间真实的情感共鸣比刻板生硬的故事情节更能打动消费者。我认为女性营销的关键在于品牌方要认识到，新时代女性希望成为叙事的“主体”而非客体，拒绝“被定义”“被塑造”“被凝视”，更乐于掌握自我满足与自我实现的主动权。

女性营销，而不是营销女性，如果只是将女性作为噱头与“靶子”，很容易形成居高临下的“女人应该如何”的说教式营销、虚情假意的“都是为了你好”的 PUA 式营销，与威逼利诱的“女人要这样才行”的焦虑式营销，因物化和消遣女性而“翻车”，受到女性消费者的反对和抵制。

平等与尊重是底线，品牌要真正与女性感同身受，真正站在女性的角度去思考和表达，采用契合新时代女性心理和行为的方式进行输出，才可能赢得她们的认同。

女性消费正在朝着中高端和品质消费的方向迈进，尤其表现在女性消费者对“精致美学”的追求上，女性私护内衣、美妆健康等产品出现“井喷式”增长。

作为营销操盘手，面对“女性产品扎堆、赛道拥挤、资源浪费”的境况，您认为品牌如何在红海之中脱颖而出？

品牌想要一直赢得女性消费者认可，除了强大的产品力外，还需要用真诚去打动消费者，让女性不仅能通过产品本身满足实际需求，还能够从品牌感受到精神上的共鸣感、价值上的认同感与自我态度的彰显。并通过公域覆盖+私域流量、投放触达+社交驱动、种草导流+内容定制的全链路营销活动，以多样化的互动形式，让消费者记住和认可品牌。

“返璞归真探寻她意”

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