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作者｜程心

编辑｜萝莉晓豆

排版｜李帛锦

“5000条小红书2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生”
KOC铺小红书建立品牌认知，大主播直播间小范围转化，大促榜单快速破圈，2019年，一年内超100个新品牌靠这样的“万能公式”崛起，网红品牌“流水线”般的生产，数量之多，如同时代的烟尘。

作为成名的最后一站，双十一、618大促榜单榜首几乎是新消费品牌们崛起的“圣地”，每个“成功”的品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品牌Top1来标榜自己的地位，以至于坊间流传着这样的玩笑：“只要定语加的足够多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是无糖饮料榜第一，我们都有美好的未来”。

2018年才开始运营的王饱饱，在2019年双十一便成为天猫麦片销冠；2016年成立的元气森林，一度罢占天猫零食饮料榜首，顶着“国货饮料之光”的帽子将估值飙升到140亿；王小卤的出现，甚至开辟了卤味零食新赛道，在“鸡肉零食”如此细分的品类中，常年第一。

一时之间，我们很难判断，是品牌冲到了榜首，还是为了配合第一而“造”了榜单。

但今年618，曾经如此“热衷于冲榜”的新消费品牌们，却消失了。

18大促期间的整体走向，在618首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例，据36Kr援引第三方数据报道，今年618期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。

作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和618霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年618预售期间跌出了榜单前十。花西子上次预售破亿是在2021年618，当年花西子整体销售额达到2.63亿元。

▲ 图源36Kr

无论是天猫官方榜单、李佳琦直播间GMV榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在618漫长的一个月里，新消费们品牌们集体“哑火”，各个品类前十名很少能看到他们的踪影，曾经的“王者”们，隐退的隐退，归山的归山。

“消失”的背后，昭示着这波新消费品牌的落幕。

从此，品牌再无新旧之分，消费市场的竞争密码，正在改变。

幕后推手

“创始人路演一小时，投资人就要做出‘投与不投’的决定。几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策，最好1-2周就搞定一个项目。

“20年的线下路演，几乎全是消费品的BP，一个东北大姐，做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」，在现场极其激动，放言要三年融资百亿，五年上市。路演结束我们要走的时候，大把投资人把她团团围住。”

“2021的新消费投资太热了，一些案例完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，如今回头看，都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步抢到份额，投资人都在缩短决策时间。不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。”

资本热，创业者就不理性。一年拿到5轮融资，估值翻了上百倍，开启了品牌发展的3倍速，也造就了无数的“神话故事”。

2020年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。

和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂粮品牌十月稻田，单轮融资高达14.5亿元；上海本土咖啡品牌Manner，五个月内连融三轮；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值有50亿元；一个炸串项目就能3个月内融两轮，拿下近亿元融资。

每一个细分赛道都诞生了数十个甚至上百个品牌，并快速从红海变成蓝海，正应了那句“所有消费品都值得重新再做一遍”。

据不完全统计，2020年全年，新消费品牌投融资事件为286起，投融资金额450亿美元，2021年，国内新消费行业共发生826起融资交易事件，融资金额达到831亿元。

仿佛过去二十年没干成的事，在一夜之间，国货就能站起来了。完美日记在线下开启了一家又一家品牌店，花西子的“同心锁”远销国外，文和友的排队机上排了几万桌，排了三个小时队依旧买不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020年12月11日，泡泡玛特创始人王宁敲钟时，身边并没有站着他的老婆，而是和Molly、Demo、Labubu这三个亲儿子一起，敲响了港交所的大门。当年市值最高的独角兽，就以这样的形式，将新消费品牌上市顶上热潮。

▲ 图源抖音博主

一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时，也是一个充满争议和不解的时代。

造成这样“混乱”的局面，“幕后推手”可不止资本。

抖音、快手、小红书，微信、B站、刷知乎，新媒体的崛起直接带动了新消费的浪潮。这可能是所有讨论“新”在哪的归因里，最接近真相的一个。

全民种草的时代，新消费牢牢把握流量密码。
淘系一直是新消费品牌的重要盟友，在淘系发家的“淘系品牌”一度成为三只松鼠、完美日记、花西子等一众品牌的重要标签，她们都曾经是平台榜单的簇拥者。

为中国互联网“造富神话”添上浓墨重彩一笔的“国货美妆第一股”完美日记曾经是双十一、618榜单的常客。

2019年双十一，完美日记以1小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记累计销售额破6亿，蝉联彩妆销量桂冠；2021年618期间，完美日记一度斩获京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1、天猫国货彩妆TOP2等佳绩。

“平台上，榜单都是收费项目。虽然平台的规则更看重自运营，但7日销量、好评率、回购人数这些其实都可以用‘钞能力’解决，甚至服务商那里可以一站式购买，上榜并不难，只是很贵。”一位资深电商运营分享到。

▲ 图源天猫榜单官方

平台的游戏规则没有改变，只是，这两年不差钱的新消费品们也开始缺钱了。

淘系热火朝天的同时，小红书开始从聚集海淘买手和留学生的交流平台，转向大规模扶持头部博主、开放外部电商链接、大步迈向种草经济。站在时代风口上的平台变了，回过头看，小红书发迹出圈和新消费的发展轨迹完美重合。

完美日记新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。

种草的风，也从小红书刮到了微信朋友圈和公众号。2019年开始，腾讯智慧零售发力以小程序为主要转化阵地的内容闭环。

薄荷健康在微信里建了120个群，微信用户平均购买金额达到了700块，8000万用户、1000万GMV，薄荷健康创始人马海华在某次内部采访中讲到：“为什么只能有淘品牌？我们要就做微品牌。”

钟薛高创始人林盛也看到了新的机遇。2020年，在全国公认最洋气地段之一—上海新天地K11，钟薛高用5200多向日葵打造了自己的首个快闪店，赚进眼球的同时，无论是K11商场内还是商城外，整个上海市区域，都会刷到到店用户发布的“免费试吃朋友圈”。

自此，曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高开始发迹，一个成功的标志是登顶双十一、618榜单。2020年“双十一”，钟薛高一举战胜哈根达斯，成为彼时天猫冰品类目销售额第一；2021年“双十一”，钟薛高再度夺冠。据钟薛高发布的战报显示，2021年618开场前3个小时，钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。2022年“618”大促活动结束，钟薛高获得连续三年蝉联“618”天猫冰品类目销售额第一的成绩。

2019-2021年，是新消费品飞奔的三年，「自象限」曾与近30家新消费品牌创始人进行过深度沟通，每次沟通前，无论是王小卤、每日黑巧还是薄荷健康，都会递上他们的新品以供品尝。新消费品牌最辉煌的时候，以每3个月为周期向市场推出新品，以彰显他们蓬勃的生命力。

创始人们面带微笑又身心疲惫，永远在发新品和研发的路上以刺激市场。新消费品牌不能停止发新品，否则投资人的钱花在哪了？没有交代。

共享单车最火爆的时候，戴威说自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一个亿。

资本、平台、品牌，形成三股暗流，卷着这个时代不回头的滚滚向前。

大撤退

2022年开年，扶摇直上的新消费品牌按下了暂停键。

象征着新消费繁荣的“融资笔数”和“融资金额”两个数字都急转直下，上半年新消费赛道241起融资，融资规模仅过百亿，仅为2021年的15%。

“去年的时候，我们产品还没上市，就被十几家投资机构围追堵截。现在，我给上百个投资机构发BP，几乎没人理我。”某餐饮消费品牌创始人对新一轮融资的进度也是很无奈。

随着移动互联网大周期的结束，疫情反复，国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政策更迭…诸多黑天鹅排着队的到来，将一些本不存在抵抗力的赛道，打回原形。

2022年，风向变了。连续三年蝉联天猫冰品类目销售额第一的钟薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“实至名归”仅跻身第十名，险些跌出榜单。从去年618开始，完美日记的光环开始失效，不仅掉出了各类美妆榜单，其背后的逸仙电商，在去年净亏损8个亿后濒临退市，今年618榜单上仍未看到完美日记的身影。

奈雪的茶上市后巨亏；喜茶、茶颜悦色开始降价关店开放加盟；虎头局在年底传来的欠薪、拖欠工程款丑闻……大量新消费品牌上市受阻，一级融资市场冻结，食品饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道拥挤不堪，火了许多年的新消费似乎已经坠入冰窟。

跌入冰窖，怪不得别人，先要怪自己。无论身处哪条分赛道，诞生在哪个时期，新消费品牌似乎总是难逃重营销轻研发，产品质量跟不上网红营销热度的死结。

消费者率先反应过来。曾以“性价比”为核心的完美日记，被爆单个价格堪比香奈儿，花西子将大把的钱投向了包装设计，却忽略了产品创新，钟薛高烧不化的雪糕自不必说成为了全网的笑柄。

大主播直播间不再是风向标，护肤品牌HBN靠成分党“A醇”噱头打开市场，玩起了老套路，成为唯一同时获得天猫热销、好评、回购榜 TOP1 的国货品牌，今年618也登录了李佳琦淘宝直播间“现货美妆节”。
但在黑猫投诉平台，共有121条投诉中包含“HBN”，“过敏爆痘”“做足了防晒还是反黑”“长逆光疹”等问题。调查其成分，发现主打成分浓度低且无促渗体系，有效性存疑。除了成分问题，HBN部分产品还存在克数不足、价格水分大等问题。