半年登顶美国应用市场榜首，Temu在海外杀疯了

出品｜派财经

文｜玛丽亚 编｜派公子

在北美狂奔半年的拼多多海外版“Temu”，战绩赫赫。

去年9月，拼多多海外版“Temu”正式在美国上线。数据显示，截至2023年2月23日，Temu App新增下载量4000多万，新增用户增速第一，AppStore购物榜霸榜69天、Google Play购物榜霸榜114天。

上一个在海外市场名噪一时的还是“SHEIN”，Temu正在摸着SHEIN过河，甚至已经威胁到了SHEIN的位置。据知情人士透露，上个月 TEMU 内部制定了一个目标，2023年 9 月 1 日前，至少有一天的GMV要超过 SHEIN 。

但Temu的野心不至于此，作为全品类平台，Temu全球扩张的最终目标是亚马逊。

为了冲击目标，今年以来，Temu又开始疯狂提速，先后在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设了站点，正式走出北美市场，进军澳洲市场和欧洲市场。此外，Temu还将计划于3月25日在英国正式上线。据了解，未来非洲、拉美等地区同样是Temu的拓展目标。

不过，在海外跑马圈地代价也不小。据招商证券测算， Temu年度亏损为 41.3 亿元到 67.3 亿元之间。

在砸钱补贴和营销造势之下，Temu迅速在北美地区获得了一席之地，但狂奔背后是哀鸿遍野的卖家。

1、踩着商家肩膀上位

在大刀阔斧开疆破土的同时，Temu的招商也在持续进行，面向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂，并对入驻商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持、资源补贴等扶持政策。

在招商上，Temu的门槛极低。

据界面新闻新闻报道，有业内人士表示在招商层面，其他海外平台招商都要求商家具备跨境经验，但拼多多对商家几乎没有经验要求，一些重点的KA商家都是由小二点对点对接。

Temu采用的是自营模式，和SHEIN类似，商家只需要把货送到仓库即可，商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都交由平台完成。

这一模式也导致了在供应链端Temu掌握着绝对控价权。不过，Temu的供应链对于商家的供货价标准要求是，至少比对标 Shein 和 1688 网上售卖的同款便宜 10%-20% 。

在Temu的低价策略下，商家的利润进一步被压缩。

对供应端价格的过度把控下，Temu也出现了低价平台们的产品质量通病。

在Temu2月初发布的《商品质量事故处理规则》中显示，如商品出现质量问题，卖家则需承担相应责任。该项新规涉及服装、箱包、数码电子等多个品类，若商品或包装含有锋利尖锐、易燃易爆危害异物，卖家将按照10000元/项/单的标准向Temu支付赔付金。

随着Temu的市场扩展，对于商家侧的补贴也在减退。

早期在 TEMU 上商品配送模式是，商家负责从仓库运送到 TEMU 在广州的仓库，然后由第三方物流送达美国某州，最后由美国本土物流完成最后一公里的配送。

在去年9月份刚开始招商的时候，Temu许下承诺称 “免佣金、免运费仓促费、免广告费”，以此来吸引卖家入局。

不惜从Shein挖来了一批供应商。

今年1月，Temu收缩了对商家的补贴，卖家不再享受100%的免费物流政策，卖家与平台各自承担50%的物流费。商家运往广州的物流费需要由平台和商家对半支付。

虽然在国内这部分的物流成本不过也仅有1美元左右，相较于海外8-9美元的费用，不值一提。但对于利润本就所剩无几的商家而言，是压在头上的一座大山。

但Temu的无情不止于此，为了在商家身上榨出更多利润空间，持续在低价上施压。

据Temu卖家透露，春节期间Temu的一些运营人员利用系统BUG，悄悄把商家的商品降价出售，导致正在休假中的卖家被迫“强制降价”，下调幅度高达20%，损失不少。

在 TEMU 的商家版客户端中规定，运营人员的会发布降价通知，一旦你 24 小时内未拒绝降价，就默认卖家同意。

此外还有一些卖家表示，Temu运营员工还会以“推流”为诱饵，像商家持续施压，让其降低售价。

在流量诱惑下，不少卖家只能先将利润放置脑后。但长此以往对商家的压榨，并不是一种良性商业循环。在经营成本不断家中下，商家为了生存下去，只能在商品质量上降低一档，而低质产品很难被消费者买单，投诉率升高，最后伤害的还是被罚的商家。

保护用户体验的同时，拼多多忽略了平衡商家的问题。在跨境电商圈，有卖家总结了Temu的“九大坑”。

总结来说，Temu店铺表面上出单顺畅且销量可观，然则根本毫无利润可言。价低者则可以获得平台的流量倾斜厚待，这也变相逼迫商家极致挤压售价。除此之外，平台缺乏完善合理的运行机制，相关规章制度任意变动，罚款更是毫无理由，申诉渠道的缺失亦令无辜卖家喊冤无门。

不过即便如此，依然有不少商家趋之若鹜，赶来吃这波红利。毕竟，在鱼龙混杂的跨境电商领域，开设独立站的试错成本和运营成本要更高。

也有一些中大型卖家表示，作为清库存渠道，Temu是不错的选择。

2、搅动出海电商市场

在商家的铺路下，Temu一路狂奔，冲上了北美各大应用网站榜首。数据显示，截至2023年2月23日，Temu App新增下载量4000多万，新增用户增速第一，AppStore购物榜霸榜69天、Google Play购物榜霸榜114天。

与此同时，Temu还在快马加鞭攻占更多的国际地区。

2月初，Temu上线了加拿大站，3月13日，又正式进入了澳大利亚和新西兰市场，在澳洲站上线的当天，又传出了计划于3月25日在英国站正式上线的消息。

根据内部人士消息，未来Temu的版图还将拓展至非洲、拉美等地区。

Temu横扫全球的士气十分高涨，上一个如此高姿态的还是“SHEIN”。

Temu的高歌猛进，第一个冲击的是近年来低调爆发的国际B2C快时尚电商公司SHEIN。

SHEIN的成名比Temu早了一年多。早在2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN当时就取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

在成为聚焦之后，SHEIN将跨境电商带向了高潮。国内头部大厂纷纷加码布局海外，但均未达到SHEIN的影响力。

即便是在全球坐拥顶流Tiktok的字节跳动，也没能在跨境电商上做出成绩。

另一家和Temu很相似，主打低价的跨境企业Wish，在中南美洲探路多年，一直不温不火，阿里巴巴国际站亦是。

眼下在海外跨境电商市场，形成了Temu和SHEIN缠斗的局面。按照业内人士的话来说，Temu正在走SHEIN的路，让SHEIN无路可走。

二者售卖商品存在交叉、目标用户重合、营销手段高度相似，竞争日趋白热化。根据报道，发展早期Temu从SHEIN挖来了一批供应商，而亦有部分供应商被迫在二者之间“二选一”。

有报道称，近期Temu调整了业务KPI，目标是在2023年9月1日，北美市场GMV超过SHEIN。在Temu的内部会议中提到，将投入200亿人民币，助力实现该目标。

当前，Temu目前的客单价为35美金左右，SHEIN为70-80美金。有分析师粗略估算，如果Temu想完成KPI，订单量需要达到SHEIN的2倍以上。

而据统计，今年2月Temu的日均单量已经达到20万，峰值高达50万；SHEIN在美国的日单量为30万左右，目前Temu的复购率已经是SHEIN的二倍。

如果Temu顺利达成目标，2023年将实现80-100亿美金的营收。

不过上述消息，均未获得公司官方证实。

3、在北美复制拼多多

Temu为何能在短期内做起来？业内普遍认为，Temu的成功本质上还是复制了“拼多多”的打法。

先是用低价优势打开了市场，抢占了用户心智。根据浙商证券的分析报告，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SHEIN，Temu抽样单品价格低于SHEIN30%以上。家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

去年11月，Temu正式推出了拼多多的“王牌”工具，“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用户成功邀请新用户下载并完成注册，就能得到现金奖励。

具体来说，用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。一个用户邀请 5 个新用户下单，便可以获得 20 美元奖励，这一奖励在去年 11 月底变成邀请 7 人得 20 美元；面向美国华人，如果成功邀请 5 个美国当地新用户下单，就送 150 元人民币——微信直接打款。

届时在 Instagram 和 TikTok 有关 TEMU 的内容评论区中，出现了很多用户交换彼此的邀请码以领现金的信息。

在“砍一刀”正式上线之前，Temu还上线了“Give40%，Get 40%”优惠活动，用户可以通过分享折扣码得到六折券。

虽然和国内拼多多“砍一刀”机制有些差距，但邀请好友就能获得优惠的逻辑是相通的。正如Temu APP的简介“Team Up，Price Down”，邀请人越多，价格更便宜。

不过，在国内“砍一刀”依托的是强大的微信社交平台，而在北美国家社交软件较为分散，不仅有Facebook、Skybe、WhatsApp、Messenger等通讯类社交工具，还有Twitter、Ins、Pinterest等图文社区软件，进一步将流量分散开来。

作为外来的软件，Temu能做的只能是广撒网，而就效果而言，鉴于社会文化差异，在国内下沉市场的“熟人社交”模式并不存在于欧美国家，少了这份熟人情感链接，“砍一刀”的威力大减。

更为重要的是该模式在北美国家还可能触发法律风险。在国内“砍一刀”就曾被专业律师公开诉讼，最终以拼多多败诉补偿结案。

虽然这一案例并未成功将拼多多的“砍一刀”业务击垮，但绝对意味着，如果上纲上线到法律层面，“砍一刀”存在极大法律风险。

在海外，类似法律风险已经在Temu身上显现。

据路透社消息称，去年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”。Temu发言人对此回复称公司坚决否认所有指控，并积极捍卫自己的权利。

更早之前，拼多多还曾因远程删除用户手机照片，被推至舆论中心，在中消协更是多次点名拼多多涉及个人信息收集与侵犯用户隐私。

在北美地区的玩“砍一刀”并不容易。

但砸钱买流量的方式是全球通用型的，在国内拼多多曾经通过赞助春晚红包揽获了一批忠实用户。

延续赞助春晚的策略，2023年开春，Temu出现在了美国人的“春晚”超级碗上，打出了“用你的智能手机轻轻一按，就可以试穿层出不穷的衣服，像亿万富翁一样购物”的广告语。

“超级碗”多年来都是全美收视率最高的电视节目之一，2022的超级碗观众就已经突破2亿，达到了美国人口总数的2/3。而为了在“超级碗”得到两次30秒广告露出，Temu豪掷了1400万美元（约合人民币9600万元），吸足了全美观众的眼球。

配合“超级碗”上的广告亮相，Temu还通过在线抽奖活动向消费者赠送总计1000万美元的奖金，提供限时免费送货服务。据Temu官方群内信息反馈，当日Temu站内访问量大涨30%。

春晚之外，Temu还在YouTube、TikTok等视频平台上，投放了大量“简单粗暴”的魔性拉新广告，在消费者脑海中植入“价格低廉”的口碑。

有业内人士称，Temu每笔订单都要补贴30美元，Temu上线第一个月的营销费用更是高达10亿元。

为了大幅扩张，Temu也付出了真金白银的代价。招商证券测算结果显示，在保守假设下(25亿美元GMV，用户数400万)，Temu年度亏损为41.3亿元；乐观假设下（40亿美元GMV，用户数700 万)），Temu年度亏损为67.3亿元。

不过，砸钱换来的市场，并非长久之计。在数据增长狂欢之后，更多隐忧正在浮出水面。

据Temu内部工作人员表示，当前Temu面临的顾客投诉较多，这些投诉主要源自产品质量、服务不达标等问题。

在社交媒体平台上，充斥着不少用户对Temu的吐槽和投诉。

物流时效是Temu最饱受美国消费者诟病的问题。据一些买家反映，Temu包裹则需要至少等待10天甚至更长的时间才能收到货。

尽管这对于从中国发货的商品已经算较为高效，但相比之下，亚马逊等本土电商平台则提供两日达、次日达服务，同一产品的配送时效很可能相差十倍。

另一被消费者大面积反馈的问题则是Temu的退货流程比较麻烦。根据其政策要求，任何被商家标记为不可退货的商品都不允许退货，因此买家在选购过程中需要谨慎识别。不过Temu也推出了退货新规，支持消费者90天内无理由免运费退货，大大简化了程序。

此外就是货不对板、假货泛滥等拼多多常规被投诉的问题。

可见，在前期跑马圈地中，低价优势或许能吸引部分用户的注册和使用，但能否持续留得住用户还需要在产品质量、用户体验、物流等供应链上下足苦功夫。