特步营收大涨近30%，逆势增长背后的三部曲

​3月22日，特步国际发布了2022年度财报，公司整体营收实现129.3亿元，同比增长近30%。特步主品牌收入再创新高，达到111.3亿元，同比大增25.9%。这是2022年9月主品牌锚定“世界级中国跑鞋”定位后的首份财报，也是特步深耕跑步15年后交出的一份完美答卷。

在新冠疫情及宏观经济不稳定的情况下，特步的表现无疑给了市场很大信心。在跑鞋这个极致内卷的赛道，前有狼后有虎，而近些年拿到“决赛船票”的中国运动品牌越来越多，其中特步的进击故事耐人寻味。

01 跑步赛道里的进击者

时间拉回到2001年，当时的特步在福建晋江诞生，体育用品行业还是一众外资的天下。22年过去，特步早已追赶上海外品牌。

2022年，在阿迪达斯、耐克等国际品牌在中国市场出现营收增速下滑甚至负增长的背景下，特步集团实现营收和主品牌的双增长，这个成绩单让人挺意外。

从财报中，也解读出两个重要信息：1.主品牌增幅超25%；2.特步集团聚焦跑步赛道。

伯虎财经认为，按照去年的环境，尤其是四季度遭受散发疫情影响线下营业时间和感染率达峰影响人流量双重压制，能有正增长已经实属不易。

从流水增速和收入增速的角度来看，特步的整体表现可圈可点。自2019年以来，特步就陆续将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等有着不同市场和品牌定位的国际品牌收入麾下，从而形成覆盖大众运动、专业运动和时尚运动的品牌矩阵。

索康尼和迈乐作为特步集团主打专业运动的品牌，2022年全年发展迅速，分别拥有69家和4家门店，全部位于一二线城市。2022年全年营收录得强劲的99%同比增长。

为什么这次财报，特步逆势增长？特步持续进化的过程和方法论，我们可以称之为“特步三部曲”。

02 特步三部曲

一部曲：主品牌造血

2018-2022年，特步集团的整体营收分别为63.83亿元、81.83亿元、81.72亿元、100.13亿元、129.3亿元，即便在疫情爆发的2020年，也能够基本维持稳定，并在2021年首次实现营收破百亿的成就。

以大众运动为代表的特步主品牌，近几年平均占集团总营收86%以上，在2022年，更是创历史新高。

作为集团现金牛，主品牌为何源源不断的造血？伯虎财经认为，这得益于差异化竞争。

1.产品研发：

去年9月，特步发布了跑鞋中底科技平台——XTEP ACE缓震科技平台与搭载该科技的新一代冠军版跑鞋160X 3.0 PRO，用科技储备与实际产品，亮出了世界级中国跑鞋的底气。

成立X-lab运动科学实验室、邀请诺贝奖得主Barry C. Barish担任首席科学家等，特步通过不断打造跑步专家形象，目前跑鞋份额占优，这也表明其深耕跑步的策略成效显著。

2.定价能力：

目前，特步主品牌初步建立了大众系列-专业系列-精英系列的产品矩阵，并设定了不同的定价区间。特步早已从原来的低端市场向中高端市场延伸，既有大众系列300-500元区间的产品，也有精英系列900-1300元区间的产品。2022年，高价格区间的竞速系列跑鞋销量100万双。特步主推的尖端跑鞋160X 3.0 PRO，价格与耐克及阿迪的差距正进一步拉近。

3.渠道策略：

年内，特步通过零售渠道升级及开设「九代店」，为顾客提供有凝聚力的消费体验，成功提高了顾客的满意度及连带率。在店铺面积更大的「九代店」中，运用充满活力感的视觉营销，例如灯光控制、人工智能机械人、数字化屏幕及可升降舞台，继续成为品牌吸引、联系并接触年轻受众的关键。这些努力亦使集团能够建立更年轻的顾客群，从而支持品牌长期可持续的发展。于2022年12月31日，集团于中国内地及海外共有6,313家主要由集团授权分销商经营的特步成人品牌店铺。

二部曲：新品牌增肌

“造血”之外，也得“增肌”。

据财报显示，特步新品牌实现收入18亿元。其中，索康尼所在的专业运动板块收入同比增长99%至4亿元，索康尼618在线销售额同比急增135%。

索康尼，很多跑友应该不陌生。早年被称作是“运动鞋中的劳斯莱斯”，于2019年加入特步集团品牌矩阵，被视为区别特步跑步的战略型品牌，在其消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补。

它是各大赛事上的“常客“，在国际品牌破三选手上脚率榜上位列第三。在北马、上马、厦马赛事中均超过亚瑟士，并且前两个赛事遥遥领先于 HOKA、 昂跑等品牌。近日，无锡马拉松比赛索康尼更是冲到了国际品牌亚军的位置。

索康尼不断创新高，为特步“增肌”，这正得益于特步对新品牌持有相当清晰的战略定位和打法。

特步曾提到，要将资源重点投入索康尼，店铺聚集在一二线城市，到2025年，目标店铺数量增加至约200家，平均面积增长超45%，线下线上比例大约六四开。

一方面，主品牌在渠道、营销上的经验可以平移至新品牌，持续获得细分市场份额。

另一方面，新品牌自身积累的品牌力、用户、创新力等，可以在国内持续改善的运动健康消费观念下，找到精准的消费人群。

无疑，特步正在通过索康尼等新品牌勾勒出清晰品牌的肌肉线条，并借此不断强化市场话语权。

三部曲：“跑步生态圈”提速

造血增肌后，特步拥有了一个22岁的“强壮身体”。但要成为百年品牌，特步需要把身上的“血液”加速蔓延到消费者身上，让消费者感知到。

特步做了一件事，创建跑步生态圈。

超6200家特步品牌店铺、41家特步跑步俱乐部、约150万名特跑族会员，以及顶级体育明星的加持。与此同时，特步形成了以专业辐射大众的策略，进而强化旗下品牌在专业跑鞋里的标识。

如何以专业辐射大众？特步想了三招：1.赞助马拉松赛事，签约顶级马拉松选手；2.举办大众运动比赛，树立品牌IP；3.成立跑团，把爱跑步的人聚集到一起。

首先是马拉松赛事，从2007年开始特步就不断押注。目前特步累计赞助超过1000场的城市路跑活动。

凭借马拉松比赛，特步不仅靠着自家产品成功出圈，成为专业选手的首选。还先后签下董国建、彭建华等国内顶级马拉松选手作为品牌代言人，极大提高了跑鞋曝光率和品牌影响力。

接着在大众运动方面，特步亦打造了321跑步节、特跑族等品牌IP。以今年的321跑步节为例，特步利用明星王鹤棣，范丞丞，冠军跑者的号召力，联合Keep和QQ音乐两大平台发起线上跑步互动与线下百城联跑。而这个在跑圈大热的跑步节IP已经持续了八个年头，话题总阅读量2.37亿+，总讨论量55.7w。

特步一下占领了专业、大众两大市场，并通过成立“特跑族”，将全国140多万热爱特步品牌与跑步运动的会员汇聚到一起，为品牌赋能。

从主品牌到新品牌再到整个生态圈的搭建，这个早年靠着外贸代工发家的企业，却凭借自己在跑步赛道上的努力一举进入全球跑鞋第一阵营。这是亮眼财报背后，特步在行业里形成的不可动摇的竞争力。

03 世界级跑鞋在哪里？

回顾整个跑鞋市场，中国算是后来者。而特步，进入专业运动市场也才10余年时间。2007年，特步开始试水马拉松项目，正式进入跑步市场。

起步虽晚，但特步却交上了让人满意的答卷。

2019年柏林马拉松上，特步碳板跑鞋160X 1.0帮助董国建创造了中国选手历史第二好成绩，而升级版的碳板跑鞋160X 2.0，更是在2021年成为厦门、徐州马拉松的最大爆款。

但要真正走向世界，还要打造“世界级中国跑鞋”。去年9月初，特步集团董事局主席兼CEO丁水波就公布特步全新品牌战略——“世界级中国跑鞋”。

丁水波回忆，2008年北京奥运会举办期间，他看到在田径赛场上，中国运动员身上穿的大多都是外资品牌的跑鞋，“这样的局面，在中国马拉松赛场上已有几十年时间。我当时就想，我们能不能做一双属于中国人自己的世界级跑鞋”。

基于这样的初衷，特步决定围绕跑步优势领域发力，聚焦打造世界级跑鞋产品，并进行产品、渠道、跑者服务的三大升级。

而特步所做的努力，不仅是要推动行业发展，还要大力奖励人才推动中国的运动事业。值得一提的是，近日无锡马拉松中何杰、杨绍辉二人打破记录，特步就联合中国田径协会为二人分别提供了一百多万的奖金。这一奖金来源也正是在特步推动下，2019年12月份启动的“国人竞速”计划的一部分。

未来10年，特步还将继续投入50亿助力中国路跑事业发展，让民族品牌被世界看见。

希望那一天早日到来，我们可以说出那句，“特步，中国的，世界的”。