出海主场｜从输血到造血，内容推荐平台在为新闻媒体做一种很新的“颠覆”

今年2月，发生在加拿大的一则“新闻”，在营销圈引起了不小的反响——Google宣布将暂时限制约4%的加拿大用户访问其在搜索引擎和安卓系统中“发现”功能上推送的新闻及体育报道的内容。

简言之，Google针对加拿大用户“屏蔽”部分新闻内容，而事件发生的背景疑似是加拿大拟颁布的“在线新闻法案（Online News Act）”，迫使Google不得不向新闻媒体支付数额不菲的费用。

事实上，Google并不孤单。在同一背景下，Facebook、Instagram的母公司Meta也声称要在旗下网站阻止加拿大用户获取新闻内容，原因亦是与新闻媒体的“利益纠纷”。无独有偶，澳大利亚颁布《新闻媒体议价法》时，Meta也曾以短暂切断其境内所有新闻内容的访问权限，以示抗议。

不难推断，基于类似“法案”的出台，这些互联网巨头、寡头与新闻媒体和内容渠道的合作“始于利益”，或许也将“终于利益”。只不过这个“终”的时间和方式，大概率会随着时代的变化而变化。

在巨头寡头因成本费用等利益问题，与新闻媒体和内容渠道搞“竞争”、做“切割”的同时，还有一些互联网行业的领导者则选择“另辟蹊径”，持续为媒体方赋能、助力其内容变现，以促成双赢、打造多方共赢的局面。

其中，内容推荐平台就是一方重要的“新势力”。「营销商业研究院」了解到，全球领先的内容推荐平台、开放网络第一大广告平台，Taboola 依托其AI和深度学习技术，以及对消费者兴趣的真实洞察，不仅能为品牌主创新营收方式、提升转化效率，更是在其深耕的开放网络上，积极为新闻媒体打造新的内容变现方式——引导他们从被动“输血”到主动“造血”：Taboola打造的是一个与新闻媒体共赢的生态系统，走的是一条更加可以预见和稳定增长的可持续发展道路。

1、营销变革，开放网络新闻媒体成新的增量空间

什么是开放网络？什么又是“围墙花园”？

相信很多人对此还是莫衷一是。举例来说，我们众所周知的Facebook、Google、Twitter、Amazon、Snapchat，以及国内的微信、抖音等“禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的内容、应用或服务的”，均可被称为“围墙花园”。而与之对应的网络作业环境，即可被泛称为“开放网络（Open Web）”。

在过去的10年间，自成体系的技术、数据、资源和商业闭环，让“围墙花园”中的巨头们活得光鲜亮丽，但现如今这座“花园”的根基正面临“坍塌”。

2022年7月18日，欧盟最高决策机构欧洲理事会批准的《数字市场法案》（Digital Markets Act），规定了大型在线平台的义务——必须允许商业用户访问他们在平台上生成的数据、允许他们推广自己的产品，并与平台外的客户进行交易。

而就在本月初，欧盟方面修订了《数字市场法案》，要求科技巨头必须开放旗下运营的消息平台——Apple iMessage、Facebook Messenger及WhatsApp都将因此打通壁垒，让用户实现跨平台的信息交流。

打通不同平台之间的“消息壁垒”，看似事小，却也近乎可以被视为“堤溃之蚁穴”，预示着“围墙”之下的藩篱正在被打破，也意味着市场规模达640亿美元、属于开放网络的“黄金时代”正在加速降临。

据Hootsuite《Digital 2021 Report》数据显示，用户在线上的耗时分布正在呈现出多元化的趋势：用户23%的上网时长会花在Social Platforms（社媒平台）、17%在Video Platforms（视频平台），搜索和电商平台分别占到16%和15%。其中，占比最大的则是Open Web（开放网络），人们会花费1/4的上网时间在上面浏览新闻内容。

不仅如此，相较于社交媒体，开放网络中的新闻媒体更能受到消费者的信任，他们愿意与上面的品牌进行互动并形成购买。据美国互动广告协会（IAB）统计，有84％的消费者表示，如果品牌在他们偏爱的新闻网站中投放广告，他们对这些品牌的信任度将维持不变或者比以前更高；尼尔森的一项研究也指出，80%的用户正在趋向于更信任新闻网站上的广告，而不是社交媒体广告。

通过上述内容，可以肯定的是，开放网络中的新闻媒体为品牌主创造了一个可信赖的原生环境，其广告内容也因此而不会被拦截过滤或被消费者抵触，品牌渗透和营销效果自然能得到更好的保障。「营销商业研究院」也据此总结出如下几个确定性的观点：

1、开放网络一直被营销圈看好且其市场规模仍在持续走高；

2、消费者更倾向于信任开放网络新闻网站上的内容，包括广告内容；

3、基于对新闻网站的信任，消费者对网站露出的品牌也会连带产生信任感；

4、开放网络中的新闻媒体网站正在成为品牌营销的新出路和增量空间。

2、强化合作，多元渠道赋能媒体变现、实现双赢

授人以鱼不如授人以渔，这句中国古谚语在Taboola身上可谓表现得淋漓尽致。不同于Google、Meta等以“发展基金”“资助”等方式维系与新闻媒体的合作关系，Taboola想要的是通过自身的技术实力，持续赋能媒体的“内容变现”。

Taboola大中华区副总裁李承隆（Eric Lee）在接受36氪专访时就曾表示，Taboola的任务是为开放网络下的独立媒体开辟新的蓝海。

在「营销商业研究院」看来，这片所谓的“蓝海”就是为新闻媒体输入能够随时“造血的骨髓”、驱动其产生强大的“内生动力”，而不再是简单地依赖外部的“输血”。为此，Taboola在服务媒体层面也进行大量的资金投入和产品革新。

2021年Taboola完成美股上市之后，就提出了“每年投入一亿美元”以提升技术研发能力，其中的一个侧重点就在于强化与媒体的合作——通过发布Header Bidding等SaaS产品，为媒体合作伙伴提供更加多元的变现方式。

而在此之前，Taboola就开始依托Taboola Ads等独有的广告形式和广告位，以及Taboola News等产品触及遍布全球的近6亿日活用户，并在不损害用户体验的前提下，为新闻媒体创设内容变现的场景、帮助新闻媒体延长用户在网站的停留时间，让他们达成二次专注，进而增加内容变现的可能性。

特别是作为Taboola重点打造的内容聚合平台——Taboola News，正在赋能新闻媒体建立起一种可持续的商业模式，让媒体合作伙伴产出的内容，出现在包括每一部手机、每一台联网汽车、每一支智能手表、每一台OTT等智能终端设备之上，在实现Taboola“recommend anything anywhere”战略愿景的同时，助力媒体伙伴免费获取新的、具有强消费潜力的用户，并提升媒体忠诚度。

2022年9月，Taboola News编辑平台上线“个性化首页”(Homepage For You)功能，运用Taboola开发的人工智能技术，以“个性化”的内容呈现改善整体互动、建立长期忠诚度，提振用户资产的商业价值。

事实上，不只是新闻媒体，全球头部的OEM 手机厂商、浏览器厂商和APP开发者、运营商等开放网络中独立存在的内容渠道，都是Taboola内容及广告变现解决方案的目标群体。在与他们合作的过程中，赋能“媒体主”创新营收的同时，Taboola专注于帮助他们优化客户旅程、提升交互体验。不仅如此，Taboola团队还会安排专人跟进媒体合作伙伴的“变现障碍”，为他们量身打造内容变现的解决方案。

也正因有如此灵活的合作方式和明显的资源优势，Taboola目前已与全球范围内超9000家知名新闻媒体和内容渠道建立了合作伙伴，并与包括TIME、CNBC、NBC新闻、Business Insider、The Independent等多家知名媒体保持着长期的合作关系。其中，去年11月Taboola与互联网先驱Yahoo（雅虎）签订为期30年的独家商业合作协议，更是为全球广告营销史画上了浓墨重彩的一笔。

总的来看，「营销商业研究院」认为，Taboola与新闻媒体的持续合作，本质上不是“平台或渠道”与“内容”的竞争，而是“技术”与“内容”的双赢，同时也是Taboola、新闻媒体和品牌主的多方共赢——依托Taboola的AI与深度学习技术，让媒体（品牌）的优质内容（广告）在对的时间触及对的人群，影响他们的消费动机、加速他们的消费决策，从而提高品牌营销的实战效果。

而对新闻媒体伙伴来说，凭借Taboola多元的原生广告位、庞大的用户触达量以及数以万计的品牌合作伙伴，他们最为重视的三大关键绩效指标——营收、互动和用户，都将在Taboola的赋能加持下，实现“颠覆式”的跃升。