快手“超越”快手

文/王慧莹

编辑/子夜

在去年全球消费市场遇冷的背景下，快手交出了一份亮眼的成绩单。

3月29日，快手科技发布2022年第四季度及全年业绩，多项关键指标均有增长。

从全年数据来看，快手年度总营收达942亿元，同比增长16.2%；全年电商交易总额（GMV）同比增长32.5%达9012亿；2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元。

从第四季度的数据来看，线上营销服务（广告）收入同比增长14%达到151亿元；快手平均日活跃用户3.66亿人，较前一年同期的3.23亿人增长13.3%；平均月活跃用户6.40亿人，同比增长10.7%。

去年，提质增效是快手的主题。财报显示，快手四季度销售及营销开支同比下降4.8%至97亿元，占总收入比从2021年同期的41.9%下降至2022年四季度的34.4%。上市后，该比例首次低于35%。

在花钱如此克制的情况下，快手能保持两位数的增长实属不易。

在短视频赛道，快手是唯一一家上市公司，它的一举一动都被市场拿着放大镜检视，快手必须拿出亮眼的数据和足够的增长潜力回应市场。

过去一年，商业化被快手放在了一级位置上，在短视频内容生态逐渐丰富的时候，快手开始将触角伸向各个领域，打开商业化的新思路。直播招聘、直播卖房、直播相亲等，快手打开商业想象力的路子越走越宽。

多种尝试和成绩在证明，依托短视频+直播基本盘，快手已经具备连接各行各业的能力，同时也完成了从内容生态到产业生态的跨越。

不可否认的是，快手的每个数字指标都会引起资本市场的关注，在此次财报发布后的首个交易日，快手股价收涨5%以上。

资本市场关注的不只是数据增长，更是快手的业态布局，这决定了快手未来商业化的想象力有多大。除了内容以外，快手目前对产业生态的深入，对社会价值和商业价值的探索，也指明了快手要超越快手的方向。

1、基本盘尚稳，快手向上“探”

快手自证价值的最有效办法，就是业绩的超预期增长。

2022年，快手总营收达942亿元，同比增长16.2%，超越彭博市场一致预期的14.8%。

财报的另一个亮点是，2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正。去年同期，经营亏损的数字是负86.8亿元。

据连线Insight了解，快手国内业务早在去年第二季度就实现了单季度盈利，此次第四季度盈利进一步扩大，意味着快手国内业务已进入稳定盈利阶段。

此外，在宏观环境不断变化的前提下，用户规模触及天花板是很多互联网企业面临的困境。而快手的用户依然保持了稳定的增长和较高的粘性。

2022年Q4，每天有3.66亿人打开快手，并在快手停留超两小时以上。基于良好的社区氛围，用户粘性与社区质量也在增强。截至去年12月底，互相关注的用户对数达267亿对，同比增长63.4%。

图源快手官网

亮眼的数据、稳健的基本盘，得益于核心业务的支撑。

财报显示，942亿元的全年营收中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务板块全年收入达490亿元，同比增长14.9%，占总营收比例为52%。

作为第二大业务的直播业务，2022年收入354亿元，同比增长14.2%。

另一大亮点是，电商业务成为快手整体营收增长的最强动力。

2022年，快手电商业务营收同比增长31%，大幅跑赢整体营收增长；快手电商GMV已经突破9000亿元，同比增长32.5%。快手CEO程一笑也表示：“我们已经看到了用户购物心智逐渐强化的趋势”。

正如程一笑在财报会中分析到“快手线上营销业务的增长，与平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长”息息相关。

实际上，电商对快手业绩的贡献不止于此，它为其他业务赋能，也成为快手稳健发展的内核。

这表明，某种意义上来说，2022年快手广告的稳健增长受到了电商内循环广告的拉动。所谓“内循环”，指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。这正是过去一年快手广告不能被忽视的关键词之一。

同时，2023年，为了给快手用户带来更好的消费体验，快手也将继续完善和发展电商业务，以此拉长电商业务的生命力。

在业绩电话会上，快手CEO程一笑表示，快手电商正在大力加强供给端能力和商品力建设，搜索场景和商城，这应该是快手电商2023年的发力点：“未来，我们也会强化搜索等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。”

多项业务开花的背后，快手已经构建起一个高互动强参与的数字社区。越来越多的产业创新在数字社区中发生改变，形成规模巨大的网络多边效应。

在2022年不平凡的一年，快手的逆势增长是十分难得的。作为行业的风向标，快手正在探索更多的可能，来证明自己的长线价值。

2、从内容生态到产业生态，快手“超越”快手

过去一年，也是快手不断探索的一年。当其他互联网企业在精简业务“瘦身”时，快手又成为那个不走寻常路的快手：注重效率、谨慎探索。

突出的表现是，电商业务已经取得阶段性成果，快手也在尝试将短视频+直播与其他商业模式结合，拓宽平台商业生态的边界。

2022年，围绕内容生态，快手持续发力快手短剧和“快手新知”泛知识IP。

数据显示，2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿，“星芒计划”年内播放破亿的短剧也超过100部。

内容端的优质也带来了商业化变现。据连线Insight了解，2022年快手短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

此外，快手重点打造了“快手新知”这一泛知识IP，目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度，快手的资讯相关上传量同比翻倍增长，大事件带来的资讯消费用户也逐步转化成平台忠实用户。

开发短剧和泛知识IP，快手找到了留住用户时间的方法。快手多年的耕耘，对各个内容细分领域的探索，也让内容生态更加丰富多元。

更重要的是，在内容生态丰富的基础之上，快手发现了内容平台上各行各业产业深耕的新机会。细心的用户会发现，快手正在连接更多垂直领域。

“头一天中午报名，第二天下午就分好宿舍”，河南姑娘张晓歌至今还记得在快手直播间求职的经历。今年2月，是她来到昆山入职立讯精密的第三个月。

2022年以来，以立讯精密为代表的昆山制造企业纷纷在快手上尝试直播带岗，帮助很多蓝领求职者减少了信息不对称问题，将线下的一个个局部劳动力市场，在线上通过数字化和精准匹配连接成覆盖全国的劳动力市场。昆山也成为了在快手直播带岗的榜样城市。

除了立讯精密外，比亚迪、宁德时代、理想汽车、中航锂电、歌尔集团、海信集团等众多制造企业进行“直播带岗”。

今年年初，一次偶然的机会，山东商业职业技术学院毕业的00后大学生杨明琪在快手看到“小肥龙”在直播招聘，杨明琪抱着试试看的心态通过“快聘”投递了简历，第二天就收到了反馈。在歌尔股份工作后，杨明琪又介绍了七八位同班同学通过“快聘”来歌尔股份，打破了“班上的就业率只有30%”的魔咒。

杨明琪和同学入职歌尔股份，右为杨明琪

从数据上看，以快手为代表的短视频平台已经成为招聘的新模式。中国新就业形态研究中心发布的《中国蓝领群体就业研究报告（2022）》报告显示，受数字技术发展影响，短视频招聘的比例增幅达12.4%。

统计数据显示，两到三成的人，会在7天内离职，制造业企业称之为“7天流失困境”。据立讯精密工业股份有限公司招募处高级经理王猛介绍，2022年，立讯在旺季的单人招聘成本高达几千甚至上万，这促使他们决心在直播带岗方面与快手深入合作，通过快手平台，立讯“7天流失率”控制在5%以内。未来3年立讯30%-40%的员工会通过直播招聘实现。

绕过传统招聘模式，像快手开辟的“快聘”业务，减少了求职者与招聘者的信息差，开拓了招聘的新场景和新模式，不仅成为蓝领求职新途径，也为企业数字化转型助力。更重要的是，为当地政府促就业、稳就业提供了新思路。

据连线Insight了解，2022年，快手“快聘”业务已经吸引了月度达2.5亿人次的关注，全年直播场次超500万场，平台已与超24万家企业达成合作，在直播招聘领域表现出较为明显的优势。

成家立业、立业成家，在中国传统认知中，事业和家庭，缺一不可。2022年，快手同步开启了“理想家”品牌，开启直播卖房。

不少传统房产经纪人、房产中介转行房产主播。“小影妹妹购房记”这一账号成为了理想家签约主播后，粉丝快速增长至2.5万，增长了40%，达成GTV 2.9亿；房产机构沧州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交规模超过6.5亿。

据连线Insight了解，2022年，快手房产业务的年度总交易额突破了100亿元，遍及全中国70个城市。

本质上，直播带岗、直播卖房都是基于快手打造的信任生态，这是快手一直很擅长的事。

在短视频+直播的模式中，用户可以直接与主播互动，更清晰地了解房子这类大宗商品的品质，而主播的专业化又能带来很好的口碑效应，进而留住用户，促进成交额。

在当下互联网周期转换的特殊时期，快手不断进行组织变革，不断完善平台基础设施，已经从一个内容平台成长为一个多业务的产业平台，并实现了从有趣到有用的跨越。

这其中，贯穿始终的是快手看重的人文价值和社会价值。十二年来，快手平台平等地赋予每个“老铁”可见性的流量，这种“普惠”让更多人可以被看到，这让很多创作者信任快手，同时也有很多用户信任真实的创作者。这一信任纽带，贯穿在快手的内容生态之中，如今也延伸到快手所进入的生态产业，无论是直播带岗，还是直播卖房，都离不开信任二字。

从短视频平台的成立，到迈向万亿电商“俱乐部”，再到探索各个产业生态，快手的进化从未停止过。今年，快手依然会探索新的机会，迈开扩张的步伐，可以预见的是，快手今年的主要任务之一，是助力各行各业产业升级和产业创新，在这条路上，快手正在超越快手。

（本文头图来源于快手官网。）