站位消费者这件事，拼多多准备打一场持久战

文/陈锋

编辑/子夜

5月26日，拼多多发布了2023年第一季度业绩，财报显示，一季度拼多多营收376.4亿元，同比增长了58.2%；利润方面，非公认会计准则下，拼多多归属于普通股股东的净利润为101.26亿元。

在这份业绩背后，过去多年，拼多多一直在竞争中突围、创新和求变。

2015年进入电商市场时，拼多多面临的就已经是一片红海，电商竞争也愈发白热化，“二选一”时有发生。当时，在阿里、京东双寡头的市场格局下，没有人会想到，拼多多能从巨头的夹缝中找出一条生路。

回过头看，在拼多多的崛起故事里，竞争无处不在。但无论是一开始对下沉市场的聚焦及模式创新，还是后来的“百亿补贴”，再到最近几年死磕农业，拼多多总能从竞争中找到独属自己的方向、打法，而且目前看起来，这些举措大多数都效果不错。

更为重要的是，在一次又一次的突围、变化中，拼多多逐渐选定了自己的船锚——消费者导向。在这一导向下，拼多多如今已经开始了新一轮的生态建设。

继百亿补贴、百亿农研之后，拼多多在发布新一季财报的同时，发布了第三个百亿项目“百亿生态”，拼多多将从平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等多个方向，进一步完善平台生态，同时将给予平台优质商家更多资源扶持。

将这三大百亿措施结合起来便不难发现，拼多多这份亮眼的财报背后，一直都在做难而正确的事：死磕农业。

毕竟在农业这条赛道，很可能需要长时间的持续性投入，才能等来真正的商业回报。

1、拼多多的破与立

某种程度上，拼多多的崛起是一次颠覆创新。它敏锐洞察到了下沉市场未被满足的消费需求，通过更贴合下沉市场消费习惯的打法，在电商巨头的夹缝中成功突围。

2015年拼多多诞生时，中国电商市场格局早已形成相对稳定的竞争格局，阿里京东双雄割据，再加上唯品会、苏宁等主要平台，已经基本瓜分完了市场，且竞争异常激烈，“二选一”事件频出。

当时行业里的玩家，也已经纷纷开始将触角伸向下沉市场。阿里巴巴提出了“农村淘宝”战略、京东也开始大力推进“工业品进村”“生鲜电商”“农村金融”三大农村电商战略等等。

拼多多能在这样的局面下冲出重围，靠的是创新力。

一方面，早期拼多多在商品供应侧及需求侧都打造出了差异化优势。

它通过当时不被行业内其他玩家关注的高性价比产品供应链，解决了早期平台品类丰富度的问题；它聚焦下沉市场，结合性价比策略，在满足下沉市场用户购物需求的同时，潜移默化完成了市场教育，得以快速起量。

另一方面，是模式创新。

拼多多的拼购模式是对电商的一次颠覆，它推出各类游戏机制，将“多乐趣”和“多实惠”连接起来，最大限度提升了用户粘性和活跃度。更深一层，这种模式下，熟人社交关系链也充当了拼多多平台的信任背书，让其在很长的一段时间里都不因流量困扰。

基于这些对电商产业的新思考和模式创新，拼多多迅速跻身头部之列。到2020年底的时候，其年活跃买家规模已经达到7.884亿。

事实上，从2015年至今，伴随着公司迈入不同阶段，拼多多一直动作不断，或是新的布局，或是战略转向，在“破”与“立”中不断重塑自我。

拼多多与央视合作，先后在泉州、广州、上海等地落地多场带货直播

自2019年618起，拼多多发起“百亿补贴”，当时拼多多正处于规模高速增长阶段，“百亿补贴”一方面能够进一步扩大用户规模，同时也有利于平台拉动品牌商家入驻，扩大在高线市场的影响力。

紧接着，2020年拼多多将目光投向了最具有复购潜质的社区买菜场景，公司重心随即转移到“多多买菜”，当年底公司完成上市以来最大一笔融资，通过发行可转债和增发新股，融资61亿美元，而发行所得款项，也主要用于继续投资农产品上行、C2M计划及技术研发。

再到2021年8月份，拼多多首次实现季度盈利后，宣布设立“百亿农研专项”，称要深化农业数字化。在当年的三季度财报会上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊还明确表示“利润不是团队内部的KPI”。

值得注意的是，也是从2021年起，拼多多开始从“重营销”向“重研发”战略转型。

总结下来便不难发现，拼多多的成长历程，是一个在竞争中不断摸索、进而激发出新的创造力的过程，而这种能力会持续沉淀下来，指导它积极应对接下来的市场变化。

2、下一阶段，拼多多往哪里转？

对现在的拼多多而言，关键词有三个：重研发、重农业、重消费者。这三个关键词均指向了一点，接下来，拼多多将持续加速向高质量方向发展。

这是拼多多在一季度财报中重点提及的一点，也是拼多多此前已经在做的事。

比如近期，拼多多“农云行动”、多多跨境等专项团队深入探访了国内各个优质农业及制造业产业带，通过提升农货上行效率及助力中国制造出海等方式，持续推动传统产业链的数字化升级。

再将时间线拉长，近年来拼多多先后落地了“拼多多杯”科技小院大赛、多多农研科技大赛等围绕农业发展的赛事，通过以赛促研的方式推动农业科技成果的转化。

拼多多农业发展梳理，图源中信建投证券

一季度的亮眼财报，某种程度上便是提质的一个成果。“过去几个季度中，我们稳步调整策略，将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设，将提升质量作为首要目标。”财报会上，陈磊如此说道。

值得注意的是，转向高质量发展，是拼多多当前所面临的一个必然选择。

一方面，当前我国已经转向高质量发展阶段，电商平台的战略导向，需要与整体经济环境相适配，需要通过积极转型来匹配电商提质的扩容需求。

《十四五规划》中提到，随着新型基础设施加快建设，信息技术自主创新能力持续提升，为电子商务创新发展提供了强大支撑。与此同时，由于宏观环境的复杂多变，我国电商业仍然面临着发展不平衡的痛点，城乡间、区域间、不同领域间电商发展水平不平衡。

“十四五”电子商务发展主要指标，图源商务部

因此，对拼多多这类已经具备庞大规模的电商平台而言，追求高质量发展是不可逆的趋势。

另一方面，电商竞争早已进入存量竞争阶段，拼多多要想在接下来的竞争中收获新的增长，只有向下做深、做实。

国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额为13.79万亿元，同比增长4%。其中实物商品网上零售额为11.96万亿元，同比增长6.2%。做个简单的对比，2021年，这两项增速分别为14.1%、12.0%。

随着电商增速放缓，平台间的竞争将更高维，需要比以往更加关注GMV背后、带给商家和用户的真正的价值——目前这已经成为行业共识，过去的两年里，电商平台不再强调GMV，就是一个明显的信号。

简单来说，它们需要告别过去粗放式的平台生态打法，而是真正地去思考，商家需要的到底是什么？消费者到底想要怎样的产品？怎样的平台生态才是最良性的？

在一季度财报中，拼多多给出了答案：全面拥抱高质量发展，积极践行社会责任，优化平台治理能力，建设更健康的平台生态。

“我们将以实为本，加码供应链投入，为高质量发展寻找更强驱动力，加速建设‘多实惠+好服务’的健康生态，促进平台生态健康共赢。”拼多多联席CEO赵佳臻如此表示。

拼多多新推出的“百亿生态”，是转向更高质量发展的关键一步。

据悉，围绕“百亿生态”，拼多多将在平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等这几大方向重点布局。

不难发现，拼多多选中的这几个方向，在当前态势下，决定着电商平台的综合竞争力。其中，有效的平台治理是平台生态得以良性运转的基础；完善的商家生态决定着平台的增长前景、高质量供应链和高质量消费，则是用户体验的关键一环。

值得注意的一点是，“百亿生态”的底层逻辑，其实与此前的“百亿补贴”“百亿农研”有相似之处，即商家生态都是最重要的一环，拼多多都是从供应侧出发，将自身的技术和能力层层向下传导，帮助商家尤其是优质商家，在平台上不断成长。

还有一点，“百亿生态”专项中，拼多多特意提到了中小企业，这是一个强烈的信号，即在拼多多看来，一个更加健康的商家生态应该是多元且包容的，它能同时允许不同类型的商家存在，也需要满足绝大多数商家的增长诉求。

这也意味着，在拼多多平台，在农业仍是高质量发展重要立足点的这一前提下，拼多多更加贴近农业生意的本质了——它留下真正用心做产品的商家，并不断吸引新的优质商家，给予他们资源扶持，而且这些商家无关乎规模大小，决定性因素更加聚焦到产品和服务。

将时间拉长来看，从“百亿补贴”到“百亿农研”，再到“百亿生态”，拼多多的每一次转型和发展，背后的指向只有一个，那就是消费者体验。

3、电商江湖起伏，消费者导向是船锚

从1998年3月完成第一笔互联网网上交易算起，中国电商业至今已经进入第25个年头。

回溯过往，无论是电商发展到哪个阶段，消费者体验都是决定一家电商平台发展的关键因素。

拼多多无论是早期凭借模式创新押注下沉市场，还是后来的百亿补贴，再到坚定心思扎进农业，本质上都是在围绕消费者体验做建设。

如果说它与其他平台有什么不同，大抵是在它的差异化路径下，它先满足了下沉市场用户的消费体验升级，紧接着随着平台规模和影响力的扩大，再不断将触角伸向更广。

在这条路径之下，拼多多更早地遇到了我国电商发展不平衡带来的挑战，它过去几年死磕农业、加大研发投入、完善供应链建设、深耕产业带商家等等，实质上都是在极力消除这种不平衡。

这些动作可以归结为一点：消费者导向。

事实上，这早已成为行业共识。尤其是近些年，中国电商市场不断出现新的变量，直播电商的繁荣、价格战不止不休、商家的竞争陷入白热化、平台暗战不断等等，都呈现出一个趋势，靠营销手段驱动增长已经远远不够了，高质量的增长，最终还要落回到消费者导向上，这需要深耕，考验的是平台的“内功”及耐心。

今年3月份，拼多多上的数十家品牌旗舰店遭遇了大规模的“炸店”行为，一度让拼多多陷入一轮舆论危机。

这次事件发生后，拼多多选择抛开其他因素，首先完善消费者服务。在财报电话会上，赵佳臻提出，在售后策略上，拼多多对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时也实行了更加主动的客服策略，比如为消费者提供“仅退款”服务。

拼多多相关负责人也告诉连线Insight，面对此类事件，拼多多的态度是，先求责于己，拥抱公众监督，忽略股价的波动，拿出“钉钉子”的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。

很显然，在保障消费者服务这件事上，拼多多秉承的是长期主义，而从“重营销”到“重研发”的转变，到如今推出“百亿生态”专项，都基于此。

进一步拆解拼多多“百亿生态”，其包括三个核心举措。

一方面，拼多多会推出百亿规模的帮扶资金，支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业；另一方面，拼多多也会通过流量等其他资源的倾斜，进一步激发需求侧的“数字化新消费”，辅助产业带商家建设“数字化新供给”。

与此同时，拼多多还将通过爆品打造、加“数”发展，拓展国际市场等举措，进一步帮助优质商户做大做强。

拼多多持续助力各地优势产业加“数”发展

这些举措概括起来其实很简单，提升平台上商家的整体服务效率与品质，同时助力商家实现有质量的增长。

而拼多多之所以重点扶持优质商家，原因在于，在拼多多，信用是秩序的基础，对商家而言，积累下来的信用会成为最大的财富，也会带来更多的机会。

可以预见，随着这些举措的实施，拼多多的平台商家生态会更加丰富、更加稳健，而这带来的，最终会是平台、商家、用户的三方共赢。

正如陈磊在财报电话会上说的那样，“我们正在努力构建一个充满活力的平台，让消费者可以找到他们想要的各式商品，同时帮助优质商家茁壮成长。作为一家年轻的、处在发展阶段的公司，我们会加大投入，加快高质量转型，创造更大的社会价值。”