微博和手机厂商，13年火花依旧

文/子夜

编辑/叶丽丽

今年，手机市场依然热闹，各家新品发布会接踵而至。

3月23日，华为进行了今年第一场旗舰新品发布会。在这之前，华为常务董事余承东早已在微博上开始了预热，他率先发布了最新一代折叠屏旗舰HUAWEI Mate X3拍摄的样张，展示折叠屏新机的拍照技术。

在关注新机的同时，很多人也关注到了这条微博里“HUAWEI Mate X3”的手机小尾巴。

如今，微博小尾巴已经成为手机厂商不可忽略的营销方式。在此次华为发布会的预热中，余承东微博的两条小尾巴“HUAWEI Mate X3”“HUAWEI P60 Pro”持续引起网友的关注和讨论，不需要太多的描述，小尾巴就能够传递出新机相关信息。

图源余承东微博

一直以来，微博就是手机厂商的营销重地，从预热、宣传到售后，微博都是手机厂商与用户交流的主要舆论场。除了在微博上宣传外，手机厂商还一直和微博共同探索新玩法。

华为新品发布会当天，微博CEO王高飞也出现在发布会现场，发布了微博对于新一代折叠屏手机的适配功能，如 “3倍热搜”和“分屏展示”等，让人印象深刻。

3倍热搜

分屏展示

手机厂商、应用APP动作频繁，也是想联手争夺用户的注意力。

当下，几乎每个人的生活都离不开各种社交、娱乐、购物APP， 在这些APP里，微博无疑是特别的。微博诞生13年，无论用户的手机里来来回回装上卸载过多少APP，微博总是占据着一席之地，大量用户已经将它作为日常主要获取信息的重要渠道。

1、微博，为何成了智能手机的“标配”？

在第一款智能手机出现之前，微博便已成为“装机必备”。

回溯2010年风云变幻的中国手机市场，苹果刚推出革命性的产品iPhone 4，不久后便抢走诺基亚的市场份额，此后华为等玩家也进入手机市场，显现了安卓手机市场的潜力。

这一年年底，微博先一步发布针对不同系统的手机客户端，突围而出，获得了大量的移动端用户。如今，微博活跃用户仍在持续增长，财报数据显示，截至2022年第四季度末，微博月活跃用户达到5.86亿，其中移动端用户占月活跃用户的95%。

这些年来，微博能够持续成为各大手机厂商青睐的“预装APP”，背后是微博本身对用户的吸引力。

作为一个拥有综合功能的超级APP，微博在应用市场中具备独特性、唯一性。

与通讯、资讯、社交、视频等单一属性APP不同，微博兼具社交、资讯、社会等多重属性；微博上长内容和短内容的碰撞，多元内容形式，满足各个圈层用户的需求；另外，在一个去中心化的时代，以广场形式存在的微博热搜，也有不可替代性。

最鲜明的特点是，尽管这些年，内容平台层出不穷，分走了很多用户的注意力，但在重大事件发生时，微博总是成为大多数人打开的首个APP，人们热衷于在微博上看最新的消息，讨论公共议题、热点事件的最新动态，热搜更是会随着事件的进展而时刻受到关注。

在内容上表现出独特性和稀缺性的微博，对用户有极大的吸引力，这也就不难理解它能成为手机厂商首选合作伙伴了，但这只是起点。

对于手机厂商而言，与微博的合作还包括了核心流量位的多种玩法，如桌面组件、全局搜、负一屏等。

一个小小的桌面组件的争夺，也是互联网企业流量之争的一部分。

移动互联网时代，智能手机已经成为重要的“流量入口”之一。但一个人使用手机的时间是有限的，在应用中投入的时间也是有限的。如今手机厂商的比拼已经不限于硬件，优质、高效的软件系统也成为吸引消费者的要素。

在华为生态里可以看到，微博占据着重要核心流量位。

在桌面小组件中，专门的明星、超话组件，为用户展示着微博的优势内容；在手机负一屏，显示着长达十条的微博热搜，无论是重大公共议题、重大突发事件，还是娱乐圈最新动态，用户的第一选择是看微博热搜；在手机自带浏览器的核心推荐位中，热点事件、微博辟谣等内容也被收录其中。

探索新玩法的同时，微博也和手机厂商共同探索更好的用户体验。

如今，折叠屏手机成为各大手机品牌的重点布局对象，而折叠屏手机上软件应用的顺畅度和吸引力，也决定了大众是否愿意为折叠屏手机买单。

因此，针对在折叠屏手机上玩微博，微博和主流手机厂商早已经有所探索。

2019年是全球第一款商业化量产的折叠屏手机三星Galaxy fold横空出世之年，也是华为、三星、摩托罗拉等玩家扎堆入局的折叠屏手机“元年”，从这一年开始，微博为折叠屏手机进行研发适配，包括“平行视界”的分屏交互模式和拖拽即分享的“智慧多窗”。

为了适配折叠屏手机，针对大屏系统改变底层逻辑去重做一个新版本，这件事的艰难程度，直到现在仍让许多软件厂商犹豫不决，但微博选择了第一时间跟进。

此次华为新品发布会上，微博也为折叠屏适配了不少新功能。比如，“3倍热搜”，让折叠屏手机上的热搜，由之前的一列变为三列，可通过左右滑动随时查看“热搜总榜”、“文娱榜”、“要闻榜”和“同城榜”等全部热搜内容，让用户可以更轻松地获取更多实时热点。“分屏展示”，则在折叠屏手机上实现正文与评论流双列分屏读取，可以左边看内容，右边看评论。

华为春季旗舰新品发布会现场

这些年，在与手机厂商共同探索前进的过程中，微博进行着品牌输出和用户心智的培养，尤其是强化微博热搜等拳头产品的用户心智，拓展新用户的同时，增加用户黏性，提升平台市场占有率。

2、既是合作伙伴，也是手机营销不可忽视的阵地

此次华为春季新品发布会举办前后，微博从开屏广告、热搜到发现页中，充斥着产品、品牌的相关信息，一时吸引了大量用户的目光。

HUAWEI Mate X3的发布，更是霸屏了微博热搜，引来了巨大流量。在华为新品传播中，微博发挥了重要作用。

品牌选择将微博作为营销的主要阵地，本质上是瞄准了微博庞大的用户群体、覆盖各兴趣圈层的垂类人群。

微博上的用户是“活”的，用户在微博上进行着活跃的评论、点赞、转发，这些互动方式增强了用户的存在感与参与感，从而让微博用户的“在场感”极强，更能引发情感上的共鸣。这种共鸣也更有利于微博用户的凝聚、各圈层的聚合。

以此为基础，手机厂商可以根据各圈层用户，制定不同的传播策略，以达到更好的传播效果。

其一，面向年轻用户传播内容并进行深度互动，部分手机厂商可以解决品牌老化问题了。

其二，微博的娱乐化属性、明星与粉丝生态，为手机厂商提供了一个专属的舆论场，利用粉丝经济，手机厂商可以提升品牌好感度、影响力。

在此过程中，品牌可以充分利用微博最核心的营销特点“破圈”，来持续提升品牌价值。

在微博的社交模式中，一个热点的数次引爆，能让品牌快速打破圈层，精准触达用户，推高品牌热度。

与此同时，根据实时数据，微博能为品牌制定差异化策略，不断拓展新圈层。重复循环“入圈-破圈-融圈”链路后，品牌能触达更多人群，持续提升影响力。

在微博独特的开放型社交生态里，品牌能与用户产生真实互动，甚至建立深度连接。

正是因为这些特点，手机厂商的创始人们，舆论输出优先选择在微博进行。

这些年，余承东活跃在微博上，为华为手机背书，在微博上输出产品、品牌信息，与微博用户进行互动。有时余承东凌晨仍在回复网友的微博，久而久之，华为的诉求也被清晰地传达到用户端。

除了余承东，雷军、赵明等手机品牌创始人或高管也都将微博作为品牌信息发布、连接用户以及增强用户黏性的重要渠道。

手机在微博的营销模式被复制到多个领域，尤为明显的当属汽车品牌。近两年，车企对社交媒体营销与KOL营销的重视与日俱增。微博这一营销渠道也为理想、比亚迪、领克等汽车品牌的传播提供了诸多帮助，它们的营销方式与手机品牌有相似之处。

例如理想汽车CEO李想早已入驻微博，就理想汽车的产品和服务进行互动与交流，目前已经拥有了200多万粉丝。理想汽车官方微博也不断尝试多种创新营销推广，包括理想L8 Air、理想L9等新车发布，车型试驾与车型销售，车友论坛活动等。至今理想汽车已累计发布了1894条微博，积累了35.1万粉丝。

图源李想微博

无论是品牌形象的塑造，还是产品知名度与销量的提升，品牌都能在微博灵活的商业形态中找到答案。

作为营销平台，微博帮助品牌塑造形象、推动产品知名度和销量提升，与此同时，品牌的投放也为微博带来更多流量与收益，提高了用户黏性和用户活跃度，拉高了平台整体规模。

微博与手机厂商互相需要，也互相成就。微博不断巩固自己在社交媒体市场的领先优势，才能覆盖主流智能手机的预装，手机厂商则由此满足了用户体验、完善了产品生态，以此为基础角逐更大的市场。微博与手机厂商彼此构成链条，也共同探索、前进。