途牛旅游网副总裁朱展召：短视频+直播重构新消费时代文旅产业人货场

日前，由闻旅携手上海旅游产业博览会主办的蓄力•变革•链接——2023新文旅产业发展峰会在上海国家会展中心成功举办。途牛旅游网副总裁朱展召以《短视频+直播如何重构新消费时代文旅产业人货场》为主题在会上发表了演讲。他在演讲中分享到，直播是一个新兴的场景，时刻充满变数。其中直播中的“人”一定要客户、账号和主播相结合，同时专注客群，打造专业产品；直播中的“货”应该是应季、客群匹配度高，具有品质、内容度、价格、稀缺感等特点；直播中的“场”应该是客户目之所及、耳之所闻、内之所感的所有内容都是“场”，在“场”当中找到嗨点且放大嗨点，才能达到一定的效果。另外还要周期性的迭代内容，不然流量会受到很大的影响。

据了解，通过疫情期间在直播方面的尝试，目前途牛已经成为抖音生活服务官方授权“服务商”和垂直酒旅的MCN机构，取得了不错的成绩。

途牛旅游网副总裁朱展召

以下为演讲全文：

非常荣幸今天有这样一个机会，能够分享我们在文旅、直播等方面的一些探索。

刚刚讲到我们现在做到行业的是客户来说头部，其实头部并不敢说，因为直播是一个新兴的场景，既然是一个新兴的，它又充满着不断的变化，比如抖音榜单，每周每月都在做排名的更新，所以时刻充满变数。

今天的分享主要分为三部分，一是介绍途牛直播业务，二是抖音平台上的“人货场”，三是以案例呈现。

首先来看途牛2、3、4月份的榜单，2、3月份排名第一，4月份排名第三。此外，在2022年12月份入驻抖音的官方“生活服务机构”，成为抖音生活服务官方授权“服务商”，取得了一定的成绩。

其次我们现在是垂直酒旅的MCN机构，目前取得了不错的成绩，比如2023年度抖音生活服务生态伙伴大会上获得“机构交易突破奖”。此外我们在做抖音渠道是矩阵的思路，包括内部自营账号（包含目的地、出发地、品类、客群等）和自有专职主播。

最后，我觉得做直播思路可以是这样的一个流程图，一头是MCN机构，一头是渠道，还有一个是供给端，将途牛的内容放在这个平台上面，通过数字化生态来转型。其中数字化体现在3个方面：包括NB供应链系统+BOSS订单系统+专业旅顾，以此来提升合作的效率。

二是抖音的“人货场”。

以德勤近期的数据为例，目前消费者获取商品或者信息的渠道还是很分散的，其中对消费者决策影响最大的渠道是短视频、社交媒体和点评测评类。此外，在抖音里面有一个比较典型的理念，是从内容消费到商品消费，所以无论是短视频还是直播，都是通过内容消费来激发客户的商品消费，以此来形成自己的商业闭环。

除了形成商业闭环运转，还要考虑到内容+场景、内容+搜索的结合，把可见的内容场景，可聊的互动场景以及可搜索的场景和可买的交易场景等都通过抖音生活服务来实现。

三是案例呈现。

首先看一下直播中的人，我们能够看到每一个火的网红或者是头部的主播，基本上过了前期的三个月或半年就运营非常难，尤其腰部的直播基本上也就三个月，甚至现在一个月或者两周风口就过去了。

所以在这个人上面，一定要客户、账号、主播，3类人标签要对齐。在客群上专注、在产品上专业，加上坚持，多数都能实现“人”的匹配。比如东方臻选山西行的直播，在大众看来山西是一个相对小的目的地，但是直播销售额已经超亿。对比之下，途牛之前与老罗有过合作，尽管当时成交额很高，但是具体落到最终的交易效果并不是很好。之所以会出现这样的状况，主要是因为老罗的消费客群大部分是中年男性，而旅游的消费客群以女性为准，最终做决定的是女性，因此最终成功交易额不高。

其次直播中的好货应该是应季、客群匹配度、品质（品牌）、内容度、价格、稀缺感。

最后直播中的场应该是客户目之所及、耳之所闻、内之所感的所有内容都是“场”，在“场”当中找到嗨点且放大嗨点，才能达到一定的效果。最重要的是一定要周期性的迭代内容，不然流量会受到很大的影响。