抖音限制医疗导流：有关安全，无关刁难

文 | 佘宗明

当医生遇上网红经济时代和泛IP化生态，会发生什么？

答案就是，许多习惯了跟无影灯打交道的白大褂也能走到镁光灯下，成为“微名人”——传播学者甘姆森曾将互联网名人分为三类：反名人、自我创造型名人以及微名人，这其中，所谓的微名人就是垂直领域KOL（意见领袖）。

近年来，短视频平台上就出现了大批医学大V，他们乘着健康科普的东风，成了医学健康专业知识的普及者与垂直内容的生产者。

抖音官方数据显示，截至2023年初，平台已入驻了超3.5万名认证医生；《2021快手内容生态半年报》也披露，当时快手上经认证的在职医师、护士、药师等数量已超5200人。

▲在短视频平台上搜“医生”出来的用户。左为快手，右为抖音。

这里面，有些医生还在医健类MCN专业运营与流量分发加持下，圈粉数百万乃至上千万。他们中的个别人，一度凭着网络上的影响力，拓展了收入渠道，实现了名利双收。

但医生职业的特殊性与问题多发的现实情况决定了，医疗类账号变现不能想怎么来就怎么来，被戴上紧箍咒只会是必然。

去年6月6日，国家卫健委等九部委联合印发通知，明确表示“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”，就给医生带货画上了句号。

平台同样在发力。本月12日，抖音发布公告《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》，称4月底前将对医疗健康认证账号私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能分批关闭。

这意味着，医疗类账号借助公域平台转化私域流量继而搞端外导诊之类的操作，在抖音已经“此路不通”。

问题来了：抖音为什么要拿医疗类账号的私信和粉丝群功能开刀？

本质上，这着眼的还是那两个字——安全。

01

毋庸讳言，无论是禁止医生用身份背书带货，还是限制医疗类账号私信功能，都有着极强的指向性，那就是：医生可以出圈化，凭专业知识圈粉没有原罪，但不能“镰刀化”，玩“对韭当割”的套路为法律法规与职业伦理所不容。

当下的舆论场中，总有这么一种声音：医生拍视频是不务正业，也是自我矮化。在有些人看来，医生的舞台应该是救死扶伤的手术室，而不是喧嚣热闹的互联网。

可谬见终究是谬见：做视频不是贬义词，也谈不上低人一等，只要合法合情就没什么问题。

上世纪60年代，安迪·沃霍尔说过一句如今广为人知的话：在未来，每个人都能出名15分钟。之后他又说，在未来，每个人都可能在15分钟内出名。同为艺术家的莫摩斯在1991年补充道：在未来，每个人都会对15个人出名。

他们所说的，就是名声的易得性与圈层化。当“互联网是平的”铲除了某些鸿沟，很多人确实有了更多出圈的机会，比如医生群体。

在健康科普已成“健康中国”战略先手棋的情况下，在短视频与直播已成知识流经之地的语境中，许多医生有能力也有动力让自己被更多人认识、了解、喜欢。

▲抖音上的两位医学科普大V：田艳涛，黄汉源。

众所周知，健康是人们的刚需，过去三年疫情，更是强化了很多人对健康重要性的认知。呵护健康需要未病先防，加强科普就是预防先行的应有之义。

自2019年6月起，国家卫健委制定的健康中国行动（2019-2030年）发展战略就明确，要将健康科普纳入医务人员考核当中。

当此之时，不少医生变身博主，在网上传播医学常识与健康知识，也是用涉医学健康内容的供给满足大众化需求。在“专业就是影响力”的时下，他们天然具有在移动互联网时代成为KOL的潜质。

结合百姓关切与实际案例，将专业医学概念拆解，据此制作成通俗易懂、实用性强的医疗健康科普视频，揆诸现实，这已是许多医学大V的通行做法。

已逝的北京协和医院主任医师、教授黄汉源就是位科普达人，90岁的他还坚持在抖音上科普各种乳腺疾病，抖音纪念号“黄汉源乳腺专家团”堪称一本应对乳腺疾病的百科全书，粉丝数迄今已突破965万，点赞数更是高达7492万。

医生的专业科普汇聚而成的健康内容生态，作用就摆在那：它降低了健康知识的获取门槛，增进了普通民众的健康素养，让很多网民对养身健体、疾病防治等问题有了更深的了解和更多的认知。

02

做科普视频可以，但不能借此导流营销，纵然医生科普有着积极意义，也该坚守这样的底线要求。

现实中，凭借专业形象和白衣天使滤镜，医疗健康类博主确实容易获得用户信任。有从事医生账号孵化的专业人员就称，“在短视频平台，普通人要立一个专业人设是很难的，但医生穿上白大褂往那儿一坐，天然的信赖感就来了。”

但越是这样，医生们越应该自律。

要知道，医生职业有其特殊性，医疗健康议题又事关民众的生命安全、身体健康。

然而，随着医疗健康类内容成为短视频领域的流量富矿，MCN代管理代运营模式蔚为风行，“嘴上是科普，背后是生意”的套路化操作也随之而来。

今年2月，有知名健康医疗大V就针对短视频平台上多个医生“没有看不好的××病，只有看不好的医生”调侃道：“没有吹不了的牛皮，只有无底线的骗子。”更早之前，在2021年2月，媒体曾曝出，那些“做了违背祖宗的决定”的神医们推广药物的广告，已悄然进驻短视频平台。说白了，这就是把用户当套路对象。

▲某医疗大V讽刺医疗健康类账号内容同质化和夸大化问题。

有些医生固然没这么离谱，但在利益诱惑下，同样放弃了专业操守，执迷于接单“恰饭”。

他们会利用“专业权威”为某些产品背书，通过隐蔽方式绕过平台监管引导用户下单。

“八点健闻”就讲到，多家MCN机构表示，在2021年，医生直播带货最火热的时候，头部的医生主播完全可以做到一个月收入几十万，年收入几百万，“直播带货挣的钱远比自己的本职工作收入高。”

可医生带货，与其说卖的是货物，不如说售的是形象——用户看中的，通常是医生身上的一袭白褂。

从法理维度看，医生带货，很难经得起质疑：《医疗机构从业人员行为规范》明文要求，不得利用执业之便谋取不正当利益，不得违规参与医疗广告宣传和药品医疗器械促销。《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》也明确要求，严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。

部分医生“靠医吃医”的带货行为，已经违背了伦理、逾越了边界。

更何况，由于网红医生并非专业销售人员，对供应链缺乏把控能力，对产品质量缺乏甄别能力，出现“翻车”后，非但容易损害医疗机构形象，还会制造医患关系裂痕。再严重些，可能会危及人命。

去年6月，国家卫健委为医生直播带货现象踩刹车，就极具针对性。

在此前后，“抖快红”都就医疗健康类内容进行了治理。6月16日，抖音方面明确将收回医生账号带货权限，包括商品橱窗、视频带货功能。

03

如今抖音官方又限制医疗类账号的私信和粉丝群功能，这无关对医生的刁难，而关乎对用户的负责。

对平台而言，这无疑是个“难而正确”的选择。

说它难，是因为此举亦会损害平台利益：在无法使用私信也没法再拥有粉丝群后，有些医生的健康科普积极性可能受到影响，连带着受影响的，是平台垂类内容池的丰富度和受众群的粘性。

说它正确，是因为这是平台不得不迈出的一步——医疗健康是个特殊领域，关联的是长尾场景容错率极低的生命安全议题，所以必须慎之又慎。

虽然抖音早就关闭了医生直播的商品橱窗功能，可医生利用私信、粉丝群等功能向外导诊导流等现象，依旧难以禁绝。

有的医疗健康类账号会将粉丝引到其他平台上，在社群内搞病案私信咨询或荐物带货。这样一来，就能绕开抖音平台监管。

医疗安全的保障，要依托于可追溯、可监督。可端外导诊后的流程不透明、难追溯和无法监督，很可能带来违规操作的情况，也滋长事故纠纷。

当医患交流与医疗诊治被塞进“黑箱”，伴生而至的是不确定性风险。

在此形势下，抖音对医疗变现生态挥刀，未尝不是出于安全防范目的的“安全冗余设计”。

▲抖音方面的官宣消息截图。

安全冗余设计的意思，就是要做最好的准备、做最坏的打算，宁可防而不来、不可来而不防。

限制私底下的医疗导流，就是要将医患交流导入合法合规的通路内，尽力避免端外导诊导流带来的隐患。

事实上，靠私域社群运营去固粉留存或提升复购的商业化思路，并不适合医患关系锚定与医疗操作。

在医疗健康领域，安全至上才是真的长期主义。

因此，平台宁可牺牲短期规模，也要保障长远安全，合乎情理。

这倒不是要堵死黄V认证医生的正当发展空间，而是消除不可控的风险。

没了私信和粉丝群，医疗健康类账号依旧可以引导用户通过医院官方渠道、114平台等方式实现医患交流或挂号就医，医生仍可通过优质科普换来用户打赏、流量分成等正向激励，不被鼓励的只是缺乏透明度与可追溯性的非正常医患沟通路径。

“2019互联网+健康中国大会”上发布的报告显示，过半用户愿意为优质的健康视频内容付费。医生仍有合理变现机会。

这也不是损害医生作为正常用户的正当权益，而是在保障权利与用户生命安全之间拿捏平衡。

在这类取与舍中，平台保护了用户安全，也保护了自身和医生的安全。

真要出了事，谁都是输家。

04

“存在感总是与痛感联系在一起，而安全又总是紧挨着麻木”，医疗安全保障，还得多些谨慎、远离麻木。

从安全维度看，限制医疗导流，相当于在重申一点：安全是1，其他的是0。

事关生命安全，就该宁严勿纵。在这方面，平台没有回避余地。

得看到，2021年4月，抖音平台就建立行业最高的认证标准。虽然在面向三甲医院主治医师以上专家和国医大师的基础上，抖音2022年底又逐步开放了面向民营三甲的民营三级医院主治以上专家的认证申请准入，但标准依旧很严。

认证医生或机构才可以发布医疗科普，引入安全审核和专业审核把控内容，用户举报渠道兜底，是抖音平台对伪医学科普释放“零容忍”信号的三道防线。

▲抖音有关负责人在解释医学科普内容的审核标准。

今年以来，抖音集中治理了发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事和极端个案博取流量等行为。自去年至今，平台累计清理并拦截医疗科学性有误视频25万余条、处置处罚违规账号超1000个。

今年4月份，抖音又相继发布了“治理医疗违规导流”“不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营”和此次调整认证账号私信粉丝群功能的公告。

这体现的，就是紧箍咒的持续收紧。

因为标准严格，抖音曾遭到部分医生的吐槽。

有些医生吐槽平台不给其认证，如某医疗博主就曾批认证申请过不了，但他的“例假喂母乳会让孩子不男不女”“牛奶阴寒，成年人要少喝”等论调，令其专业性遭到不少医学人士的质疑。

还有些医生吐槽视频审核时间过长或无法过审，这跟医疗健康视频的特殊性不无关系，抖音是少有的设置了专业审核团队的平台，对医疗科普内容专业性、可靠性、科学性进行严密审核，重在了一个“严”字。

对医生群体而言，这的确免不了要让他们做出某些“让渡”。可这类让渡，恰恰是对用户尤其是患者的负责任。

毕竟，在医疗健康问题上，不该有“患者失去的只是生命，医生失去的可是私信和粉丝群啊”的离谱判断，而应有生命至上、安全优先的笃定认知。

就此看，治理虚假科普，限制医疗导流，既是做减法，也是做加法——它在给部分医生的使用体感做了减法的同时，也为用户的生命安全保障做了加法。

这样的“加减法”，对应的是四个字——流量向善。