会员、游戏、电商全面疲软，B站故事还能怎么讲？

撰 文丨张   远

昨天是B站一季度财报公布的日子，盘前股价涨幅一度高达6.64%，然而开盘之后却急转直下，在中概股的集体反弹升浪中仅保持了微涨收盘。很显然，资本市场对于B站交出的这份答卷并不完全满意。

虽然在降本增效的种种努力之下，B站的净亏损大幅收窄，然而除了广告收入一枝独秀，增值服务原地踏步之外，游戏、电商等业务的营收都出现了两位数的下滑。在“节流有术，开源无门”的情况下，B站的总营收也出现了增长停滞。不仅如此，月活用户连续两个季度减少，意味着B站的“破圈”速度正在放缓，“2013年底月活破4亿”的flag恐怕将难以实现。

当B站急于实现用户群体、内容的“去二次元化”，会员、游戏、电商等业务却尚未找到二次元之外新的立足点，广告业务的急速突进，又正在激化中视频与短视频，平台方与UP主之间的矛盾，留给它切换模式的时间已经不多了。

一季度，B站的总营收为50.7亿元，仅同比微增0.3%，在已经公布财报的中概股当中属于垫底水平。纵向来看，B站的营收同比增速已经连续7个季度处于下降通道。

B站之所以能勉强保持营收正增长，主要归功于广告营收的强劲表现。一季度广告收入同比增幅高达22%，远高于爱奇艺、腾讯和快手，也高于行业平均水平。这一方面是因为站内见缝插针的硬广告位日渐增多，甚至在开屏的经典“干杯”之后都有了5秒广告。另一方面，则主要得益于竖屏短视频渗透率的持续提升，信息流广告的潜能正在快速释放。

一季度，StoryMode竖屏视频日均播放量同比增长了82%，这无疑将有助于提升其广告变现效率。虽然不少投资者都在呼吁B站增加贴片广告，但从一季度的广告业绩表现来看，在YouTube模式和抖音模式之间，B站显然更倾向于后者。据海右财经报道，近期B站的信息流广告已对接并上线多个助贷平台，这或许表明StoryMode正在为其打开更多的广告增量空间，无论是腾讯还是百度，金融行业在其信息流广告投放中都位列TOP 5。

在财报结束之后的电话会议中，B站CEO陈睿回应了“UP主停更潮”的问题，表示这是媒体误导。然而，不得不承认沸沸扬扬至今的舆论风波，反映出B站力推短视频之后中长视频UP主的集体焦虑，他们不仅面临着新增流量被切走（去年B站从0涨粉百万的新人UP主中，三分之二都是以竖屏短视频为主），还面临着用户注意力和广告商单被站方“截流”，除了以停更为威胁舆论造势之外，他们似乎并没有更好的办法。

在从中视频向短视频的模式切换过程中，B站如果不能妥善处理平台商业化与UP变现之间的平衡，可能会动摇内容生态的根基。虽然B站不推贴片广告的理由是有损用户体验，但日益增多的站内广告同样会对用户体验造成负面影响，尤其是中视频用户对于信息流广告的容忍度会更低。

“4亿月活”越来越远

B站后续的故事如何讲？

如果结合会员、游戏和电商业务的综合表现，我们可以得出这样的结论：B站这个以二次元流量高地著称的内容平台，在赚二次元的钱方面遇到了麻烦。这或许是B站“去二次元化”过程中所难以避免的阵痛。一位B站投资人一针见血地指出了目前电商业务的问题所在：“在去二次元策略下依旧卖着二次元商品”。问题在于，“去二次元化”之后，这些业务该如何找到新的立足点。

除了广告之外，B站似乎还没有找到从非二次元用户身上获取收入的更好方法。2019年，B站的ARPU（每用户平均收入）值一度高达60元，此后随着用户的不断破圈，这一指标也随之一路下降，至今仍然没有抬头的迹象。

B站一直引以为傲的是超高的用户黏性，不再需要过度依赖买量来换取增长，在一季度市场及销售费用同比降低28%的情况下，日均活跃用户仍然同比增长了18%。不过，连续两个季度月活用户的环比下降，意味着B站的“破圈”速度正在放缓。近一年以来，B站似乎也不再重提2021年初提出的“2023年4亿月活”的目标。

值得注意的是，虽然B站的日活用户再创新高，但用户日均使用时长仅同比增长了1分钟，这有可能是力推StoryMode的必然结果。在与快手仍有半小时差距的情况下就停止增长，对于B站来说又是一个危险的信号。如果短视频的渗透率进一步提高，不排除用户使用时长继续走低的可能。

从这份一季度的财报来看，B站依然未能走出“增用户不增收入”的怪圈，在提升流量变现效率方面也刚刚开始发力。在“破圈”目标已经阶段性实现之后，B站必须在投资人耐心耗尽之前，尽快甩掉头上“低价值用户集中地”的帽子。

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