叮咚买菜守塔记

万亿市场极具诱惑力，叮咚买菜在生鲜领域多年的积累已经为其入局预制菜打下了基础，而在渠道销售和消费者端积累的口碑，使得叮咚买菜有更大的优势获得更广泛的客户市场，把品质作为卖点，或许能助力叮咚在新的领域实现弯道超车。

作者/南溟

出品/新摘商业评论

叮咚买菜撤出川渝市场的消息传出后，5月22日，叮咚买菜股价下跌7.07%，总市值仅剩6.69亿美元。

2021年在美国上市以来，叮咚买菜面临增收不增利困境，为了降本增效，撤城，关仓成了其收缩战线的重要选择。不敢再“以规模为先”的叮咚，一方面在撤城撤仓，另一方面也在寻找新的增长点。

叮咚买菜川渝大撤退

5月22日，叮咚买菜即将撤出川渝市场的消息受到广泛关注，关于关停川渝站点的原因，叮咚买菜方面回应媒体称：公司基于降本增效的考虑，对重庆、成都业务进行了调整，暂停了相关区域的服务。本次调整不影响公司在其他区域的正 常经营。

据叮咚买菜最新发布的财报显示，2023年第一季度，叮咚买菜总营收约49.98亿元，同比下降8.2%。净亏损5240万元，2022年同期净亏损4.77亿元。

总营收的同比下降与大环境有直接关系，2022年一季度，受疫情和封控的影响，叮咚买菜等线上平台成为消费者重要的购买渠道，疫情结束后，今年一季度，消费者的消费习惯回归正常，不再专门依赖于线上平台，因而对于叮咚买菜来说营收回落也算正常。

亏损的收窄算是一季度财报中较为亮眼的部分，但这与叮咚买菜近年来战线的收缩不无关系。

财报电话会议上，叮咚买菜创始人兼 CEO梁昌霖表示：“去年我们关闭了一些在短期内很难快速盈利的模式，虽然直接影响了订单量，但调整后的单仓日均单量同比增长了7.7%，用户下单频次提升13.8%。”

关闭部分亏损的业务以求盈利，而在此之前，叮咚曾上演一波急速扩张。

疫情期间，消费者对生鲜电商的消费需求猛增，叮咚买菜抓住这个机会，拓展规模。

数据显示，2020年，叮咚买菜的前置仓数量为850个，到2021年，叮咚买菜的前置仓数量暴增到1400个。

疫情带来的消费刺激给了叮咚买菜扩张的勇气，巅峰时期在2021年9月，彼时，叮咚买菜在全国共37个城市开通了服务。

急速的扩张之下，叮咚买菜也面临着亏损的隐忧。

大幅收缩背后，前置仓业务来背锅？

从高调扩张到大规模收缩，叮咚买菜到底经历了什么？

2019年到2021年是叮咚买菜飞速扩张的两年，得益于前置仓模式给消费者带来便利新鲜的消费体验，叠加疫情期间消费需求暴增的情况，叮咚买菜市场份额不断扩大。

但积极扩张的背后，叮咚买菜的财务数据并不好看。

2019年到2022年，叮咚买菜每年净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元、8.14亿元，四年间累计亏损超123亿。

顶着亏损的压力，经历10轮融资后，叮咚买菜在2021年6月在纽交所敲钟上市，估值350亿元，但上市首日，叮咚买菜即遭遇破发，市值为55亿美元。

从叮咚买菜的经营策略来看，上市似乎是其经营模式模式的分水岭。

上市两个月后，2021年8月，叮咚买菜转变了经营思路，从“规模优先，兼顾效率”转变为“效率优先，兼顾规模”，把扩张的脚步放慢，更看重经营的质量，自此，一场收缩持续战拉开序幕。

规模较大的一次撤城发生在2022年5月底。

当时，叮咚买菜进行了一轮“大撤退”，包括珠海、清远、中山、江门、唐山、廊坊、滁州、宣城等8座城市的叮咚买菜都公布了“停止服务公告”，这些站点的停服时间统一为2022年5月31日。

2022年10月，叮咚买菜再被曝撤出厦门，当时，叮咚买菜进入厦门仅有16个月的时间，为了拓展厦门市场，叮咚买菜共设了30个前置仓，不过，在厦门当地包括永辉，朴朴在内的竞争对手存在，叮咚买菜作为后来者，面临着不小的压力，最终选择退出。

收缩延续到2023年，此次撤出川渝，叮咚买菜给出的说法同样是“降本增效”，有人用断臂求生来形容叮咚买菜的轮番大撤退。

之所以在各个城市难以实现盈利，归根结底在于前置仓模式的经营压力非常大。

前置仓模式下，“城市分选中心+社区前置仓”的经营模式对于配送，运输等都有非常高的要求，加之生鲜产品在运输和储存方面的特点，如叮咚买菜这样的前置仓经营模式所需要付出的履约成本会更高。

2020年和2021年，叮咚买菜在履约成本方面的费用占比超30%，在经历了2021和2022年的缩减调整后，2023年一季度，叮咚买菜履约费用为11.96亿元，占总收入的比重下降至23.9%。

一定程度上来看，缩减业务，对于断臂求生的叮咚小有成效。

前置仓模式带来的经营压力巨大，此前盒马等也曾试水，但最终选择放弃，另一个广为人知的前置仓模式参与者就是每日优鲜，相比叮咚买菜，每日优鲜早在2015年就入局前置仓模式，但在2022年选择关停这一业务线，究其原因，还是走不出高成本盈利难的困境。

断臂求生并非易事，砍掉不赚钱的业务，把盈利业务做大做强，也并非是不好的出路。

选预制菜做后路，胜算几何？

前置仓业务上演大撤退，但叮咚的故事没有停。

在此次叮咚买菜决定撤出川渝后，叮咚方面的回应：未来，公司会在供应链、食品研发与加工方面加大投入，也会保持与包括川渝区域在内的优秀食品企业的深度合作。

在今年2月份举行的供应商生态峰会上，叮咚买菜宣布年平台预制菜目标规模将达到50亿元销售额，并面向全行业招募“预制菜合伙人”，帮助产业进入规范化、标准化发展。

一季度财报电话会议上，叮咚买菜方面透露，公司以预制菜为主的自有品牌商品已占整体GMV的19%，其中自有品牌用户渗透率提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜 品牌 “蔡长青”目前月销量超过7000万。

预制菜会是一个新机会吗？对于叮咚买菜来说，这个新的尝试算是新的希望，但放眼整个预制菜行业，早已不是蓝海一片。

《2023中国预制菜企业竞争力百强研究》报告数据显示，2022年中国预制菜市场规模达到5992.2亿元，中国共有预制菜企业 7.6 万家，但从2022年营收规模分布来看，营收达到100亿元以上的企业数量仅为5家。

从预制菜产业特点来看，这是一个上游企业掌握原料优势，下游企业具备渠道优势特点的行业，叮咚买菜在即时配送领域的积累或许是其打通下游渠道的一个突破点，但更大的压力在于上游原材料成本的缩减。

国联证券研究报告中提到，预制菜企业规模达到一定水平，出色的供应链能实现稳定产能和价格，降低成本、及时配送以及柔性化生产。很明显，叮咚买菜在以往的积累中更多的优势点在于即时配送，想要打通整个供应链渠道，实现更低成本高效的运作，在整个供应链方面要做的努力还很多。

在预制菜业务线方面，叮咚买菜的主要阵地依然是自身平台，深耕即时配送和生鲜电商多年，叮咚买菜早已积累了自己的配送渠道，在线下渠道方面的优势明显突出。

此外，经历过疫情之后，叮咚买菜的品牌市场关注度有了明显提升，口碑和市场都得到了用户的认可，这对于其预制菜业务转型和消费者教育来说是一个非常好的助益。

相比于传统预制菜企业的“小、散、乱”的特点，叮咚买菜在预制菜产品方面更注重品牌和质量，其推出5个系列的预制菜涵盖“少油无油预制菜”、“低钠无盐预制菜”、“控卡低卡预制菜”、“清洁配方预制菜”、“低碳/低GI预制菜”等，可以看出，在预制菜行业的竞争方面，叮咚买菜的思路并不粗放，而是将品质作为卖点。

专家预计到2026年，我国的预制菜市场规模将超过万亿元，达到10083.5亿元。万亿市场极具诱惑力，叮咚买菜在生鲜领域多年的积累已经为其入局预制菜打下了基础，而在渠道销售和消费者端积累的口碑，使得叮咚买菜有更大的优势获得更广泛的客户市场，把品质作为卖点，或许能助力叮咚在新的领域实现弯道超车。