Zoho，成为中国企业出海的「解铃人」

在出海动作的水面之下，对应的不仅是机会，也更是一个个礁石下，对企业产品和服务模型的挑战和重塑。也或者可以说，若想成为趋势的受益者，就必须让自己站稳在新的TO B供需天平上。

作者|皮爷

出品|产业家

如果说2023年SaaS赛道的风吹向哪？在产品和服务的迭代之外，出海，已然是个必然命题。

早在2021年，一份来自埃森哲中国独角兽的研究报告显示，在调查的几百家企业中，有45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要，其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

这种出海的实际动作对应的一方面是中国企业在全球市场越来越高的比重，另一方面也更是辐射到SaaS市场——中国SaaS企业需要抓住出海的服务增量。

但事实证明，这显然不是一件容易的事。

和上述投资人态度对应的现象是，截止到目前为止，尽管中国多家SaaS企业，如智能客服、CRM、音视频等等方向的头部企业，已经早早宣布出海策略，但在具体公开的营收数字上，其海外市场营收占比通常普遍不超过10%，超过千万级别的更是寥寥无几。

但从更大的视角来看，机会又是确定的。伴随着中国国内国际双循环战略的推进，中国企业，尤其是工业制造企业，站在国际舞台上的趋势势不可挡，这种向上的态势对应到企业服务方向则又是巨大的市场蓝海。根据不完全统计，单从产品订阅定价来看，海外版SaaS产品的定价是国内产品的4—5倍。

理想很丰满，现实很骨感。问题出在哪？

对于2023年，很多人都会将其称为“企服出海元年”，但实际上，在出海动作的水面之下，其对应的不仅是机会，也更是一个个礁石下，对企业产品和服务模型的挑战和重塑。也或者可以说，若想成为趋势的受益者，就必须让自己站稳在新的TO B供需天平上。

这张出海的题卷，需要有一些适合中国的答案。

一、“出海，不是一条好走的路”

“出海，不是一条好走的路。”如果说这句话最开始的佐证是小米、荣耀和OV等中国手机厂商，那么如今这句话的主角则是轮到了中国企服企业，尤其是SaaS企业。

根据不完全统计，在过去的两年时间里，有超过30家中国头部SaaS企业宣布业务出海，其中覆盖一众主流赛道，如财务软件、HR SaaS、CRM、ERP、IT运维（SaaS版）等。

尽管在出海的进展上各自所处阶段和选择路径不同，但几乎所有企业都传递出的一个声音是：出海难。

产品是率先遇到阻碍的点。从版本迭代来看，由于本地数据要求、云部署环境以及市场的使用习惯不同，往往国内大部分企业都会选择在海外进行专项的产品研发，但由于国外的流程和国内流程不同，由此就会带来一系列问题。

“中国SaaS企业的产品虽然定价低，但它的流程设计和软件使用体验都是不够适配的，对很多国外企业或者国外的业务而言，很多模块没办法直接使用。”一位行业人士告诉我们。

以CRM软件中，最核心的前端环节营销为例，和国内的抖音、小红书等流量渠道不同，国外自有不同的流量终端（Twitter、Facebook等），与之对应的是一套差异极大的营销触达渠道和客户促成流程，对中国SaaS企业而言，这些能力都不具备。

“Copy to China和Copy from China都是行不通的。”上述人士表示。实际上，根据不完全统计，单从产品来看，目前SaaS企业海外产品的版本和功能仅相当于国内产品的1.0或2.0阶段，由此催生的也恰是“国内满足需求”“国外被诟病”的鲜明对比。

在产品之外，服务模式也更是一大“水土不服”。

和国内重咨询重交付的模式不同的是，国外的IT环境更习惯于生态配合的交付，即通过标准化的接口与其它软件进行生态之间的集成打通，进而服务企业。

但对中国SaaS企业而言，一方面其很难照搬国内重度服务的模式，另一方面基于国内一贯开发模式开发的海外产品，其又很难与生态完全打通，最终造成了“头重脚轻”的状况，实际交付效果远远弱于客户期待。

同时，问题也在具体的服务模式上。一位国内头部智能客服企业出海负责人告诉我们，由于缺乏专业的本地交付团队，导致中国SaaS企业的大部分海外客户都是中小企业为主，即标准化交付，对于大型企业的交付，“中国SaaS企业很难进入其选型方案里。”

当出海被谈及背后，市场往往对其标签是更大的发展空间和相对不“内卷”的环境，但实际上，在Salesforce、Microsoft、Zoho等国际SaaS巨头出现的战场上，中国企业在机会之外，更大的标签是挑战和重构。

用上述企业负责人的话说则是，“几乎等同于从0开始创业。”

中国SaaS企业的发展到底怎样才能迎来转折点？或者从需求端来看，中国企业出海的真正解铃人在哪？

二、被选择的Zoho

不过，并不是没人成为中国企业出海的解铃人。在其中，Zoho就是一个个例。

“不少客户是出海后找过来的。”夏海峰告诉我们，他是Zoho中国区的COO，也是Zoho中国区出海业务的负责人，“越来越多的企业在选择SaaS选型时，同时满足国内业务和海外业务成为客户的首要考量因素。”

根据夏海峰介绍，目前Zoho中国区的海外业务营收占比接近40%——这是一个和中国投资人印象中对企服出海“截然不同”的数字。

从客观视角来看，Zoho的特殊点在哪？

从标签定位来看，Zoho一直以来的标签是“一体化”，即基于自身全部40多款产品矩阵，使用一个账号中心就可以帮助企业完成不同环节的数字化需求，其中明星产品Zoho CRM、低代码平台Zoho Creator、BI产品Zoho Analytics、项目管理软件Zoho Projects、客服管理系统Zoho Desk等已被国内众多企业青睐使用。

和专门面向企业某个环节的SaaS厂商不同，企业可以基于Zoho一款产品实现企业内部从产品研发到营销再到客户，乃至最上端办公协同的全部节点的数字化改造和连接打通。

到了海外市场，这依然是Zoho的特点。只不过，不同的是，如果说在国内的环境里，对当下IT环境里的中国企业而言，“一体化”是企业数字化转型动作中感知里的可选项，那么在海外，这个标签则成为了感知里的优选项，甚至是必选项。

几个数字能成为最佳论证。“在国内，一般Zoho被客户使用的产品数是3、4款，而在海外，一般是7、8款。”夏海峰表示。翻倍的数字背后，对应的是Zoho在海外SaaS市场尤为鲜明的一体化辨识度。

实际上，结合现状来看，这种辨识度不难理解。和国内大部分SaaS企业在海外仅有1.0、2.0版的产品相比，Zoho作为一家全球性企业，其全球产品模型均一致，对应到企业体验上则是需求满足上的无缝衔接。

基于Zoho的一体化模型，企业可以真正打通自身在海外业务的前后端数据，从前端的CRM到ERP，再到费控管理、HR SaaS等，同时在Zoho的一体化模型支持下，企业可以基于接口或者低代码模型与其他云资源层或行业应用建立真实连接，满足自身业务的全部需求。

“比如在营销侧，我们与WhatsApp、Facebook等渠道打通，这种和国内是不同的；以及财务和费控侧，不同国家、不同地区的模式是不一样的，Zoho的财务套件也是沉淀了很久，可以满足不同的企业需求。”夏海峰告诉我们。

映翰通是一个鲜明案例。作为一家在科创板上市的工业互联网技术研发和应用的企业，其一直在海外市场有业务布局，但伴随着业务的发展和增长，其原有的开源CRM软件不能满足企业发展需求。

于是2020年，在搭建了基于Shopify的独立电商网站之后，映翰通选择了Zoho CRM，“实施迁移后，几天就把上万个客户和联系人导入到Zoho CRM里，基本是无缝完成了新老系统的更替。”在更替后，关于映翰通的另一组数据是，截止 2022年，它的线上交易增长超过20倍。

这是Zoho “被选择”的一个缩影。但另一个视角来看，产品并不是构成其特殊性的全部。

“我们服务海外的客户，往往是由中国区的业务人员做项目经理，交付团队由Zoho海外本地的团队来做实施。”夏海峰表示。

这恰是Zoho的另一个独特点所在。和大部分中国SaaS企业不同的是，Zoho CRM本身国际化的属性赋予了其具备“本地执行”的能力，不论是在欧美等发达市场、还是东南亚、中东、非洲、南美等新兴市场，Zoho都有专业的本地团队做交付，在中国区业务同事完成需求获悉后，其余的交付和执行可以由足够专业和熟悉本地IT环境的本地团队来完成，在需求和交付双端协同发力，保障企业的需求被满足。

实际上，在被选择的特殊性背后，我们能看见的是，通过产品和服务的双向叠加，Zoho能够基于一体化模式为“企业出海”——这个不确定性的命题，提供风险系数更低的数字化保障，通过数字化的手段不仅可以帮助企业做到“指哪打哪”，更可以基于超前的产品和流程设定，助力企业提高业务认知，辅助其海外业务的成长。

“有一家企业叫威仕电器，从2008年到现在，它的业务从最开始的B2B到现在的B2C，也就是跨境电商模式，随着出海业务的不断扩张，它在Zoho上的花费也越来越多。”夏海峰回忆道，“最开始是选择Zoho的一款产品，随着业务发展的越来越好，使用的产品数量就越来越多。”

三、中国SaaS出海的新启示录

实际上，在Zoho CRM被选择的背后，对应的是给中国SaaS厂商带来的一些更适合的启示。

从供需关系的天平来评估，不难看出，出海的企业需要的是匹配海外市场本地IT环境的产品以及足够贴身且专业的本地化交付，这需要的是中国服务商在产品侧的部分重构决心，这种重构不单纯是产品的研发逻辑本身，更是其与国内“单打独斗”观念不同的生态思维。

此外，在产品之外，尽管不能迅速做到像Zoho这样多年积淀下来的本地化专业交付，也需要企业有意识加大在海外本地渠道及团队上的投入，来实现更为快速的响应和服务。

客观的观察是，在中国复杂、不够成熟的IT环境里成长起来的SaaS企业具备足够强的竞争力和适应力，这种适应力在如今的国内数字环境里演化为“重服务”“重交付”“主动集成”的模式，以自己为圆点向外粘连服务，以此来满足不同企业，尤其是中大型企业的需求。

在费孝通先生的《乡土中国》中，有一段关于国人与西方人的差异描述，“西方人像一捆柴火，每个人都是那捆柴火中的一员，而国人更像是水波中的涟漪，以原点为中心，逐渐向外散去。”

企服市场同样符合这句话的原理。但这种基于圆点的发散匹配的只能是中国市场，在不同的海外环境里，若想做到商业上的适配和满足，企业就应该根据温度的不同进行因地制宜的表达。

具体来看，不论是欧洲、北美、东南亚，再或者是日本等地区，IT环境尽管都有所不同，但一致的是，其都信奉“专业服务”的能力，即企业在具备专业流程加持的产品力基础上，更要具备上下连接的被集成力。

“如果我们的B端产品能够像SAP一样具有强大的功能，那我们的产品在国际市场就具备真正的竞争力了。”文章开篇的投资人告诉我们，“标准化、生态化更是我们所欠缺的，标准化是基于市场环境、产品完善程度而言，而生态化是一种生活方式和哲学态度，产品上体现合作和共赢。”

实际上，也可以理解为，这也是Zoho被选择的核心原因。

即对企业而言，在Zoho的海外产品矩阵中，能看到一系列如CRM、BI、数据分析、低代码等和国内体验一致的专业工具，企业可以基于一个账号选择不同的已经被底层原生打通的SaaS产品，来服务内部业务本身；同时，又可以基于这些“一体化”工具，又与海外的多种渠道（如电商平台、社交平台）以及行业专属应用进行深度打通，完成外部触点和数据内外联通。

此外，在交谈中，夏海峰还告诉我们，接下来Zoho会强化研发中心的响应速度，比如会专门建立一个中枢团队，这个团队的任务响应时间由企业客户所在地区和时区决定，以体系化的方式更快满足企业的个性化需求。

与此同时，一个更为专注的出海化团队也正在Zoho中国内部成型。“我们会把过去几年做的产品、服务、策略等做成标准化的方案，以让企业在出海业务上可以更快捷地使用上Zoho产品。”

过去十年，出海是一道待答题；而未来十年，对中国SaaS企业而言，出海则已经是一道必答题。在如今合格者甚少的当下，Zoho作为如今众多中国企业出海选择的“解铃人”，它恰在成为一个中国SaaS市场的新服务范式和标杆。

“我们一直相信，为企业客户创造的价值越大，客户最终给我们的回馈也就越大。”夏海峰说道。