专访欧莱雅：个性化、数智力、ESG成为中国美妆市场增长驱动力

欧莱雅中国“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”于2023年4月21日在上海举办。随着中国疫情政策的开放，在欧莱雅中国成立26年之际，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞先生携集团战略委员会成员，与来自政府、行业及媒体的各方嘉宾分享了欧莱雅在中国的最新业绩、市场洞察和战略规划。

TopDigital持续关注美妆行业动态与发展，于此次活动后采访到欧莱雅中国CEO费博瑞及团队。本文将剖析欧莱雅中国战略发布背后对中国美妆市场的深度洞察。

01 一人千面 个性化成为关键词

Q：三年前您谈到对于美妆趋势的看法时，提到了一个词“定制化”，目前欧莱雅在个性化美妆上有哪些战略和行动？针对中国市场有哪些个性化的行为？具体这个领域的挑战和机会在哪里？

费博瑞：三年前我提到中国美妆市场会出现个性化的趋势，今天正在变成现实。现在我们常说美绝对不是千人一面的，甚至有时候是一人千面，每一种美都有自己多元化的特性，所以我们充分珍视并且尊重美的多样性。针对市场上美妆个性化发展的趋势，我们主要在三个方面发力：第一，提供美妆的服务满足个性化；第二，美妆产品的使用效果实现个性化；第三，通过使用个性化的工具以不同的方式满足个性化的需求。我分别举几个例子。

1）个性化服务：在专业美发沙龙，发型师对于不同用户喜欢的发色、发质护理、头皮护理等，不能采用同一种方式提供服务，这就需要我们对他们进行培训。我们对许多专业美发沙龙的发型师等进行了一系列培训，从而让他们能够提供个性化的服务。

2）个性化产品：欧莱雅在这方面的产品非常丰富，无论是彩妆、粉底以及唇膏等产品，无论是颜色、香氛、气味的不同，都能实现个性化，满足消费者的不同需求。

3）个性化工具：得益于美妆科技，我想隆重地向大家介绍修丽可CUSTOM D.O.S.E.精华液个性化护肤服务，将在“五五购物节”期间上市。它可以为消费者的肤质做出检测和评估，并调配出合适的个性化精华产品，符合肤质需求。这就是我们想要抓住的个性化趋势。

02 数智化体验 拥抱变革，拥抱颠覆

Q：科技和美妆其实是天生一对，想问一下您认为ChatGPT会对美妆产业带来哪些改变，会带来新的机遇吗？欧莱雅准备好了吗？

费博瑞：关于我们现在有没有做好准备这一点，毫无疑问，我们每天都在做准备，从来不怕颠覆，我们一直以来都是这么做的。就像您刚才提到的，早在2010年，我们就想到美妆和数字化是天生一对。今天回头来看，欧莱雅在实现数字化转型上非常成熟，我们在运营的方方面面都体现了数字化转型，针对像ChatGPT这样的人工智能新技术，我们态度一定是一样的。接下来我们会拥抱这些变革，拥抱这些颠覆，从而让自己实现最好的结果。

Q：对于中国的线下市场，欧莱雅有哪些新的举措和布局？

费博瑞：其实我们从来没有停止对线下市场的投资，这个投资体现在多个方面：比如投资新的城市，比如投资在新的城市或者旧的城市中一些新的店铺等，我们一直在做线下的事情。

关于线下业务的发展，我想从两个方面分享：第一，疫情之后消费者对于重返线下店铺的需求很强烈，他们非常希望到线下店铺里进行社交。在这个过程中，他们对于想要看到的线下店的要求不同了。以前是要便捷，但现在不仅仅是便捷，消费者想要得到一些新的体验，得到启发，甚至还要有些实验性的东西。所以，我们新开业的、投资的这些线下店铺往往都是特别注重服务的，线上线下全渠道的服务。

这就谈到我想分享的第二点，也就是线上与线下结合的全渠道。现在基本上我们的销售模式都是全渠道的，不是纯粹的线上或者线下，消费者在线下购买产品的信息等很有可能是来自于线上的，或者线下买的一个替换装，原装的产品是在线上天猫店铺上购买的。这一切都已经整合到一起，我们接下来做的就是提升数智化体验，让线下更加智能化，让线上更加数字化，所以数智化体验是欧莱雅会用的独特说法。

Q：您刚刚讲了一些在百货柜台和线下的数字化创新，现在疫情之后消费回暖趋势明显，您觉得接下来高档美妆在线下会呈现出什么趋势，如何去满足这些消费者对高档美妆在线下体验的期待？

马晓宇：这也是现在每个品牌的重中之重，经过疫情，我们也不能理所当然的认为客人就会回到线下，因为客人也找到了很多渠道，可以不用到线下买美妆。现在在座的各位朋友肯定手机上有很多个APP，可以很便捷地买到很多产品。要找一个理由让客人真正回到线下，没有那么简单。所以最近我一直在让每个品牌真正找出自己非常有特色的服务，而这个服务不是一个简单的口头服务，几个核心词，一定要是跟客人高度相关的，且是客人亲身能够感受得到的，同时又有价值感的服务。

赫莲娜的任何一个线下柜台，它都有一到两个美容房，部分甚至有三个。

客人因为爆品而来，但是因为它的服务而留存，所以相辅相成，品牌就越来越强大。当我们更多的积累以后，看到王菲，看到王家卫，这个品牌又得到了加持。如果线下要复苏绝对不是靠促销，不是靠打折，不是靠活动，是靠服务，是靠人，因为这是线下的真谛。

其实去年尽管疫情很严重，但是在去年的5月份、8月份，我们高档化妆品部的所有品牌联手，跟全中国所有的零售商联合起来做5月的会员节，做8月的VIP活动。虽然有疫情，但是我们这两个月的线下市场表现都很好。为什么能做到？是因为人的力量。

如果线下要回来，核心就是让美回归真实的体验。

线下零售是高化的根本，因为大家都在讲线上，我们必须有强大的线下，必须让消费者亲眼鲜活地看到你，必须让消费者实实在在地摸到你，必须让消费者舒舒服服感受到你，美美的看到自己，因为你我变得更美了，这样的品牌才会长久不衰。这也是我前两天跟所有的零售商讲，我们要去做的，因为对线下零售无非就是三个新挑战老问题，永远是客诉、客制和客悦，这是线下零售商必须要去面对的。这三个问题的解决绝对不是一年一两个产品大促，根本是在于客人跟你的长久相守。所以服务，在线下用好人的力量才是立足之本。

Q：作为全球美妆集团，欧莱雅集团拥有无法撼动的实力和地位，那中国市场的特殊性是否为欧莱雅中国带来独特的挑战和经验，这些经验又如何为欧莱雅集团面对全球市场提供借鉴？

费博瑞：我们在中国内地市场深耕的26年里一直在学习，不断把在中国学到的东西，也是中国市场非常特别的地方，与全球市场进行分享，得到很多启发。举三个例子来说明问题。

第一，中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。欧莱雅中国早在十多年前就已经开拓了线上的销售形式，是行业中的先行者，到今天我们有超过50%的销售都是在线上进行的，而今天不仅仅是线上电商，电商也已发展出很多其他形式，例如直播、通过社交媒体进行销售等形式。我们不断学习，在学习的过程中也不断地分享。

第二，中国的消费者尤其是青年消费者，例如Z世代非常专业，而其他市场的消费者相对而言没有达到中国消费者的专业程度，在这个过程中，我们也不断倾听消费者的诉求，持续学习和适应。

第三，中国消费者的需求也与海外市场的需求不同，所以针对他们的需求我们有非常多的创新。例如，中国消费者很在乎头皮护理、头皮屑处理、掉发脱发等，我们就开发了一系列产品，满足中国市场的需要。同时，这也有助于我们在全球市场上取得成功。Q：今天发布会提到，如果想得到消费者持续的信任，那就需要持续的创新，能否分享一下关于欧莱雅高档化妆品部在科技创新层面的一些实践。

马晓宇：“创新”这个概念可以更延展一些。对高档化妆品行业而言，创新非常重要。创新有很多层面：产品层面的创新，营销手法的创新，还有品牌形象的创新，渠道展示的创新等。其实对我们这些品牌而言，它是一个综合的创新能力。

从科技的角度来看，我们全球拥有一支由4,000名科学家和5,500余名科技与数字化人才组成的专业研发与创新团队，拥有6大研发枢纽，我们在上海的研发和创新中心就是其中之一。我们一直在致力于探索核心前沿的科技。例如，我们将对赫莲娜的绿宝瓶进行更新，下半年会推出赫莲娜的黑绷带眼霜，也会对兰蔻的小黑瓶更新。因此，我们会对一些核心爆品注入更强更现代的科技能力。

在中国市场，消费者对核心爆品的接受程度很高，因此非常重要的一点是让技术、科研注入这些核心爆品，特别是当中国高档化妆品市场是个高门槛的行业。经营一个品牌并非易事。现在，人们可能通过社交平台、创新玩法可以把某个产品打造成一个爆品，但打造出一个品牌，其实门槛是很高的，让消费者接受一个完全新的品牌的成本是极高的。所以，我们现在首要是致力于利用核心技术将我们的核心爆品做大做强。在未来的2-3年，我们的首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持这些核心爆品，因为在中国对于我们这样成熟的品牌而言，新品不足以支撑整个品牌的业务，核心爆品是我们的重中之重。

同时我们也是审时度势的，因为这个市场的潮流不断在变，每个品牌都有一个品牌篮子，篮子里有一篮子的菜。在欧莱雅，一般产品上市需要制定未来3-4年的计划。我们的法国总部、纽约和日本公司是为全球市场服务的，所以一篮子可能有20-30个产品，中国团队会选择适合中国潮流方向的产品，并找到最有科技感和创新力的产品。在这个过程中，我个人一直强调在中国做生意一定要有定力和张力，特别是对我们这样的核心品牌而言，不能随风倒。并且科技不是纸上谈兵，科技是要真正加持到产品中的，最后能够让消费者看到结果的，这在产品层面是非常重要的。

对于高档化妆品品牌而言，有时候品牌的创新甚至比产品更加重要，如何讲好品牌的故事很重要。我们要守住品牌的根，因为消费者在选择我们的时候像进了一个俱乐部，这些牌子得在这个俱乐部里面。当消费者进入了这个俱乐部后，再会去找一个个产品。如果这个牌子不在消费者的消费观俱乐部里，那么产品也很可能连被选的机会都没有。因此，我们花了很多精力去创新品牌的形象、品牌的营销。例如，在大家心中兰蔻是一个很经典、甚至有点老的品牌，但是现在我们签约了很多年轻的代言人，甚至通过一些时尚的00后模特来呈现创新的品牌形象。产品很好，但如果没有一个现代化的形象与之匹配，那么有时候越强调这个产品，可能会让消费者认为这个品牌有些严肃、老气。总之，产品的创新很重要，但品牌的创新也非常重要。

同时还有渠道的创新，中国过去五年的发展速度太快了，如果兰蔻当年只在百货公司进行销售，那么就不会有今天这样的品牌体量。所以要在渠道上拥有开放的心态，用己之长，再与渠道所长结合起来，这个创新也很重要。

总结来看，我会把创新的定义在我们这个品类定的更宽泛一些，不仅仅是简单的产品创新，产品创新的背后还有品牌形象的创新、运营方式方法的创新等。我常说20年前的品牌沟通很简单，主要是单向沟通，通过报纸、杂志、电视等渠道，品牌说什么，消费者听到的就是什么。但今天品牌所传递的内容，还会有KOL。如何在现代这种营销策略中找到创新的方式方法，既能用鲜活的语言去经营品牌，但又不失品牌的本真，最后让消费者听到我们想传达的内容，这有时候比产品创新更难。尤其是当我们很多的品牌总部都在美国、法国、日本，他们对于中国的市场和运营没有那么了解，这就是一大挑战。还有提到的渠道创新。总之，我会把创新放在更全面的角度去看。今天的中国市场没有那么简单，需要我们全面考虑，不仅是科技创新。

我还想分享数智力，这也很重要。我们拥有众多的客人，整个欧莱雅中国更有上亿的客户资产，如何通过这些客户资产去了解消费者的行为，了解消费者的需求。一方面，去度身订做，帮他们设计接下来要用什么样的产品，与客户沟通的手段、方式方法都是可以度身订做的。所以这些数字背后是让我们更智慧地接触到客人，让客人更全面能够感受到我们，这是科学。

补充两个案例，第一个是我们成功实现商业化落地的“YSL ROUGE SUR MESURE”圣罗兰美妆“口红打印机”。我们为消费者定制生产、提供高端化的服务和更好的体验，YSL“口红打印机”也是非常好的体现。

第二，去年进博会亮相的YSL圣罗兰「电波穿香室」（YSL SCENT-SATION），通过神经科学的方式进行个性化香水推荐。

集团这些好的数智美妆创新，在高端化的应用方面希望给大家提供更好的美妆亮点。

我是一个脚踏实地的人，我喜欢把听上去很炫酷的东西真正能够结合到生意当中，结合到客人的体验当中。包括数智，我更看重在日常运行当中我们每个柜台工作人员都有个iPad，这个iPad是六年前在兰蔻做的，每个柜台都有个iPad很时髦，是给客人做肌肤测试的，每个柜台一个。我当时给她们非常明确的一个目标，我说你在生活当中离不开你的iPhone，在你的工作当中你要离不开你的iPad。

当时的定位，一是要帮助大家解决收集客户资料的痛点，大家填顾客资料卡，手写龙飞凤舞。另外是跟客人做咨询时，以前柜台很流行各种小册子，小册子不用了，也符合欧莱雅讲求的环保。第三，能够帮助柜台工作人员更好地认识客人，因为一旦有客人进来以后，电话号码一报，就知道你上次买了什么东西，送了什么东西，等等。我跟我的团队讲，如果你要做，你就一个人一个。要做成一件大家真正会去用的东西，而不只是感受。

现在的iBeauty已经成为了出众的美容顾问的零售武器。我觉得科技绝对可以给我们更强的能力，但是这个能力不仅限于某一两个产品，某一两个器具上，科技能力可以更全面地被使用。

03 中国机遇 持续不断的创新

Q：不久前欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到上海，想问问他对您提出了什么新的中国计划？

费博瑞：第一我想分享的是，他非常高兴再次回到中国，在疫情之前至少有十年以上的时间，他每年都会来中国2-3次，一下子三年时间没来中国，他非常想念。来到中国以后，他注意到了，就和我刚才跟大家分享的是完全一致的，他注意到中国消费者发生巨大的变化，中国消费者高度的专业性、高度的理性，中国市场已经成为世界上竞争最为激烈的美妆市场之一。在这样的背景下，我们一定要把世界上最好的产品，最创新的产品带到中国市场上来，他非常同意我们这个想法，并且在这方面我们也做得很棒，他希望我们继续保持。

另外，我想分享的是，叶鸿慕先生本人是一个自行车高手，他非常热爱骑行这一运动，他一直说自行车不踩的那一瞬间，自行车就倒下来了，所以我们要持之以恒地持续做这些事情。欧莱雅擅长的就是做好的产品，做创新的产品，做高质量的产品和服务，除此以外我们还要做的是创造美，让世界为之所动，我们要为自然、为社会进步尽自己的一份责任和做出贡献。

Q：基于中国化妆品合规力度的不断加大，以及今年4月最新发布的《化妆品网络经营监督管理办法》，这是否给欧莱雅带来更多的机会与挑战？

费博瑞：您说得非常对，现在监管的确是越来越严格，我们也非常关注，注意线上监管，与政府保持密切合作，同时也与政府积极沟通，分享我们的专业技术以及专业技能经验。我们非常愿意这么做，因为我们觉得这个大方向是正确的，这是对保护消费者的安全给予大力支持。与此同时，我们也希望和政府合作，找到一个最佳的方式，让我们实现快速的创新，从而在考虑行业特殊性的同时为消费者带来福祉。

例如，中国消费者在进博会上看到、体验的产品与服务希望能够更快地在实际生活中使用，不必等一两年或者更长的注册时间。要实现这一保障，我们就要寻求平衡。一方面在安全方面，绝对不可妥协，消费者利益是第一位的。与此同时，我们也要促进创新，这也是为什么我刚刚举了个性化的例子，这也是得益于《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》的出台和推进实施。个性化能给每个人提供不同的选择方案，这就需要我们不断倾听政府有关部门、企业合作伙伴、消费者以及整个社会的想法，互相理解，但始终我们不忘消费者的安全和福祉，这是我们第一要保护的。

Q：欧莱雅接下来有哪些投资计划？

费博瑞：今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国进行访问，他亲眼看到了中国市场在快速恢复。我们一直对美充满信心，因为美是一个有力量、有影响力的行业。消费者使用美妆护肤产品，不仅是出于对产品功效的喜爱，而且能感到幸福感，得到自信心。因此，我们看到护肤、护发，甚至彩妆品类都在快速恢复，这给了我们很大的信心。回到您的问题，欧莱雅在中国市场接下来会投资哪些领域？我们肯定会更多投资在创新上。今天在主会场的主题演讲，我已经和大家分享了很多数字经济服务、消费者体验创新，通过我们的美次方投资有限公司以及“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，与我们优秀的生态圈合作伙伴一起来探索一些领域，包括绿色环保、AI等，接下来我们都会持续关注、投入这些重大领域。

04 ESG已是趋势 打造美妆数字化循环经济模式

Q：从行业角度来谈的话，请问美妆行业它在ESG工作方面有哪些自身的特点和痛点？如您所介绍，欧莱雅也在ESG方面做了很多进展和成果，那您认为在目标的制定以及推进过程中有哪些是比较有挑战性的地方，欧莱雅这边有没有一些经验可以分享到整个行业或者其他企业？

梁禗殷：先来谈谈痛点，对于我们行业的痛点，其实大家都可能会面对的，一个就是美妆产品或者消费品是有各种各样不同的产品，不同的方式去包装的，又有不同的容量，不同的大小等等，这些最后在废弃处理的时候，会产生一定的污染，塑料制品最后变成微塑料可能进入到海洋生物附集，这些东西都是很大环境问题。

第二个问题发生在回收产品的过程中，因为回收再利用涉及到很多技术方面的限制，这个限制就需要供应商要有这样的技术能力去解决，这与本地、国内或者国际的回收技术的水平相关。而且技术的可及性与成本也是要能够可控的，这都是很大的挑战。同时也要不断创新，帮助消费者在使用后以更好的方式实现回收。

Q：欧莱雅作为一家国际的公司，如何在中国市场上实施本地化ESG战略？ESG战略对于企业在当今激烈市场环境下重要性是什么？

梁禗殷：其实我们的集团有个重要的策略叫做全球本土化，欧莱雅集团是个非常庞大的国际集团，但是我们非常注重我们的产品和服务如何跟当地的文化、生活方式和人文需求进行匹配，这也是我们可持续发展中重要内容，就是要做到本土化，适应本土。在我们转型过程中，我们发现中国有很多属于本土的非常独特的机遇，我们在中国有两个工厂，有一个研发和创新中心，是集团全球六大研发枢纽之一，还有我们位于上海的北亚区总部。

中国市场的一大特点是我们超过一半的销售是发生在线上的，这个也是中国非常先进数字经济的缩影。所以我们才有这样独特的机遇，比如说刚才谈到的和阿里巴巴集团之间的三年合作，打造“美妆数字化循环经济模式”，第一步设定行业产品生态评分标准，第二步是在我们的价值链中建立循环，第三步就是通过线上融合线下的方式，打造数字化绿色购物体验。