重新贴上“轻量化户外”标签的蕉下，资本会买单吗？

出品｜派财经

文｜罗莉  编｜派公子

近日，蕉下第二次递交招股书再次失效。不过，此次招股书失效并代表蕉下上市进程被叫停，是因期限问题导致“失效”，蕉下可以再次发起递交程序，属于港交所规则的正常机制。

今年以来，蕉下在营销层面动作频频，重新将品牌定位在“轻量化户外赛道”，签约周杰伦成为品牌代言人，接连发布了两则出圈的广告片《惊蛰令》和《所有的太阳》，试图洗脱“网红”消费品的标签，提高品牌在大众心中的形象。

以一把伞起家的蕉下，正在向户外服装品牌领域发起冲击。但这一系列营销动作暂时还没能打动资本市场，从财务数据来看，蕉下仍旧具备一些新消费品牌的通病，亏损严重、重营销轻研发等问题。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的亏损一路从2320.7万激增至54.73亿元，到了2022年上半年，蕉下实现了扭亏，净利润达到4.91亿元。但截至2022年上半年，蕉下三年半累计亏损50亿元。

在营销开支方面，2019年至2021年期间，蕉下用于分销及销售的开支累计达到了15.52亿元，其中用于广告及营销的开支累计达到了7.42亿元。

重营销、轻研发之下，蕉下的两次招股书均以失效告终，若一真没能找到盈利点，恐怕资本市场很难为其买单。

1、高毛利低净利，赔本赚吆喝

2013年，蕉下靠着一把“双层小黑伞”，迅速出圈。在均价50元左右的雨伞市场，蕉下硬生生开辟出了一条高端化录路线，声称自带“防晒黑科技”，同时具备超过普通黑胶伞隔热和遮阳双重特效，蕉下把伞的价格抬高到了200元以上。

2017年推出的“胶囊系列防晒伞”更是卖到了299元，招股书显示，一直到2019年，防晒伞仍旧是蕉下营收的主要支柱，营收占比高达近九成。2019年蕉下的年营收为3.85亿元，

在小黑伞长期走红的过程中，也伴随着不少质疑声，主要聚焦在其定价过高以及功效夸大表述上，要知道市面上同等防晒指数的伞售价也不过50元上下。

此前，知名测评博主“老爸测评”曾对蕉下防晒伞做过一组测试数据，结果显示，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，但售价在50元左右的天堂伞UVA阻挡率为99.8%，功效相差并不多，价格却差出了三倍。蕉下的防晒黑科技，技术含金量并不高。

超于行业平均线的高定价策略下，蕉下的毛利率出奇的高。招股书显示，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%，连年攀升。其毛利率甚至超过了Luulemon的57.7%，也要比李宁、安踏等一众国产头部服饰品牌要高。

而值得注意的是，蕉下走的是轻资产模式，一切都利用现有成熟完善的代工厂和物流供应。

在多番质疑声中，蕉下也意识到了产品过于单一的风险，从2019年开始陆续开始推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等单品。服装类单品的营收占比一路从2019年的0.8%飙升至2022年上半年的35.8%。

2022年上半年，蕉下的伞具收入2.61亿，同比下滑19.7%，是三大品类中唯一同比下滑的业务，收入占比不仅低于服装，还低于帽子。

但值得一提的是蕉下的伞具仍然是其明星单品，在招股书中提到，蕉下年销售额超过3000万的22款单品中，双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞都位列其中。

蕉下之所以能在质疑声中卖出这么多业绩，离不开种草圣地小红书的功劳。招股书中提到，仅 2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，全网浏览量达到45亿，在小红书搜索“蕉下”话题，有4万多篇内容。

蕉下的广告营销支出十分扎眼。2019至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。其中2021年砸钱砸的最狠，营销费用已经超过了当年的营业成本9.86亿元。

2022年上半年，蕉下销售费用达到7.3亿，虽然增长速度有所缓解，但同比增长仍高达37.6%。

在斥重金营销下，蕉下的销售渠道也自然重度依赖线上，主要来源于线上自营店和各大直播间。招股书显示，2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。

过度重营销的结局就是，即便毛利率高于同行水平，净利依旧低的可怜。招股书显示，2019年到2021年，蕉下调整之后的净利率仅为5%。正所谓，亏本赚吆喝。

2、网红标签难摘，又在户外领域夹缝中求生

从盈利能力来看，蕉下的这套国潮新消费品“标准式”打法，已经很难唤起资本市场的信心了。毕竟前面已经有逸仙电商作为前车之鉴，“网红”品牌的生命周期太短了。

况且蕉下在国内市场还面临多家类似竞品，并不稀缺，长期以来很多消费者难以分的清蕉下和蕉内这两个品牌。

蕉内的成立要比蕉下晚两年，从其主推业务来看，蕉内其实一直将自己定位为“内衣品牌”，且其最初的爆款的产品也是无尺码内衣等。

二者的交集是从共同切入“防晒”赛道开始的，抛开品牌名字来看，从防晒衣、防晒冰袖到防晒帽甚至是防晒伞，蕉下和蕉内的产品差异化并不大。

在挑选代言人上，蕉下和蕉内思路也惊奇般一致，找了两个顶流男艺人。出于单品的使用场景和设计，消费者为这两个品牌贴上了“女性”的标签，女性品牌鲜少会邀请男性作为代言人，而蕉内在2021年签下了王一博和周冬雨，蕉下则在2023年开年官宣了周杰伦成为其代言人的消息。

因此消息一出，不少网友表示，“这牌子不是王一博代言的吗，又要换人？”

在官宣周杰伦之后，蕉下官博借势转发抽奖送周杰伦演唱会门票，获得了一部分关注。

签约周杰伦，与其品牌渴望转型密不可分，一方面，蕉下不再满足于只俘获年轻女性的芳心，想要更大的市场，在二次递交招股书时，蕉下将自身重新定义为轻量化户外品牌。另一方面，有了顶流明星的站台，蕉下试图摆脱身上的“网红”标签。

为了将“轻量化户外”这一标签刻入骨髓，蕉下还在TVC广告片中做足了功课。先是携手歌手谭维维凭借一支秦腔演绎的《惊蛰令》火速出圈，还受到了央媒认可。在这支TVC广告片中，蕉下将新品轻量化全地形户外鞋植入于无形。

另外一支TVC广告《所有人的太阳》也在近期刷爆营销圈。而蕉内也有类似的TVC营销，比如请来李佳琦献声的《女生的反义词》，从女性视角探索蕉内基本款产品，跟周冬雨合作的《我的基本款》《软软有力量》以及王一博合作的《凉皮之夏》TVC，展示了品牌的个性和态度。

但营销做的再好，终归还是得靠实力说话。

回归到技术层面，蕉下的卖点是AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”，强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。

但从研发投入比来看，并不足以服众。招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。与其天价营销费用相比，不值一提。特别是在2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

而纵观蕉下的123项专利中，大多都是外观涉及，蕉内亦是，39项研发专利中有38项是外观设计相关，仅有一项为布料类发明专利。

重营销、轻研发的后果就是，消费者逐渐意识觉醒，不再为其营销溢价买单。

在户外领域，蕉下要面临的竞争压力更大，比如安踏旗下的始祖鸟、Columbia、The North Face、CAMEL，这些老牌户外品牌在技术研发层面就呈现碾压之势，以安踏为例，2022年安踏体育研发投入金额高达12.79亿元。

在轻量化户外领域，蕉下的对手还有类似优衣库、ZARA这样的快时尚品牌，无论是在SKU研发还是品牌认知度，营销总额上都无法与之媲美。

做伞起家的蕉下，在轻户外领域无疑是在夹缝中求生存。与行业内成熟的专业品牌迪卡侬等相比，在品牌认知、SKU研发上差距十分大，这并不是一两支洗脑TVC广告片能达到的效果，总归来说，蕉下打造“轻量化户外”的故事能不能讲下去，还需要时间来验证。

当下对于蕉下最为急迫的一件事是，在轻量化户外领域中找到一把“新伞”，能够代表“蕉下户外”的爆品。