茅台冰淇淋的终点，是IP“套利”

本文为果胶商业观察（ID：freesnowslide）原创

1000万杯！推出一周年之际的茅台冰淇淋，达成了令人羡慕的销量。

但在果胶商业观察看来，茅台从来都是“醉翁之意不在酒”，事实上重点在于——

IP价值的散播力与渗透力。

正如在茅台冰淇淋周年庆上，茅台还表示将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

冰淇淋，并不是茅台副业的终点，只是IP挖掘的起点。

茅台这个中国企业中最成功（或许没有之一）的超级大IP，能顺利发挥扩散效应吗？

01

出圈容易撼山难

均价贵过钟薛高的茅台冰淇淋，为什么没人指责其是“雪糕刺客”？

很简单，强IP的光环效应，让冰淇淋的高价变得“正当”了。

消费者，需要一个合理性，做产品成功的关键在于要提供“动机”。千元以上正价难购的飞天茅台，加在冰淇淋里，贵一些也是可以接受的。

与之对应，我们也可以窥见茅台冰淇淋的购买决策，这与送礼讲究的“金牙签”效应异曲同工——

以单位价格，买单位价值最高的商品，消费者会感受到更高的满足感。

那么享受高溢价的茅台冰淇淋，会在冰淇淋行业发挥更高引领力吗？

事实上，很难。

因为抛开IP能力与“猎奇”尝鲜的心理而言，酒精冰淇淋这种不同物种之间的“加法”选择，并不能从根本上解决基本的用户痛点。

对比之下，五粮液、泸州老窖以相似方式推出的冰淇淋，无论是关注度声量还是价值销量，相比茅台就要“黯然”很多。

但即便热度如此，想凭茅台冰淇淋纵横冷饮业，也并不容易。

国内的冷饮巨头，是乳制品老大伊利。在投资者沟通平台，伊利表示，公司冷饮业务市场份额保持市场第一，连续28年稳居全国冷饮行业龙头地位。2022年公司冷饮业务营业收入95.67亿元，同比增长33.61%。

茅台冰淇淋，赚钱能力有多强呢？

翻开茅台的2022年财报，冰淇淋业务在财报中与酒店业务一起并入了“其他业务”的栏目中。

2022年，茅台只卖了半年冰淇淋，其他业务的营收就从上期（2021年）的1.309亿元，增至2022年的3.275亿元。

而2022年其他业务收入的3亿出头的营收，相较于主营业务1237.72亿元的千亿之巨，可谓小巫见大巫。

茅台冰淇淋业务表现究竟如何？或许要等2023年半年报披露之后我们才能有更直观的感受。

但可以肯定的是，相较于行业头部伊利冷饮业务的近百亿规模，茅台冰淇淋的体量仍远远达不到。

可以说，冰淇淋这个副业，茅台就没想拿来赚钱。

02

终点是IP套利

的确，不赚钱的话，就是为了和年轻人“交个朋友”。

这样看，茅台做冰淇淋与其他衍生品的套路或者目的都是一致的——

焕新IP，盘活沉默“流量”。

笔者想将这种做法称为“IP套利”。

套利，原本是个经济学词汇，是指投资者或借贷者同时利用两地利息率的差价和货币汇率的差价，流动资本以赚取利润。

IP虽然无形，但也是巨大的商业资产。这也可以解释，为啥茅台冰淇淋没有技术含量，却也能在高价之下仍被追随。

IP套利，就是利用茅台品牌与核心产品的延展优势，将这份高溢价权扩散开。

更重要的是，根据品类降维，让更多的人能够“买得起”，让一些对高度酱香酒不感兴趣的年轻人，也因为这份新鲜感而加入到“茅台宇宙”中来。

也因此，通过跨品类的IP套利，茅台可以埋下流量的种子。

03

一次下决心的“助推”

更广义来说，品牌联名也是一种IP套利行为。

比如前些日子备受瞩目的喜茶×FENDI，玩儿的同样是跨界之中的品类降维，实则与茅台冰淇淋异曲同工。

只不过，对于茅台而言，冰淇淋的生意不是联名的“快闪”，而是下了一些决心的规模化。冰淇淋、巧克力、饮料，都是载体，而非目的。

也可以把茅台在快消领域走出舒适圈折腾的过程，看成一场漫长的消费者教育。

茅台想让其作为“社交货币”的身份，更加“化整为零”。

在果胶商业观察看来，茅台的品类创新在IP套利之外，也是为主产品“助推”的一种方式。

冰淇淋、巧克力、饮料等载体，都是对于非白酒爱好者或年轻消费群体并不排斥的食品种类，以此为基础，“年轻人的第一口茅台”便得以成形。相当于在用户与茅台之间加了块“垫脚石”，来弥合二者之间的选择高度差。

以并不掉价的方式，降低多数人选择茅台的门槛。

铺垫，是漫长的。如此徐徐图之，真的能让年轻人爱上酱香吗？或者说，真的能让年轻人接受“酱香”主导的高价逻辑吗？

茅台仍需努力。

本文为果胶商业观察（ID：freesnowslide）原创