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作者｜罗辑 程心

编辑｜黑豆 排版｜李帛锦

马拉松的最后一公里最危险。

很多选手在最后一公里，一边享受着临近终点的兴奋，一边身体又处在十分极限的状态，此时有人为了尽快完成比赛，想用冲刺的方式来完成。此时提速非常容易超出身体负荷，最理想的状态就是匀速跑通过终点。

于当前的电商马拉松而言，也是一样的情况。宏观环境、用户需求、电商场景的改变，正让所有电商平台经历最漫长的“最后一公里”，此时比拼并不是长板和优势，而是稳定性以及短板的补齐，坚持跑过最后一公里，电商将开启新时代。

向内看，综合能力是各电商平台，围绕着产品、价格、服务三者建立起的系统及其背后物流、运营、供应链等产业能力的内功。从外看，就是“多快好省”的用户体验。

过去20年里，京东几乎以最“笨”的方式做了电商最“重”的活，自建物流、自营电商。在用户心里已经打上了“快”和“好”的标签，也正加速通过1P转3P及低价策略，补齐“多”和“省”。

今年618，对于每个电商平台而言，都是一个新的节点。而618的源头：京东，要在这个节点重新定义“多快好省”。如果一旦成功，它将再一次树立标准，同时修成自己新电商时代的护城河。

要低价，但不要单纯的低价

毫无疑问，“低价”是今年618最核心的主题。各大电商平台的低价策略，从年初开始就已经短兵相接了。

3月6日，京东上线百亿补贴频道。4月初，拼多多百亿补贴在已有补贴的基础上，再对数码家电全品类补贴10亿。

紧接着4月20日，淘宝将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，范围覆盖到淘宝全场域。也是在同一天，京东落地今年618商家大会， 再推出“减负增收”大礼包，降低商家成本。

低价的战火烧到大促之外，成了各家平台的核心竞争点。但从消费者的角度而言，他们想要低价，但要的不仅仅是低价。

“虽然我会比价，但也不是完全看低价，我一般会结合评论、客服的介绍、送不送运费险等多种因素综合考量。”时尚达人冯程告诉「自象限」：“通常买下来也不一定是最便宜的。”

即消费者期望的低价，是在保证品质和服务之后的低价。京东今年其实就是意识到消费者的这个诉求，提出要重新定义“多、快、好、省”，目标就是建立“有品质的低价”。

▲ 京东零售CEO 辛利军

首先是“省”，对于消费者来说，参与大促不只是省钱，同时还要省心。

毕竟省钱其实很容易，补贴、降价都能完成。今年618京东就推出“全场直降”，并且还有额外的优惠券。但仅有优惠还是不够的，往年获取优惠就并不容易，各种优惠叠加、满减策略，叠拼游戏都不简单，往往一个商品真实到手价格，十年精算老人也不一定能算明白。

所以今年京东大力推进“促销简化”，即精简促销玩法，优化展示形式，让消费者能够一眼看到“便宜了多少”。

比如京东推出的“单价到手价”，就是消费者搜索商品后，结果列表就能直接展示购买单件商品的最后价格，不需要计算，更不需要理解优惠政策。除此之外，京东还改变了流量运营机制，让同款商品中更具价格竞争力的商家获得更多流量。

其次是“多”，这对应的是消费者的选择权。但多不单是指商品数量多，“质量”上也要多；也不只是线上多，线下也要多。

在数量上，京东从今年初开始通过增设“自然人”、“工厂店”等措施，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻。数据显示，今年618参与京东百亿补贴的商品数量比3月份扩充了10倍。在质量上，包括蒂芙尼、Bottega Veneta、特斯拉等众多大牌在今年上半年入驻京东。

▲ 特斯拉 图源：华尔街日报

除此之外，通过京东到家、京东小时购等方式，京东还将数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都接入到今年618的活动中，让消费者在线下也能参与618。

然后就是“快”，往年大家想到的可能是“送货快”，但今年京东要刷新用户认知，强调“退换货”也可以快。

“送货快”一直是京东的优势，京东从2010年开始做“211限时达”，今年已经是第13个年头了。在此基础上，每年大促，消费者更为难的其实是退换货的问题，买得多了，总有一两个不想要的，而对于平台来说，“退换货”快也更能体现是一个平台的服务品质。

目前京东针对七天无理由退货场景的所有类目，已实现了“极速审核”、“闪电退款”的全面覆盖，将商家的整体售后服务时长降低了28.25小时。

在“免费上门换新”上，京东快递小哥做到“取送同时”，相比传统的更换新品流程，平均换货时长可减少一半，最快3小时为消费者免费更换新品。“上门取退”服务可为消费者最快2小时取件并立即退款，对于未发货商品则最快0秒退款。

整体上，“多”、“快”、“省”，共同提高了京东在低价基础上的“品质”，实现了“好”的结果。对于平台来说，所谓的“好”就是“更好的服务能力”，而对于消费者来说，就是正品有保障、质量有保障、售后有保障。

比如“保价”，消费者担心的其实并不是买到贵的商品，而是害怕下单之后出现更便宜商品，那种成为冤大头的感觉。而京东通过“保价”和快速响应的售后服务来解决这个问题。

从5月31日晚8点开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品也将全面享受“买贵双倍赔”服务。京东还专门推出了“大家来找茬儿”活动，只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品，提交赔付申请经后台确认后，就可获得双倍差价赔偿。

通过“多快好省”，京东让消费实现了不仅要低价，要有品质的“低价”。

京东20年，修炼数字化内功

需要明确的是，品质低价的背后，不是简单的业务捏合，而是京东修炼了20年的数字化内功。

正是因为京东过去多年做了那些最“笨”最“重”的事情，才有了如今京东庞大的数字化基础设施和数字化能力。

所以，被京东重新定义后的“多、快、好、省”，如同一本武功秘籍中最重要的心法口诀，每个字背后，都代表着一个个数字化绝招。

“多”是一种态度，更是一种手段。这里的“多”，是品类多、品牌多、商家多、消费者多，更是朋友多。

京东零售CEO辛利军表示：懂得让利，才有朋友！京东要让利给消费者，让消费者都能真正地享受到实惠，买到高性价比的商品，体验到优质的服务；同时，京东也要让利给合作伙伴，让合作伙伴都能在京东实现健康的生意增长，让生意更加持久。

▲ 图：京东618启动发布会

据「自象限」了解到，在商家侧，今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，持续降低商家入驻门槛，简化入驻流程。同时，针对新商家，京东也在持续降低门槛，推出了“0元试运营”等扶持举措。这样的扶持政策很快反应在了数据上，在今年一季度新增商家数量同比增长了240%。

供应链侧，京东也在通过供应链金融的方式，保证供应链的能力能够匹配大促的生产速度，京东供应链金融科技将推出“助微倍增618特别行动”，帮助广大中小微企业快速扩充现金流，增强大促期间的“弹性能力”，才能让更多中小商家参与其中，保证商家的“多”。

某女装工作室对「自象限」讲到：“大促期间总是要提前储备，把半年的营收都投入进去，这会导致在5月6月现金流很紧张，去银行贷款的周期非常缓慢，今年，在京东供应链金融平台上，通过京东店铺认证和工厂资质认证，可以快速贷款，保证大促期间的备货能力。”

在“多”的前提下，更要保证“好”。

品质一直是京东20年不变的代名词，过去自营的经历，让京东制定了“好”的行业标准和方法论，今年618，京东也将这些方法论同样赋能中小商家。

比如，京东为商家提供7*24小时智能客服能力，包括在线智能客服机器人、电话机器人、语音质检系统、客服大脑、智能分析决策系统等覆盖客服的全链条，保障企业的对外服务能力，并进一步降低人力成本，增加用户体验。

另外，京东云也将数据能力开放，通过“京东云优加”DaaS平台直接对企业提供可视化服务，配合企业市场策略，通过统一的数据视角，覆盖“人、货、场”三个重要板块。在今年618，京东优加针对3P商家推出全域品牌投放服务，以京东的行业Konw-how，对不同细分品类进行差异化投放。

在1P的基础上增加3P是京东今年最核心的一个变化，但对京东来说，服务主体虽然改变，平台调性和用户体验却不能变，初心也不能变。所以京东通过凝练出的数字化能力和经验，为3P商家保驾护航，同样也保障平台品质。

数字化的精准运营和降本，也让用户更“省”。正是因为京东明确了平台位置，提供平台侧的核心支持，才让商家更省心，让用户更省钱。

事实上，数字化能力是京东对企业输出的重要抓手，通过打造多个2B的云底座，与京东集团中台能力的搭建，以及商业生态开放的支撑相互配合，才能在2B行业撕开一道口子。

▲ 京东仓储机器人 图源：海外网

这其中，最为典型的案例是京东物流，也是京东“快”的底气。

站在当下的节点回头看，十五年前，当刘强东决定自建物流时，外界满是“高投入、重资产、回报周期长”的反对之声。2014年，当第一个“亚洲一号”园区落成，象征着京东开始构建出了完整的物流体系。

在彼时那个快节奏的互联网时代，选择押注这样一个长周期的命题，让京东形成了继电商之后的第二增长曲线。

如今的京东物流，正是因为将“苦活、累活”亲自做了一遍，不仅服务平台自身，也正在向外蔓延，超过1500个仓储中心、合计3000万平方米的运营仓、七大物流中心建立起的物流网络，让京东在今年618，有能力突破物流的“最后一公里”，提供“上门取退”、“免费上门换新”、“上门安装”等特色上门服务。

结语

可以预见，今年618之后，电商已经不再是单纯的电商。

过去人们理解的电商，只是未来电商中的一个截面。真正的竞争，是各家公司截面背后的产业化的体系——是否能在每一个环节、链条上，都能拥有相应的产业化的内功，由小做大，由点及线、由线成面并形成联动。

也是在这个逻辑上：京东云称自己为更懂产业的云，竞争力在于产业能力，而不是行业能力；京东多年前做物流，对电商体系和用户体验都实现了巨大增益。

当然这一切，用户能感受到的，就是更多更快更好更省的消费体验。京东已经以此为初心走过了20年，坚定下去一定会形成更深的护城河。