长视频告别跑马圈地，优质内容成下半场制胜砝码

撰 文丨张   远

5月17日，腾讯发布了2023年一季度财报。财报显示，腾讯视频会员数来到了1.13亿，仍然保持在较高的水位。事实上，作为内容行业，受内容排播、制作周期等多重因素影响，无论在国内的几大平台、还是海外流媒体之间，视频平台会员的数量起伏都是比较常见的。

因此，当我们要对长视频行业走势进行判断时，相比较于短期的数字波动，内容本身传递出来的信号更具有参考价值。财报中提到，腾讯视频的自制剧《漫长的季节》成为过去五年来豆瓣评分最高的国产剧。而在《漫长的季节》之前，《三体》也以8.7的高分领跑着今年的剧集市场。

可以说，优质内容的强表现与不断档，正在让市场重拾对好内容价值的信心。

当降本增效、提质减量成为行业主旋律，长视频平台也已经过了跑马圈地的阶段，不再一味地求数量的高低、求一时的成败，而是更看重长期盈利能力与平台价值。正如爱奇艺在前不久举办的世界大会上传递出来的观点：唯一比第一更重要。进入下半场的长视频赛道，正在成为一场比拼内力与耐力的长跑，谁能够实现精品内容与高价值用户的良性循环，谁就能够跑到最后。

去年以来，几大头部长视频平台都一再强调高品质内容的重要性。而在今年的中国网络视听大会上，几大主要视频平台的掌门人几乎都提到了一个发展关键词：长期主义。当长视频竞争进入下半场，以长远眼光打造规模化、可持续的精品生产能力，将成为最强劲的增长引擎，在争夺高价值用户的比拼中起到关键作用。

因此，我们更应该穿透长视频平台表面的波动涟漪，看到深层次的成长逻辑。在爱奇艺实现盈利后，据媒体报道，腾讯视频自去年10月已经开始盈利，这意味着视频平台正在走上良性增长之路。而以盈利为目标与盈利能力的增长，一定程度上代表着行业的成熟与健康。

这种成熟与健康，最直观的体现就在于内容层面的策略与布局。在今年2月举办的电视剧业务分享会上，腾讯视频明确了“五要五不要”的内容取向，告别雷同低效的降级作品，拥抱有价值表达、能形成品牌IP的高品质作品。这样的内容策略升级，已经从一季度开始逐渐开花结果。

QuestMobile《2023中国移动互联网春季大报告》显示，一季度在线视频呈现出稳定增长态势，马太效应进一步加剧，热播优质内容对用户回流、拉新的贡献日益突出，对于用户心智与核心流量的获取能力不断增强，这进一步证实了我们对于长视频下半场的判断。

这份报告提及了《三体》在拉新促活方面的亮眼表现。《三体》播放期间平台每天获得372万增量用户，且唤醒了更多中年沉默用户。这意味着长视频行业依然有很大的增量空间，一部好剧就能激活用户的热情，而“不断档”的好剧则会形成“永不换台”的用户黏性。

今年以来，长视频依然爆款不断，牢牢占据着媒体大众舆论的焦点，是最为活跃的文化消费场景之一。更值得一提的是，在多品类、多类型内容上均有高价值内容涌现，内容的平均成功率、创新能力、续航能力在显著提升。

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以腾讯视频为例，自《三体》打开国产科幻赛道之后，又推出了《漫长的季节》《平凡之路》《你给我的喜欢》等多部兼具口碑热度的佳作，覆盖了悬疑、职场、爱情等多种类型，全面满足了各个用户群体的娱乐需求。这些作品之所以能叫好又叫座，是因为实现了对各自类型的突破创新，跳出了令观众审美疲劳的创作套路，在人物刻画、现实观照、视听表达上都给人一耳目一新之感。

《漫长的季节》将悬疑与现实主义无缝融合，从而让悬疑剧有了人间烟火与时代质感，拓宽了这一类型的表达可能性。《平凡之路》通过解构“悬浮”职场剧的套路，从精英视角转向平民视角，从而塑造出令普通打工人感同身受的职场群像。《你给我的喜欢》超越了爱情剧的甜虐套路，融入了职场霸凌、女性互助、单亲母亲等议题，让用户不止于磕糖而是有更深的共鸣触动。

这些剧集虽然上线不久，但已经成为腾讯视频吸引用户的主力军。《漫长的季节》完结之后站内热度反而居高不下，以12集体量跻身经典畅销榜。随着它的长尾效应进一步发酵，对平台的引流效果还将持续绵延。《平凡之路》开播5天即成为站内七天拉新榜亚军。《你给我的喜欢》的大结局点映礼吸引众多用户，如观众所说“A级小甜剧播出了S+的效果”。

在“不断档”的精品剧集之外，腾讯视频也在继续巩固在动漫内容上的优势。3月开播的《画江湖之不良人6》创下了该系列豆瓣评价人数与评分的新高，甚至被观众誉为新的国漫巅峰。随着6月份《镖人》《全职法师6》《狐妖小红娘无暮篇》的密集上线，腾讯视频品质迭代后的动漫内容矩阵，将会在暑期档市场吸引到更多年轻用户。

近几年来，长视频平台纷纷开始尝试“剧场化”运作，起到了挖潜类型观众，打造内容品牌的积极作用。然而，我们同样也要看到良莠不齐的出品水准，正在透支观众对于各种剧场的信任。观众需要的不仅是类型细分与品牌化运作，更是一以贯之的稳定品质。“剧场化”亟需向精品化路线转型升级。

腾讯视频X剧场之所以能通过《漫长的季节》一炮打响，正是因为契合观众对于求新求变的心理需求。如果X剧场后续作品的质量能够维持不坠，将会逐渐在观众心中形成“精品化剧场”的认知，在目前的各类剧场中脱颖而出。不仅如此，精工细作的剧场模式，也将将助力悬疑、古代探案等类型不断破圈，由分众走向大众，从而扩大长视频的整体受众规模。

长短合作迈入新阶段

或将打破长视频“天花板”

长短视频平台经过多年发展也逐渐从竞争走向了合作，双方都在各自发展路径上趟出了自己的特色。在内容层面，长视频做好故事，短视频做好扩展，双方在流量和影响力方面达成优势互补，形成了合力。

与短视频平台的合作，无疑有助于打破长视频行业头顶的“隐形天花板”，10亿用户基数的短视频平台将成为优质长视频的“价值放大器”，使其覆盖更广的用户群体。版权机制完善之后，短视频“二创”也将迎来春天，“导流效应”将得到成倍放大。对于长视频平台而言，这意味着新用户源源不断的流动，渗透率的不断提升，会员生态的正向循环，有机会走出第二条增长曲线。

4月，腾讯视频与抖音宣布达成了合作，两个头部平台走在一起，标志着长短融合正在迈向一个新阶段。双方合作的效果正在开始逐渐凸显，在品质过硬的基础上，《漫长的季节》上线不到一个月，已经在抖音拥有了36亿次播放量，热播期间及随后贡献了多个平台热搜，成为助力其火遍全网的一大推手。目前，用户通过抖音上的剧集页面，都可以一键跳转到腾讯视频，被“二创”激发的追剧兴趣可以得到即刻转化。

在一季度财报中，腾讯还表示“我们正在扩大与短视频服务的合作，以提升我们长视频内容的欢迎度”。很显然，腾讯视频的短视频合作不会止步于抖音，未来也有可能与视频号达成深度合作，从而充分发挥内部生态协同优势。当腾讯视频的“朋友圈”越来越大，优质内容也将会得到更加高效、广泛的分发，从而实现内容与用户的双向驱动，加速在良性增长之路上迈进的步伐。

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