鲜花“仪式感”解锁万亿生意：年轻人需要确定性

一场鲜花革命，正在引领行业进入未来的新高地。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

随着社会生活逐渐恢复正常，沉寂已久的鲜花行业也迎来了春天。尤其接连赶上母亲节和520这种特殊的节点，花市的繁荣更是达到了高潮。

值得注意的是，随着社会经济的发展和消费模式的变化，鲜花行业的逻辑也正在经历着深刻的演变。从传统的线下零售模式向线上电商模式演变，再到即时零售逐渐发展，鲜花行业逐渐步入“消费新世界”。

新的商业模式背后，是新的市场语境。随着更多行业痛点暴露，行业迎来了新挑战，也迎来了更多机遇。一场鲜花革命，正在引领行业进入未来的新高地。

一、谁点燃了鲜花市场

在经济持续复苏的背景下，”节日消费”和”浪漫消费”等享乐型消费模式再度引领潮流。尤其是鲜花，作为一种能消费得起的“非必要之物“，刚好满足了后疫情时代逐步 恢复的消费欲望。

在情人节、母亲节、“520”等一系列寓意美好、包含浓厚情感的节日里，鲜花被买来赠与他人，与此同时，随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，越来越多的人也为自己购置鲜花，使鲜花从礼品向消费品转型。

鲜花行业市场分析显示，教育程度高的年轻白领一族成为消费新主力。鲜花电商用户主要集中在26-40岁，其中26-30岁之间占比34.9%，成为消费兴起的主力。具有本科及以上学历的用户占81.2%，个人月收入主要集中在5001-10000元。而这一群体在消费上更为理性，呈现出更个性化的消费需求。

肖肖是一个典型上海职场女性，每天穿梭在钢筋水泥的森林中，努力在工作和生活的重压之下找寻平衡。尽管生活节奏快，压力大，肖肖始终保持着一种独特的仪式感：每周为自己挑选一束包装精美的鲜花。

一束白色的雏菊，搭配上些许的蓝色绣球花，再点缀以几片绿色的桔梗叶，犹如清新的早晨，宁静而明亮，而一束红色的玫瑰，衬以深绿的滴水观音叶，热烈而浪漫。

“一束漂亮的鲜花能让我开心好几天，这是快节奏的生活中属于我自己的小确幸。”肖肖表示，在挑选鲜花时，她注重鲜花产地、花材的搭配，以及个性化的定制，比如兔耳朵包装、草莓熊玩偶等等。

正是新消费群体的崛起，让鲜花市场呈现出高端花束、创意花束频出的“新变量”，为消费者提供更广阔的选择空间。此外，鲜花市场的快速增长，亦同电商、即时零售领域的玩家们接连入局有关。

志伟是一名沉浸在代码的世界里的大厂程序员，而近年来，即时零售平台的迅速崛起让他在数字和逻辑的精准之间窥到生活的诗意。

“因为经常加班，有时和女朋友约好的饭局不得不推掉，也没有太多时间去挑选礼物，所有我经常在外卖软件上买花和蛋糕送到她公司，一般半小时就能送到，非常高效快捷，不得不说，这确实成了我俩感情的‘粘合剂’。”

诚如所言。近年来，互联网玩家们的入局，重塑了鲜花行业的传统逻辑，为市场注入了更为活跃和多元的元素，进而激发出更丰富的消费需求。然而，电商平台让鲜花从礼品市场走入日常生活的同时，也暴露出越来越多的行业痛点。

二、仪式感下，鲜花行业的痛点与桎梏

鲜花市场所面临的桎梏，是一道衡量维度更加复杂的综合题。

时间倒退到2015年，在当时，选购鲜花只能去城市的花卉市场与花店，鲜花的礼品属性也一直占据主导地位。直到15年前后，鲜花电商崛起，买花这一行为变得更加便捷和日常化，真正做到“飞入小资白领家”。

相比于传统鲜花销售渠道，鲜花电商相对低价，提升了消费者的购买欲和复购率，也省去了上班族专门去花店买花的时间。

然而，由于鲜花产业源于对生活仪式感的追求，这就使消费者的内心期待值较高，对鲜花品质要求自然也更高。因此，火热的鲜花电商生意，在其光鲜亮丽的一面背后，充斥着痛点与难点。概括而言，即履约难、用户体验差、复购率与消费忠诚度低。

首当其冲的，就是供应链的问题。 鲜花的生命周期短，物流要求高，如何保证鲜花的新鲜度和送货的及时性，是这个行业面临的主要挑战。至今，互联网记忆仍保留着老罗在初步试水直播带货时的“翻车历史”。

2020年的520期间，不少买家反映，在老罗直播间买的鲜花礼盒有明显的质量问题，不是蔫了就是腐烂了。在当时，由于520期间订单激增，导致原有的包装盒数量无法满足直播间的需求，厂商便用牛皮纸盒代替并省去了薄膜，最终造成大范围鲜花蔫坏。

虽然在当时，“够朋友”的老罗第一时间发布了道歉声明，并承诺双倍的现金赔偿，但这一事件仍然折射出行业的很多问题。除了供应链要求高外，鲜花娇弱性和非标品性质导致的服务和售后问题也是电商玩家的一大挑战。

鲜花零售在平日和节日，交易波峰波谷差了很多倍，一旦在节点“翻车”，将带给消费者极差的交易印象，并直接影响复购。因此，如何提升履约质量和产品质量，以及应对节日高峰的能力，确保鲜花在送达过程中的完好，并提供高质量的售后服务以增强客户忠诚度，这些都是鲜花电商需要思考和解决的 问题。

另一方面，在鲜花电商崛起之下，本地鲜花商家也面临着“内卷”困境：面对电商平台的低价竞争，商家往往被迫陷入低利润甚至无利润的困境，这也严重影响了他们的经营活动和客户的复购意愿。至今，成都一家鲜花店老板娘娟姨回忆起鲜花电商刚刚崛起那两年，仍然心有余悸。

“在当时，电商的鲜花价格压得特别低，让我们损失了一大部分客流量，作为实体店，我们要支出房租水电、花艺师工资、物流费用、承担损耗，还要和电商打价格战。”据娟姨描述，当时百元以下的花几乎是在亏钱卖。

转机出现在近几年：就在娟姨准备关闭花店转战服装店赛道时，即时零售进入了她的视线。

正是即时零售，让娟姨看到了互联网带来的变革和机遇，最重要是看到鲜花生意线上线下融合的可能性。通过打开新思路，娟姨摆脱了价格战泥潭，抓住了产业链升级的红利期，走上了做高端花材、“以质取胜”的道路。

三、年轻人新躺平，为鲜花产业提供确定性增长

事实上，面对鲜花生意的痛点，无论是电商玩家还是实体店店主，都在不断调整自身，为行业提供新解法。拿生鲜电商头部玩家而言，其通过不断优化供应链条、加强物流建设、在前端建设集中仓等方式，减少鲜花损耗成本，进一步压低价格，提升履约满意度；

而实体店主则通过加顾客微信构建私域流量群、推出创新花束、提升质量品质等方式吸引顾客。更为关键的一步，则是像娟姨一样，转变思路拥抱线上，接入即时零售平台——立足本地生活平台的即时零售，给鲜花产业提供了另一种可能性。

首先，即时零售快速配送的优势，正好对应鲜花行业最大的履约难题与用户体验困境。

以美团闪购为例，在节日期间，鲜花赛道高爆发、高增长的局面下，美团闪购会针对高单量门店，采取运力驻店方式保障履约，同时，对骑手进行鲜花履约的专业服务培训，提高履约质量，保证用户体验。数据显示，今年520期间，美团闪购鲜花订单 履约好评率达99.41%。

其次，接入即时零售平台相当于接入一个庞大的流量池，让实体店店主充分享受线上红利。拿520来说，为帮助商家更好应对订单高峰，美团闪购推出了包括站内外流量扶持、营销支持、补贴支持、直播工具、激励制度等6大举措，来助力鲜花商家提升经营效率。

在平台有超过5000家门店的鲜花连锁品牌“玫瑰之约”，就是即时零售的受益品牌之一。据其负责人表示，此次520实付交易额超两千万。

“母亲节和520这两次节日期间，平台给我们很多直播资源，比如在大促主会场直接给出C位直播入口，这种巨大流量的曝光进一步转化为订单数量，让我们切身感受到了互联网时代直播流量的红利。”

可以看到，在用户极致体验与商家利益之间，即时零售平台搭建起桥梁，通过多维度提升用户体验，构建起平台、商家和消费市场的良性循环趋势，并让行业看到了确定性增长对产业长期发展的可见性成效。

值得注意的是，即时零售平台与实体商家的合作并不仅限于促进履约、提升体验，而是深入产业链条上游，通过对用户需求的洞察，改写上游，继而重塑鲜花产业。

通过对鲜花行业高端化、定制化需求的挖掘，2022年，美团闪购开启“有花漾”项目，打造“高品质，有颜值”的购花专区，让用户能享受到准时送达，花材新鲜，所见即所得的品质服务。而这一价值路线，则把很多实体店主从价格战内耗中解脱出来。

“过去我们总觉得低价才能获得销量，但加入‘有花漾’后，短短半个多月，就取得了不错的成绩。这让我们也很惊讶，原来现在高端花束受众竟然有这么多。”娟姨感慨道。如今，娟姨的花店不仅“起死回生”，还在成都开了两家分店。

如今，即时零售继续书写着它的鲜花故事：数据显示，今年520鲜花订单量同比去年增长23%，成都、深圳、重庆、广州、北京成鲜花购买最多城市；“有花漾”销售额环比214情人节增长207%；创意花束持续火爆，玩偶花束订单量同比去年增长517%……

可以看到，在后疫情时代，即时零售为鲜花行业提供了全新增长路径。时间是价值的朋友，即时零售就是这种友谊的最好证明。

在即时零售的世界里，时间的价值被最大化，它将不确定转化为确定，引领鲜花行业走向确定性增长的未来，在助力商家实现高质量、健康、长效增长的同时，以快速配送的节奏，衔接起诗与远方，让消费者在最需要的时候，感受到鲜花的美丽与治愈。