2023，快手电商重新找回初心

显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超越具体数字，更有意义的目标。

整编/令狐天下

出品/新摘商业评论

初七是一个80后，出生在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷，早早就外出打工。2018年接触到快手，开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。

“村里的初七”，是快手幸福乡村带头人之一，他的故事是很多快手老铁的缩影。

直播电商火起来以后，初七决定转型做电商，连云港靠海，有很多海产品可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝，并且带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上。

在初七看来，真实是赢得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品，而是一份对他的信任。

第二个故事是MiMi童装的王老师，她也是在2018年接触到快手和直播带货，到今天已经服务过177万个宝妈。

王老师团队的很多员工都是她的粉丝。其中一位，之前是全职妈妈，在直播间看见MiMi童装在招聘，第二天就去面试了，到现在已经干了4年，成为服装招商的负责人。

王老师觉得，身边的员工、远方的粉丝，就像电影《荒岛余生》里那只救人的白鲸，在她困难的时候和她在一起。所以，她希望自己也能成为大家的白鲸。

类似这样的故事还有很多。他们是快手主播的缩影，每个人都热爱生活，用心经营，力所能及地服务好老铁，努力帮助更多人，一起过上更好的生活。

这是快手科技创始人兼CEO，快手电商负责人程一笑在快手电商引力大会上的两个故事分享。

这两个故事验证了快手电商的初心到底是什么？

答案其实非常朴素，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。

基于这个初心，快手早在提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。

2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。5年后的今天，GMV进入万亿规模阶段。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。

快手财报显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

而重新找回初心在快速增长的时代里显的更重要

一、找到主阵地，重新定义下沉市场

下沉市场并不是“中低端市场”。

多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮。

事实上，下沉市场是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

就像上海，也有很多快手的消费者。现在的年轻人追求个性，他们的服装、鞋子、饰品，都是他们个性的一部分，上海的年轻人尤其这样。他们喜欢小众的原创设计师，轻易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就很好地满足了他们的个性表达需求。

再比如珠宝玉石。

这是典型的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样，对于这些充满变数的非标品，好的主播、内容和商品本身一样重要，消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像重庆的林小姐，她就很喜欢在快手看漂亮首饰，还喜欢看漂亮首饰背后的漂亮主播，感觉像看自己的闺蜜。

这种综合决策，比去线下买东西只看商品和价格的决策模式，复杂很多，是一种复合的信任。一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。

找到电商主阵地，下沉市场并不是“中低端市场”， 下沉市场对品质的关注也甚至超过对价格的关注。重新定义下沉市场，低价好物尤为关键。

二、围绕初心，构建信任电商经营风向标

除了低价好物，快 手此次发布的经营风向标包括低价好物、优质内容、贴心服务。

程一笑认为这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在有六七千。一位武汉消费者更是一次下单购买了超过3万元的7件大家电。

在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的典型代表。因为它们都是优质商品，给快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。

内容是快手电商强调的第二个经营风向标。

在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造，支付一定的合理溢价。

程一笑在演讲中指出，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候更轻松、更效率。

事实证明了这一点。快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。

另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

最后，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。像蕉下官方旗舰店，店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户响应。

以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三个分来指引大家往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”

三、放大快手独特价值，寻找新的增长

对快手来说，做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时打造了一个以视频为载体的社区，大家在快手，不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人产生了联系和互动，大家有来有往，彷佛朋友一样。

而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价格，内容上是短板。

所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：快手不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。

在这个探索的过程中，他们要找到快手的独特价值。

快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更广阔的大众市场

另外一个信任，也正是快手电商的独特之处。过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。

事实上，快手电商的出现，就与这种半熟人社区息息相关。2018年以前，快手上已经有强烈的购物需求，每天至少有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。他们之所以想买，往往是已经观察了一阵子，觉得那个主播可以信任。

平台要做的事情，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于我们的信任土壤，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低快手的交易成本。

除此之外，平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则，加持独特的商家与达人的价值，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。

健康的商达关系是发挥各自长处，相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”，在二者间搭建起桥梁。

简单来说，川流计划就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优 化。

至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后的几天每天仍然能产生百万级别的GMV增量。

抛开具体业务变化，正如程一笑所言，快手电商独特价值始终没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心构建的信任机制很不相同。

而快手就是要把这份独特发挥的更大。

在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超越具体数字，更有意义的目标。